柠檬市场

1 基本简介 编辑本段

“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。“柠檬”市场为次品市场的意思。当产品的卖方对产品质量比买方有更多信息时柠檬市场将会出现，并且低质量产品会不断驱逐高质量产品。

柠檬市场的存在是由于交易一方并不知道商品的真正价值，只能通过市场上的平均价格来判断平均质量，由于难以分清商品好坏，因此也只愿意付出平均价格。由于商品有好有坏，对于平均价格来说，提供好商品的自然就要吃亏，提供坏商品的便得益。于是好商品便会逐步退出市场。由于平均质量又因此下降，于是平均价格也会下降，真实价值处于平均价格以上的商品也逐渐退出市场，最后就只剩下坏商品。在这个情况下，消费者便会认为市场上的商品都是坏的，就算面对一件价格较高的好商品，都会持怀疑态度，为了避免被骗，最后还是选择坏商品。这就是柠檬市场的表现。

2 基本定义 编辑本段

柠檬在美国俚语中是“残次品”或“不中用的东西”。参见阿克洛夫1970年发表的论文《“柠檬市场：质量的不确定性和市场机制”》。柠檬市场是在分析信息不对称时提到的，旨在说明逆向选择导致了市场的低效率，市场失灵。

柠檬市场是次品市场。以劳动力市场为例。在信息不对称的情况下，雇主只愿意付最低的工资，因此也就只有那些劳动效率比较低的工人愿意工作了。这实际上是一种没有效率的平衡。如果信息对称的话，雇主知道每个人的工作能力，来提供相应的工资，那每个人都愿意工作，这样生产力才能达到最大化。

大家所说的二手市场，只是柠檬市场的一个特例。因为比如说新的产品你可以认牌子，厂商可以提供品质保证，减少了信息的不对称。而在二手市场里，都是旧货，光看品牌是不能保证你买到的就一定是质量好的的。在二手市场里信息十分不对称，所以买东西的人只愿意出最低的价格。而价格低的话也就只有那些质量比较差的东西会有人愿意卖了。

著名经济学家乔治·阿克尔罗夫以一篇关于“柠檬市场”的论文摘取了2001年的诺贝尔经济学奖，并与其他两位经济学家一起奠定了“非对称信息学”的基础。国内汽车柠檬市场

柠檬市场柠檬市场也称次品市场，是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，这就是信息经济学中的逆向选择。阿克罗夫在其1970年发表的《柠檬市场:产品质量的不确定性与市场机制》中举了一个二手车市场的案例。买者惟一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。

3 开创之人 编辑本段

乔治·阿克尔罗夫

柠檬市场1970年，31岁的著名经济学家乔治·阿克尔罗夫发表了《柠檬市场：质量不确定和市场机制》的论文，开乔治·阿克尔罗夫创了逆向选择理论的先河。他凭着该论文，摘取了2001年的诺贝尔经济学奖，并与其他两位经济学家一起奠定了“非对称信息学”的基础，该论文曾经因为被认为“肤浅”，先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝。几经周折，该论文才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果立刻引起巨大反响。

4 相关案例 编辑本段

4.1 起因

柠檬市场乔治·阿克尔罗夫在其发表的《柠檬市场:产品质量的不确定性与市场机制》的论文中举了一柠檬个二手车市场的案例。指出在二手车市场，显然卖家比买家拥有更多的信息，两者之间的信息是非对称的。买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。买者过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。

4.2 过程

为了清楚的说明这个现象，我们假设市场中好车与坏车并存，每100辆二手车中有50辆质量较好的、50辆质量较差，质量较好的车在市场中的价值是30万元，质量较差的价值10万元（尽管经过维修，换新后）。二手车市场的特性是卖方（经销商或原车主）知道自己的车是好车或坏车，但买方在买卖交易时无法分辨。在买方无法确知车子的好坏时，聪明的卖方知道，无论自己手中的车是好车还是坏车，宣称自己的车是为“好车”一定是最好的策略（反正买方无法分辨）。尽管市场中有一半好车、一半坏车。但如果你去问车况，卖方必有一个统一的答案——我们的车是好车。但消费者真的会以好车的价格向卖方买车吗？不会！买方知道，他买的车有一半几率是好车、有一半几率是坏车，因此最高只愿出价20万元（20=10x1/2+30x1/2）买车。

4.3 导致结果

此时不幸的事情陆续发生，市场拥有的好车的原车主开始惜售，一台30万元的好车却只能卖到20万元，有一些车主宁愿留下自用，亦不愿忍痛割爱，因此好车逐渐退出市场。当部分好车退出市场时，情况变得更糟。举例而言，当市场中的好、坏车比例由1：1降到1：3时，消费者此时只愿花15万元（10x3/4+30x1/4）买车，车市中成交价降低（由20万降至15万）迫使更多的好车车主退出买卖，到最后，车市中只剩下坏车在交易，买卖双方有一方信息不完全，因而形成了一种市场的无效率性（好车全部退出市场）。

5 经典案例 编辑本段

5.1 劣币驱逐良币

柠檬市场“劣币驱逐良币”是柠檬市场的一个重要应用，也是经济学中的一个著名定律。该定律是这样一种历史现象的归纳：在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的铸币——“劣币”进入这样构成柠檬市场流通领域之后，人们就倾向于将那些足值货币——“良币”收藏起来。最后，良币将被驱逐，市场上流通的就只剩下劣币了。当事人的信息不对称是“劣币驱逐良币”现象存在的基础。因为如果交易双方对货币的成色或者真伪都十分了解，劣币持有者就很难将手中的劣币用出去，或者，即使能够用出去也只能按照劣币的“实际”而非“法定”价值与对方进行交易。 简单说来，货币是作为一般等价物的特殊商品，当货币的接受方对货币的成色或真伪缺乏信息的时候，就会想办法提供价值更低的交易物，而交易物的需求方（也就是支付货币的一方）相应地也会想办法用更不足值的货币来进行支付，最终导致整个市场充斥劣币。

5.2 就业歧视问题

柠檬市场效应同样可以对就业歧视问题进行解释。有些雇主拒绝在一些重要岗位上雇佣有色人种或少数民族。这并非因为他非理性，或者存在偏见，而恰恰是其遵循了“利润最大化”原则的后果。因为在缺乏充足、可信的信息的情况下，在这些雇主看来，一个人的种族、肤色便成为其社会背景和素质能力的一个信号。当然，对一个人的素质、能力，教育体系可以给出一个更好的衡量指标。它可以通过诸如授予学位等方法给出更好的信号。正如舒尔茨1964年写到的，“教育开发一个人的潜能，启迪人的智慧，也只有通过接受教育，一个人的能力才可被发现和挖掘，才能够获得社会的认可。”当然，一个没有接受到任何训练的工人他完全可能有很好的潜质，但在一个公司接纳其以前，这种才能一定要经过教育体系的“鉴证”。这个“鉴证”的体系一定要有权威，具有可信度。

而我们知道，由于在美国，有色人种或少数民族接受良好教育的机会很少，大多是在贫民窟学校完成学业。来自贫民窟学校的鉴证的可信度比起一些正规的名牌学校来说，要低得多。这使有色人种或少数民族的就业处于一个不利的地位。因为在雇主不信任一些学校的“鉴证”时，对他而言，在重要的岗位上雇用有色人种或少数民族，这类似于购车者花费较多的金钱在信息不完全的“二手车”市场上买车。正如购车者会去买一辆新车一样，雇主会在那些他认为“可能能力较高者较多”的市场中挑选人才。也正是如此，加强对落后地区的教育投资显得尤为必要，因为它可以提高一个群体的素质，提高其“鉴证”的可信性，最终改善一个群体中成员的就业机会和生存状况。

5.3 股票市场问题

柠檬市场这个概念对股票市场也是受用的。在我国股市中，从“郑百文”、“ST猴王”，到“银广夏”无一不是踩着信息不对称的钢丝在跳舞，一旦不知情的股民最终发现了那枚光闪闪的硬币的另一面时，市场开始逆向选择，钢丝断裂，股价大跌，股民丧失信心。所以证监会才会加大监管力度，要求充分披露信息，清除股市中的“柠檬”，重塑股民信心。

总之，在许多的市场领域，柠檬市场的理论是十分受用的，只要存在着信息不对称，就会形成次品市场，从而使得次品驱逐优品，达到次品充斥整个市场。

6 削减信息 编辑本段

要削减信息不对称，沟通是唯一的手段。在信息社会中，诚实也是一种工具。因为信息不完整和信息不对称，人与人之间需要沟通对话，以取得信息。而且，因为不知道别人提供的信息是真是假，只好借着“对方是否诚实”来间接地解读对方所提供的信息。因此，“诚实”这种人性中的德性，成为了人际交往中的一种“工具”。所以，充分有效的沟通是削减信息不对称的最重要方式。一些机构甚至因沟通的需要而产生，如大众传播、公关中介公司等“信息经济产业”，都是在减轻信息不完整所造成的问题。

7 品牌战略 编辑本段

据不同的经营理念，至少可以将企业分为两个大类：一类是“趁混水摸鱼，过把瘾就死”的企业，另一类是想长期持续成长，做大做强，成就百年老店的企业，这类企业常常就是晋级行业领导者的“种子选手”。

对于前者，柠檬市场则是他们的乐土，对于后者，柠檬市场则是品牌杀手。

在“柠檬市场”中，品牌商是最大的受害者，要摆脱柠檬市场之困，有两种方法：一是跳出柠檬市场；二是打破柠檬市场。

跳出柠檬市场，这是直觉的做法，但未必是一种长效做法。一般而言，通过差异化可以跳出“柠檬市场”，也可因差异化而取得丰厚的超额利润，但同时也会吸引其它的品牌跟入，结果还是可能等于从一个柠檬市场进入另一个柠檬市场。

因此，对于品牌商而言，打破柠檬市场，成了他们的“华山一条路”。

从柠檬市场的市场机制特点来看，要打破“柠檬市场”，建立长青品牌，有三点很关键：

其一：让消费者明明白白消费

一个不能或不敢让顾客明明白白消费的企业，一定不是一个好企业。对于一个想做成百年老店的企业，必须满足两个条件，一是要以一个领导者的身份，以提升消费者消费学习能力为首任，努力引导消费者理性消费，明明白白消费；二是企业的确能够向客户提供真正有独特价值或超值的产品或服务。可以想象，惟有真正的行业领导者、或者具有行业领导者潜质的企业，才能同时做到这两点，当然，也只有同时做到了这两点，才有战略意义。

某家电品牌的售后服务曾做过调研，当问到“售货员的产品介绍是否专业、是否全面”问题的时候，顾客的反应常常不太满意，论专业，应该是比较专业的，但是论全面，则不敢恭维，因为无论问到什么档次的产品，以及无论问到什么产品属性，则一定是王婆卖瓜，统统是最好的，而且会屏蔽有关产品的一些负面信息，这种介绍方法等于自夸，而非介绍。便宜的，不知道便宜在哪里？贵的，也不知道贵在哪里？当弄不清楚品牌间的究竟区别时，大多顾客的消费决策模式是：同等功能的产品，选择价格偏低的品牌，或者选择大品牌同系列产品中的低端定位产品。这样才能保证不上当，或者少上当。

而这种基于“心理价位”的消费决策模式，恰恰就是柠檬市场中的消费法则，它让一些真正有价值的品牌产品失去了很多销售机会。以前，国产货质量普遍堪忧的时候，只要经济条件可能，大家都会倾向洋品牌；而眼下，中国制造的地位上升了，于是“心理价位”则适当向下飘移，同样的产品，则可是倾向国产大品牌；依此规律，可预见，随着中国制造的地位进一步上升，大品牌与消费者的信息不对称将会推动“心理价位”继续降到二三线品牌，这就意味着忠诚顾客会莫名地转移。麦肯锡最近的调查显示，由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度正在下降，这也印证了上述推断。

再来回顾一般的广告行为，广告主总是倾向于尽全力而为一个概念呐喊，尽管可以让消费者快速记住品牌的名字，但是对于说明这个卖点如何有价值，如何判断的确有这个价值，以及从降低品牌与顾客信息不对称程度的角度来看，过短的广告词是无能为力的。而且，面对消费者越来越理性消费的事实，为消费者提供更多的消费信息和消费学习的机会，应该是本土企业、本土市场未来营销方式变革的主要方向。

其二：给市场挤“水份”

“水至清则无鱼”，自然就没有那些趁混水摸鱼者的可乘之机。

那什么是市场中的水份呢？这种水份就是一些低劣产品的不正当市场利益，而这种利益是消费者信息不对称而牟取的。给市场“挤水份”比较经典的案例，奥克斯的《空调白皮书》当属其一，从消费学习的角度来看，《白皮书》无疑有效提升了消费者的学习判断能力，使得那些不法商家无以遁形；事实证明，《白皮书》对于企业的成功经营，功绩显著；同时对于推动行业洗牌、淘汰浑水摸鱼者、以及驱使行业的产品价格回归产品价值等方面，也功不可没。

同时，给市场挤水份，更要企业以身作则，“商道即人道”，在理念层面，不少企业将其奉为圭臬，但达到知行合一的并不多，一遇到利益诱惑，就利令智昏，在三聚氰胺事件期间，一时因为奶粉供应不足，于是一些品牌，尤其是洋品牌就按照经济学的规律办事，趁机涨价、甚至待价而沽。这样做显然是趁人之危，有点背信弃义了，有些消费者就暗下“毒誓”，再也不买这些品牌了。这样做，不仅伤害自己的品牌，而且扰乱市场秩序，其实就是给混水摸鱼者以机会。

其三：勇于承担消费风险

一个真正的品牌，在努力让消费者多一分自信的时候，更要给自己一分自信。

几年前，当格力提出空调产品六年质量保证时，业界和一些媒体一片哗然，有人认为：尽管短期内可以吸引消费者眼球，但是长期来看，会大幅增加格力的成本压力，以致削弱格力空调的市场竞争力。而格力的回应是，“作为一个合格的空调产品，六年以上无质量事故是产品生产的基本要求，六年质量保证不会增加太多成本压力”。

再以三聚氰胺事件中的一个小插曲为例，当国家有关当局公布各奶粉企业检验结果后，各问题企业在第一时间召回问题奶粉，并在第一时间通过媒体承诺承担事故责任，媒体也跟踪报道其事，有一媒体同时报道两家知名企业的承诺，一家称将按国家要求的赔偿标准赔偿，而另一家将按国家要求的赔偿标准双倍赔偿，相形之下，让很多人为“承诺双倍赔偿”的企业啧啧称赞，表示欣赏。

还有诸如，家装市场中的“无理由退货”，樱花抽油烟机的“终生免费服务”等营销方式，都是快速提升消费者自主判断自信的有效方式。

给自己一分自信，其实也是给消费者一分自信。

在柠檬市场中，承担消费风险，无疑是为顾客建立信任关系的捷径，也是打破柠檬市场的有效手段。