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本文为长江研报摘要 中国男装行业的三次变迁 改革开放给中国男装行业带来三次变迁：首先在80 年代，特征是市场开放、产品生产， 普遍盈利，与之相对应的竞争态势是杂牌的天下；其次在90 年代，特征是城市化进程、 产品品类发展，一个产品品类的兴起往往带动一批企业的发展，与之相对应的竞争态势 是名牌歼灭杂牌；最后是2000 年以来，人均GDP 突破3000 美元后，呈现消费升级的 趋势，服装向时尚化、个性化转变，企业主要通过把握流行趋势来发展，与之相对应的 竞争态势是品牌服装之间的竞争。  查看原图中国男装产业已经形成了三大产业集群 中国的男装市场可分为三类：1）男士商务正装与商务休闲男装；2）时尚休闲男装；3） 配饰等。 目前中国男装产业已经形成了包括以江浙沪地区的上海、宁波、温州为代表的“浙派”男 装产业集群，以闽东南的晋江、石狮为代表的“闽派”男装产业集群，以及借助港、澳等 海外优势而独立成长的粤南珠三角男装产业集群。“浙派”男装主要以正装出名，如雅戈 尔、杉杉、报喜鸟等；“闽派”则以商务休闲装及运动装而闻名，如七匹狼、利郎、九牧 王、安踏、特步等；而广东则以牛仔服和高档时尚休闲男装等最具规模，如威鹏、波顿、 VASTO，卡奴迪路，卡尔丹顿等。  查看原图男装增长受益快速城镇化和消费升级 城镇化是扩大内需的持久动力。2011 年虽然我国城镇化率已达50%，但仍低于发展中 新兴国家城市化率60%，离发达国家城市化率80%的水平差距更大，城镇化仍滞后于 工业化。 我国正处于城镇化的加速发展阶段，城镇化可以创造巨大的投资和消费需求。 伴随着国内城镇化进程，消费观念的转变，服装不再仅仅是满足穿着的基本需求，还有 舒适、时尚的需求，将带动服装消费的持续增长。 在过去的十几年中，城乡之间的服装消费差距明显，城镇化进程加快，城镇化率从 29.04%提升到49.68%，特别是近几年，城镇化加速推进，成为推动服装消费增长的主 要力量。  查看原图男装市场 2009 年至2013 年复合年增长率为15.8% 2000 年以后，随着社会经济的不断发展，国内从商的人越来越多，商务活动越来越多， 男装快速发展。 根据 200 家重点大型百货商场零售数据显示，2009 年后男西装销售数量增幅均超过女 装和童装增幅，是经济危机后率先消费回升的服装品类。  查看原图据 Frost&Sullivan 显示，男装市场的零售收入总额一直上扬，由2006 年的2057 亿元， 上升至2009 年的3003 亿元，复合年增长率为13.4%。2009 年，男士商务正装与商务 休闲男装市场零售收入达到1820 亿元，占中国男装市场总额的60.6%；时尚休闲男装 市场零售收入达到1054 亿元，占比35.1%；配饰零售收入129 亿元，占比4.3%。 据 Frost&Sullivan 预测，2013 年中国男装市场零售收入达5399 亿元，2009 年至2013 年复合年增长率为15.8%。  查看原图 查看原图男装行业竞争格局 中国男装行业形成了品牌金字塔型 目前在中国的品牌男装，形成了一个品牌金字塔型：高端男装几乎被国外一线品牌垄断， 如Armani, Zegna, Hugo Boss 等，中高端男装主要是一些在国外二三线品牌和中国品 牌中形成，如Satchi，VASTO，迪莱，S.D.Spontini，BONI，Lampo，DIDIBOY，卡 奴迪路，卡尔丹顿等；中端男装主要是江浙福建一带的商务休闲装，如九牧王，七匹狼， 利郎，雅戈尔等。  查看原图不同品牌定位，进入渠道不同 中高端男装主要进入一二线城市的高级百货、机场、星级酒店等；中端男装主要进入专 卖店、百货商场专柜等；低端男装主要进入专卖店、超级市场、批发兼零售市场等。 大中城市核心商圈的高级百货、商务人士客流量大的机场以及高端星级酒店是高端品牌 最主要的销售渠道。一方面，一二线城市的高级百货是高端品牌最主要的销售渠道，满 足了消费者一站式购物和比较选购的需要。另一方面，机场和星级酒店是国内高级男装 企业树立品牌形象、进入市场的重要渠道。机场和星级酒店客流量充足，且往来旅客主 要是消费能力较强的高收入及商务人士，在机场和星级酒店开设的品牌商店起点高，汇 聚的品牌也以名牌为主，容易在高收入人群中树立品牌高端、国际化的形象。 一二三线城市的专卖店、百货商场专柜是中端品牌最主要的销售渠道。中端品牌的受众 群体最广，有中产消费者、白领、学生等等，其渠道数量最广。专卖店容易进行渠道网 点复制，数量扩张较快。位于二三线城市的部分消费群体在购买前不像大城市消费者那 样进行大量对比，他们更加信赖本土品牌和电视广告。  查看原图商务休闲男装是男装行业中增速最快的细分行业 近年来服装行业整体处于景气区间内，但已经出现结构性的变化：运动服饰行业呈减速 趋势，休闲服饰行业增速放缓，男装处于相对成熟发展阶段。但是由于国际、国内服装 休闲潮流的经久不衰，休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到男装正装领域，“商务休 闲装”由此产生，继正装后，男装行业实现新的二次腾飞。  查看原图“商务休闲装”是一种游走于西装与休闲装之间，适应各种场合的男式服装：不像西装那 样正统、规矩，随意轻松却不失端正严谨，大气之风。既具有商务装的功能，又有休闲 装的时尚和随意，它提供给人们的是更有品位的生活理念和更多的生活选择。 两代人口结构跨越，成就品牌商务男装 中国人口结构的变化对商务男装产生本质的影响，成就品牌商务男装。据国家统计局第 六次全国人口普查数据显示，过去十年，我国总人口总体趋势已进入缓慢上升阶段，增 速从2002 年的0.7 个百分点下降到2010 年的0.37 个百分点。中国男装消费者构成了 一个容量不容忽视的市场，男性比重占51.27%，女性占比重48.73%，比女性的比列略 高。  查看原图商务男装消费群体，主要集中在60、70s 和80、90s 两代男性群体上。两代人口结构 跨越，对商务男装的消费需求不同，使得男装细分市场的竞争日益升温。大力发展男装 的多样化，适应了人口结构的快速变化，进一步提升品牌的市场渗透率和占有率。  查看原图查看原图60、70 年代的人群已经处于事业的顶峰时期，他们的消费水平在未来十年内依然维持 高消费水平阶段。他们的消费需求也有了一个新的方向，更偏向于高端品牌的产品。这 个群体跨越式的转变将继续增加，有利于推动中高端商务男装品牌化的升级，需求不断 上升。 80、90 年代的人群刚刚步入社会或处于事业的起步阶段，对商务正装的需求开始有所 提升，是服装市场的一股新生力量，必将成为未来的消费主力群体。随着国际品牌 ZARA、H&M 等入驻中国服装市场，男装年轻时尚化趋势明显。目前，追求个性和时尚 已经成为这一代的必然趋势，男装消费已向产品多样化发展，如男装品牌Zegna 集团， 不仅巩固Ermenegildo Zegna 商务正装，同时，创新了年轻化的Z Zegan 系列和Zegna Sports 系列。 查看原图商务男装市场的三大关键推动力 除了两代人口结构跨越（60、70s 和80、90s），构成不可小觑的庞大商务男装消费群 体外，商务与社交活动日益增多，休闲潮流的流行，中产阶级的不断涌现构成了商务男 装市场的三大关键推动力。 查看原图商务与社交活动日益增多 随着社会经济的不断发展，中小型企业的不断崛起，国内从商的人越来越多。近几年， 经济型酒店数量和客房数量的快速增长，也从一定程度上反映了中国目前商务活动的增 多。为了出席不同的商务场合，需要搭配不同的男装。商务休闲男装以其轻松随意却不 失端正严谨的风格，适应绝大部分商务活动，成为商务男士的男装品类首选。 休闲潮流渗透到正装领域 在全球范围内，男装行业越来越注重个性化特征和时尚元素。各国文化的密切交流和融 合使得全球男装流行趋势的相似性和趋同性不断提高。在国外，男装的商务化、休闲化 和时尚化已经融为一体，更多的有品位的男人在追求服装的个性化与时尚化。 随着中国经济的发展，市场进一步向国外开放，越来越多的成功男士穿梭于国际、国内， 在忙碌工作中，放松自我、强调个性的人文理念日渐人心，人们越来越向往轻松舒适的 生活方式，休闲服以其个性、舒适的风格博得越来越多消费者的青睐。 随着消费习惯和偏好的多样性，国际、国内服装休闲潮流的经久不衰，休闲风格和休闲 的设计理念逐渐渗透到服装市场的正装领域，很多企业对雇员的着装逐渐放宽要求，商 务休闲装代替了正装成为都市白领男性上班时的主要服装。 伴随着城镇化进程，塑造新兴中产阶级消费者 支持中高端男装消费的强大后盾,是中国消费者阶层的逐步分化，以及具备一定消费能力 的中产阶级的相对壮大。中高端品牌定位与该领域消费人群接近，品牌本身附有地位及 身份形象，可产生较高附加值。同时，发展空间相对安全：避开更知名、定价更高的国 际一线大牌；短期内也无需担心在国内认同感不足的国际二三线品牌。 未来十年，中国中产阶层及富裕消费者群体将新增2.7 亿消费者 随着城镇化推进，加快了我国众多新兴城市的现代化进程，涌现一批中产阶级消费群体 （一般认为，中产阶级及富裕消费者是指月收入超过5000 元人民币的消费者），他们属 于中等到高收入一族，选择男装一般以品质和设计为先，首选用料上乘而款式新颖的产 品，因此成为中高级商务休闲男装的主要目标群体。 我国中产阶级及富裕消费者数量在未来十年内将从 1.5 亿增长到4 亿以上，其中三分之 二将居住在小城市，将有近800 个城镇地区（包括城市以及乡镇的城区部分）的人均可 支配收入超过上海当前水平。 小城市的中产阶层更愿意增加消费支出并进行消费升级 大城市的中产阶层消费者与小城市的中产阶层消费者之间存在显著差别：受到生活成本 高涨和经济衰退影响的双重打击，导致中国大城市的中产阶级及富裕消费者（尤其是中 产阶级消费者）的消费较为保守，购买热情远远不及小城市的同类消费者，小城市的中 产阶层及富裕消费者更愿意增加消费支出并进行消费升级。 小城市的中产阶级及富裕消费者的增长速度不仅超过大城市，而且他们还将会大幅增加 在消费品上的支出，主要是因为他们的消费信心更足且可自由支配预算更多。 男士商务装 2009 年至2013 年复合年增长率为17% 2013 年男士商务正装与商务休闲销售收入预计达3404 亿元，2009 年至2013 年复合 年增长率为16.94%。同时，商务正装与商务休闲男装市场收入占男装市场比重不断提 升。 查看原图国内中高端商务男装：男装行业的二次腾飞 国内中高端商务男装的潜在空间巨大 国际高端品牌和国际快时尚品牌未来几年内对国内中高端商务男装影响不大 从细分市场看，未来几年内不会受到国际高端品牌和国际快时尚品牌对该市场份额的挤 压。1）国际高端品牌进入中国，仍保持较高的价格，以一件衬衫为例，价格在2500 元左右，而中高端男装的价格在400-1500 元左右，在价格段上仍有差距，未来中高端 产品价位提升的空间还存在。2）国际快时尚品牌主要讲究平价性、时尚性，对市场的 流行趋势要抓得很紧，男性消费者相对注重品质，时尚性较女性低，中高端男装定位时 尚和经典结合，以品质优先。 查看原图主要客群中产阶级未来十年数量将翻近3 倍 从客群的数量来看，有着庞大的消费群体做基石。中高端男装的消费群体是中产消费者， 范围涵盖公务员、白领、学生等各个领域，正如我们前面所阐述的，我国中产阶级及富 裕消费者数量在未来十年内将从1.5 亿增长到4 亿以上，人口基数将翻近3 倍。 定位中高端，在二三线具有消费能力的城市渠道分布广 据尼尔森咨询预测，中国一二线城市共有5400 万个家庭户，总收入估计达到2 万亿元。 相比之下，三四线城市家庭户数量高达1.6 亿，收入为1 万亿元。男装行业上市公司品 牌多定位于中高端，且布局于二、三线城市，将明显受益于未来这些城市的消费升级。 消费需求从满足基本需求外，还附有精神层面的满足感 从消费者的购买需求来看，随着消费者审美能力和着装需要的提高，服装消费已经逐步 由必须消费品向可选消费品转变，除了满足基本的衣着需求外，还向精神文化层面发展。 以前是单品类消费，需要裤子买裤子，现在逐步向品牌消费转变，通过更换着装提高自 己的品位。 男装企业从生产制造商向品牌零售商转变 2011-2020 年是一些品牌在中国本土市场上形成强势影响力的10 年。随着全世界奢侈 品的进入，以及中国消费者对时装消费产生了刚性需求，这种刚性需求一旦产生就很难 消失，因为人们穿过高品质、有设计感有风格的品牌服装后，再消费低端的东西可能性 较低。同时消费者理性消费的时代开启了，近年来消费者已经不仅仅是靠一个LOGO 去识别服装品牌，而是真正地去了解这个品牌产品的品质、内涵，以及风格是否适合自 己。 目前国内中高端男装已经具有了很好的制作工艺，也有相当高水平的设计能力和比较完 整的产业链。如果不从品牌知名度和文化积累上看，中国男装与国外男装具有差不多的 质量水平。 随着中国消费市场的改变，消费人群追求更为时尚化、品质化的生活。男装的品质化， 不仅仅是良好的制造工艺，还包括品牌的文化积淀、风格等等。未来10 年中国男装进 入了一个发展上升时期：从生产制造转型为品牌塑造，通过明星和广告的方式进行品牌 宣传，并塑造品牌形象、打造品牌内涵；同时，重视自主设计开发，并有意识加大对产 业链资源的整合和利用，扩充品牌的产品品类，让产品线更加完整和多样化。 查看原图男装企业从单品牌、单品类向多品牌、多系列发展 单品牌、单品类的成长空间有限，多品牌更能细分市场，抓住不同年龄段、不同风格的 消费群体，从而占有较多的细分市场，同时，一旦新品牌成熟，将成为新的增长点。 从闽派男装的发展与崛起，可以发现一条“统一”的路径：前期采取聚焦战略在某个单品 获取领导地位，再用单品带动整个品牌的发展。比如九牧王的男裤、七匹狼与劲霸的茄 克、利郎的风衣、柒牌的中华立领等。 以闽派商务休闲男装双雄九牧王和七匹狼为例，均采用了多品牌多品类之路。 九牧王除了巩固其在男裤市场的领导性地位外，积极延伸品类，扩大上衣占比。并且， 采用多品牌来细分市场。已有九牧王、FUN、Calliprimo、VIGANO’4 个子品牌，其中九牧王定位在中高端品牌，FUN 定位在大众休闲，Calliprimo 定位在电子商务，VIGANO’ 拟作为高端品牌。 七匹狼有七大品牌系列，满足不同消费者需求。圣沃斯（SEPEWOLVES）定位在国际 设计师系列，黑标定位商务休闲系列，较时尚和修身，红标定位在经典商务系列，绿标 定位在休闲舒适系列，蓝标（SWJEANS）定位在年轻时尚休闲系列，女装（SWLADIES），童装（SWKIDS）。 查看原图案例：从国际顶级男装品牌看中国市场 Armani 的多品牌之路 Armani 是意大利著名的时装品牌之一，于1975 年创办，短短时间内成为领导全球时尚 的高级消费品品牌之一。如今Armani 这个世界顶级奢侈品品牌不断展现出新的魅力， 带给我们大众化而品质卓越的Armani 品牌时装。现有品牌包括Giorgio Armani、 Collezioni、Emporio Armani、Armani Jeans、Mani、A/X Armani Exchange、Armani Casa和Occhiali 眼镜等。 Armani 于1981 年试验性的推出Emporio Armani，首开品牌延伸的风气。随后，其它 的国际大牌纷纷仿效。国内男装企业开始批评品牌延伸会导致品牌定位为模糊的弊端 时，Armani 却意识到品牌拓展范围不够广，品牌生命力也就不能旺盛长久，只有从不 同层面构筑产品金字塔，才能使品牌丰满有力。 Armani 针对不同的年龄、不同层次的消费者，制定多元的营销方案。他把品牌拓展到 了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域，并巧妙地将品牌分成十几个定位不同 的子品牌，针对各种层面的品牌线以拓展消费群。一线品牌Giorgio Armani 主要针对富 有阶层，成衣品牌Emporio、女装品牌Mani、休闲服及牛仔装品牌Armani Jeans 则针 对大众消费。品牌延伸策略使他的设计风格更加深入人心，而同时又不会导致阿玛尼的 整体品牌价值下降。 查看原图Polo Ralph Lauren 的多品牌之路 在 Ralph Lauren 服装王国内，从男装、女装、童装、运动服装、一直到家饰品，无处 不能嗅到一股自由、舒适的美国气息，所有设计细节更架构在一种不被时间淘汰的价值 观上。 1968 年，Ralph Lauren 在美国创立了以Polo Ralph Lauren 为品牌的公司，行销男性 高级服饰，马球（Polo）选手的上流社会形象，与Polo Ralph Lauren 高尚品位、优雅 低调的作风契合。 1971 年，Ralph Lauren 品牌推出了女性服饰的产品线。 1974 年，Ralph Lauren 推出只在百货公司销售的Chaps 品牌，进入中价位的流行男装 市场。 80 年代，Ralph Lauren 进行垂直延伸进入女性流行服装的顶级价位市场。Ralph Lauren Collection 只保守强调质感，Ralph Lauren Collections 强调服装设计，这2 个新品牌只 通过高级的流行服饰零售商与公司旗下的直营店进行销售。 90 年代，Ralph Lauren 分别推出Ralph 和 Lauren 这两个不同的品牌，试图提供价格 略为低廉的产品。Lauren 只进入百货公司销售，而不在走高级路线的专卖店销售；Ralph 的目标消费群体为年轻白领女性，剪裁更为舒适合身，在Polo Ralph Lauren 的直营店 和高端百货公司销售。1998 年秋天，Ralph 将品牌重新命名为RL Ralph 和Lauren。 90 年代，一个走高价位路线的英国制男性西服，以紫色商标出现，并且，推出了一些 年轻的，更具现代感的Polo 延伸品牌：Polo Jeans by Ralph Lauren 是具有现代感的 男女牛仔裤品牌，Polo Sport by Ralph Lauren 是走流行路线的男性运动服饰；Ralph Lauren Polo Sport 是Polo Sport 的对映品牌，使Ralph Lauren 能延伸到具有休闲、年 轻风格的运动服饰。Polo Sport 和Polo Jeans 扩大了Ralph Lauren 的潜在消费层，以 回应人民休闲与注重健身和生活品味的生活趋势。 1999 年春，推出RLX Polo Sport 的男女服饰，产品线包括机能性运动服饰与户外服饰。 查看原图未来将面临行业洗牌，兼并收购，集中度不断提高 中华商业信息中心数据显示，国内男装子行业中，男裤前十位品牌的集中度为33%、男 西装前十位品牌的集中度为37%，男衬衫前十位品牌的集中度超过40%；对于处于行 业生命周期成熟期的体育用品行业，其前十位品牌的市场集中度高达70%以上。由此可 见，与体育用品市场相比，男装行业尚未饱和，优势品牌的市占率仍有望提升，行业集 中度仍有望提升。 从国外知名男装企业看，在行业达到一定规模后，领先品牌就会发起洗牌运动，收购一 些细分市场的小品牌来不断完善自己的品牌矩阵。1998 年，Polo Ralph Lauren 收购 了Club Monaco，成为用设计时髦的器皿、家具、配饰和化妆品来吸引年轻、前卫 顾客的品牌。 渠道模式之探讨 直营还是加盟，扁平化渠道？ 中国各小城市市场在消费习惯、产品偏好、分销渠道和市场格局等方面存在巨大差异。 如果采用完全标准化渠道复制，将产生“南橘北枳”的效果。各个地区经销商对市场 更为了解，具备一定的资金实力和渠道优势，能进行快速扩张，抢占市场。但是， 公司对渠道掌控能力不足，不能及时反映市场变化。通常情况下，在一线城市以直 营为主，二三线城市以加盟为主。 查看原图商场专柜还是街边专卖店？ 百货商场稳定发展，仍为一级城市重要销售渠道。随着经济的发展，中国人的消费档次 也不断提高。百货商场具有良好的购物环境、丰富的商品和高档的店面形象，成为消费 集中的场所，客流具有保障。目前基本上各领先的服装品牌都在百货商场中设有专柜。 根据 Euromonitor International 的数据显示，百货商场是男装市场中最主要的渠道， 2009 年占男装零售额32.8%。预计2009 至2013 年，通过百货商场销售的男装零售 额的年复合增长率为15.1%，到2013 年其市场份额约为31.5%。 专卖店成为男装企业迅速开拓市场的重要渠道。伴随城镇化进程和消费升级，不少服装 企业已经深入二、三级城市甚至城镇市场。二、三级城市租金较为便宜，专卖店便成为 企业开拓市场的重要渠道。另外，部分品牌企业也依靠强大的资金实力和品牌影响力在 一级城市开设旗舰形象店，以进一步提高品牌的影响力和渠道的控制力。 根据 Euromonitor International 调查显示，专卖店将成为男装销售企业新的增长点。预 计2009 至2013 年，通过专卖店销售的男装零售额的年复合平均增长率将达到20%， 其市场份额将从2009 年的17.6%增加到2013 年的20%。 查看原图查看原图两个维度看男装上市公司 维度一: 成长性 我们将成长性拆分为外生性增长和内生性增长，我们认为外生性增长主要看现在规模数 量、渠道结构和多品牌运作。一般来说，营收规模基数小的企业，增速较高，营收规模 较大的企业，增长较为平稳。对于国内市场，加盟占比较大的企业能快速布局市场，适 用于二三线城市的渠道扩张，多品牌能突破单品牌的局限，吸引更多的受众群体。对于 内生增长，我们主要看单店收入及增速。 我们从营收规模、渠道数量、营收增速、渠道增速、净利润增速、单店收入、同店增长、 渠道结构、多品牌运作等方面进行具体考量。 查看原图查看原图查看原图查看原图查看原图查看原图查看原图查看原图查看原图维度二: 盈利性 盈利性主要看毛利率和净利率。毛利率越高，品牌溢价率高，说明品牌强势度越大；净 利率越高，说明企业的盈利性好；经营性现金流净值/净利润主要看盈利的质量，当改比 值较低时，可能存在较多的应收账款和预付账款，未来盈利能力具有一定的风险。 我们主要从毛利率、净利率、经营性现金流净值/净利润等方面具体考虑。 查看原图查看原图我们将 A 股男装企业按成长性和盈利性进行分类，简化为平面二维图像：以X 轴为近3 年公司的净利率，Y 轴为复合增速，气泡大小为营收规模， 我们发现以下特点：卡奴 迪路增速最快，九牧王平均净利率最高，七匹狼规模最大。卡奴迪路、报喜鸟、九牧王 增速和净利率均高于平均水平。但是从经营性现金流净值/净利润这个指标看，2011 年 报喜鸟的经营现金出现了一定的恶化。 查看原图
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