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北京稻香村池向东 营销的概念越来越多，营销的手段越来越多，可谓招术迭出，乱花迷眼。但是，不论其如何变幻，最终还要回归到营销的本质和原点上来。 营销的本质是什么？是转变顾客的态度，争取顾客的认可，博得顾客的忠诚，使你的产品有越来越多的买主，有越来越大的销量。 既然如此，那么营销的原点在哪里呢？一定是体验和口碑。 先说体验。体验就是自身的经验，就是吃过、穿过、用过的体会和感受。产品可以是信任品、搜寻品，但最终会是体验品。所以，周鸿袆说：“用户和客户不同，用户比客户重要。”因为用户是真正的体验者。一双鞋只有穿在脚上才知道合适不合适，舒服不舒服。一种食品，只有吃到嘴里才知道好吃不好吃，喜欢不喜欢。一件家电，只有使用过才知道性能好不好，满意不满意。营销要从产品设计开始，要创造最大化的使用价值，这是一个基本点，而且，最好能让顾客有超值的体验。还是周鸿袆说的：“给我一瓶矿泉水，一喝是茅台，我会惊喜、尖叫，这就是超值体验。”能给人带来美好体验的产品自然会受到拥趸。如果是食品，吃了还想吃，吃的没够，吃得上瘾，这种食品怎么能不畅销。有一年，我到大会堂参加一个新品饮料上市的发布会。湖南一家企业推出莲子汁，说有很高的营养价值，可以和露露、椰汁三分天下。可是，参会的记者们喝过之后都摇头，说不好喝。尽管后来央视还频频播出该饮料的广告，但听说产品销得不好，很短时间就销声匿迹了。从某种意义上说，食品品牌是吃出来的，饮料品牌是喝出来的，鞋服品牌是穿出来的，家电品牌是用出来的。 除了物质上的体验，精神上的体验也很重要。沈阳有一家老边饺子馆，有一道菜叫御龙火锅。其实，那无非是很普通的火锅，里边有馄饨，服务员亲自为食客们捞馄饨，捞一个就说“一帆风顺”，捞两个就说“双喜临门”，捞三个就说“三阳开泰”，即使一个没捞到，也会说“无忧无虑”。结果，吃主们心情愉悦，满意而归。说到捞馄饨，我又想起了海底捞，还不是靠着极致的意外的服务体验让顾客趋之若鹜，培养了一大批粉丝。 再说口碑。口碑就是有口皆碑，就是口口相传人人都说好。产品有很多传播方式，特别是在当下，但最有效的是口碑式。广告传播来得快，可以一夜之间让所有人知道你的产品，但知道不等于喜欢，你自己说自己的瓜好，别人不一定认同。但如果是消费者本人把自己的积极体验向他接触到的人传播，就会有奇妙的效果。因为人们更愿相信自己家人、朋友、同事的感受和推荐。据说一个忠诚顾客可以影响到250个人，可以将更多潜在的消费者转化为最终的消费者。过去，企业所以热衷于打广告，是认为广告传播方式最快，现在，有了社交网络平台，网络传播的速度不比传统媒体差，而且精准、有效。如果你的忠实顾客，能在微博、朋友圈中不断对你的产品点赞、好评、转发，你的产品优势和品牌价值就会快速发酵、增长。线上线下的这种口碑传播，比花大钱请明星做宣传，成本又低，又有影响力。营销要注重口碑，要让更多人讲出自己切实的良好体验，这是又一个基本点。有的企业说：“当我把产品卖给你的时候，我们的关系不是结束了，而是刚刚开始。”这就是互联网时代的用户理念，即以产品为媒介，与顾客互动，共同传播和打造品牌。 做体验、做口碑，是营销的根本，没有这两条的营销就是舍本逐末，抓住这两条的营销就会事半功倍。信不信，自己去体验！ 2014年9月22日 |
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