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在现代社会中，品牌扮演了重要的角色——一个在范围和规模上都无法被否认的角色。想一下之前发生在世界最大汽车厂商身上的事，丰田被迫召回8百万辆普莱斯混合动力汽车。同样的情形在2014年初也发生在丰田的美国对手通用身上。这在品牌危机管理中是个绝佳案例，也是学习如何应对类似危机的好教材。
丰田在卓越管理方面已经成为了全球的学习典范。丰田方式包括精益生产、持续改善、超乎想象的创新和品质。很多国际企业都受到日本企业的启发，在生产中学习、应用它们的管理实践。有一度，任何与日本管理和制造有关的事都备受关注。那么，丰田究竟做错了什么？通用可以从中学到什么？ 危机中的领导力 创新是标志性品牌的基石。丰田是一个好例子，可以说明一个亚洲企业如何在二战后崛起，并教给全世界在管理和生产领域的最佳实践。领导品牌在创造企业战略时都紧紧围绕创新。这样的创新并不局限于向市场推出新的产品，还包括与消费者和其他利益相关者的沟通。 如管理大师德鲁克曾说的，任何组织的仅有的两个职能就是创新和推广。不管一家企业如何创新、如何善待员工、高层如何得力，除非企业与消费者紧密联系，否则不会取得成功。高层管理者需要不断衡量他们的决策如何反映消费者的反馈，以及消费者可以如何帮助他们共创价值。 在丰田之前，很多品牌都经历过类似的危机。矿泉水品牌毕雷（Perrier）矿泉水由于苯超标，曾在1990年召回过1.6亿瓶矿泉水；范士通轮胎在2000年召回了650万个轮胎；强生公司也曾因氰|化物超标召回过3千万盒泰诺止痛药；英国石油公司在多年后还受到深水地平线漏油事故的困扰；2013年的歌诗达协和号惨剧一直困扰嘉年华游轮运营商。赛百味承诺去除其面包中的一种化学成分，因为这种成分会导致呼吸问题，在英国、欧洲和澳大利亚被禁用。 对那些经历危机的品牌，管理层可以通过以下六个重要步骤来控制局面，并保护品牌以重获声望。 保持冷静、专注：当危机来临，保持冷静、专注非常重要，这时候很容易情绪化，但是，所有的利益相关者都在关注着品牌、领导力和危机被处理的状况，因此，保持冷静专注，决心掌控局面——不管局面看起来有多糟——赢回品牌声望，并寻求解决方案。 面对股东：现在企业都不能孤立运作。利益相关者都深入参与到品牌中，在顺境与逆境中|共同担当。管理层必须站出来立即获得领导地位。在早期阶段，公司里很少有人有大局观，但是趁早进行开放的沟通，对后期重建信任开放对话会非常有益。 快速行动：管理层越早与利益相关者对话，效果越好。企业必须表现出快速、灵巧的反应，即使在事态演进过程中，相关的信息、见解和其他一些重要方面还没有到位。这样可以证明品牌还在掌控中，还没有丧失信心。这个早期行动也帮助品牌更好地掌握信息，激起并获得更多支持。 战略路线：最好的全球品牌拥有随时待命的战略性危机路线，精确地描绘出在危机状况下，需要做什么以及应该谁来做。一个战略危机路线勾勒出了管理层和公司如何修复损失、重建信誉并带领品牌回到正轨。当危机的信息更充分全面时，战略路线需要及时调整。品牌必须有应对最坏情形的计划，训练管理层应用这个计划，可以使用角色扮演的方法来演练不同的情形。这能够帮助企业在危机发生时有充分的准备并做出更有效的反应。 培育企业文化：在危机时期，很多企业都倾向于忘记他们最为重要和信任的利益相关者：员工。员工是企业运作的中坚力量，他们的忠诚却常被忽略。他们不会轻易放弃自己信任、尊重、强烈认可的事。通过尽早让员工参与进来，授权他们处理危机，管理层能够受益匪浅，可惜大部分管理层都忘记了这个重要的资源。 提高品牌门槛：如今，任何行业的商业蓝图都瞬息万变。因此企业需要定期衡量、调整自己的品牌战略。显然，一个品牌需要在长期保持统一的同时呈现差异化，这是很关键的平衡。 品牌的最基本要素如愿景、身份定位、个性、价值等都不需要经常改变，需要改变的是更小的、包含在日常操作中的、人与人之间的互动，这些正是企业在品牌推广中需要努力的地方。 企业绝对不能自满，并让这种自满的情绪影响目标的设定。强势品牌是由那些永不满足的人驱动的。他们成为自身改变、追求卓越品牌的动力。 总结 很多企业领导者还没有意识到创建、维持标志性品牌是一项董事会的任务。包括公众沟通、危机管理的技巧和经验，需要在任何时候保持与公众的联系。对丰田CEO Akio Toyoda和新近受命的通用CEO Mary Barra来说，这至关重要。 企业必须确保企业里的每一个人都认同品牌价值并具备想匹配的智识和信仰。整个公司从上到下、任何跨部门的行动都要朝着这个目标努力。在公司内部，这个复杂的工作不可能留给推广部门来做，也不可能仅由推广部门就能获得成功。董事会需要在跨部门协作中扮演更积极的角色。这还需要企业里任何职能的权重和关注点都围绕客户接触点来展开。 丰田与日本企业的整体形象紧密联系，日本企业因此深受危机困扰，如今丰田已经从危机中走出来了。对通用汽车来说，尽管他们的危机仅限于本国市场，已经有三个主要对手准备吃掉更大的市场份额了。丰田品牌当初应该更积极地设定全球视野，控制危机的影响。当然，说起来容易做起来难，但这正是通用在危机当前的情况下要做的。 |
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