消费心理学：如何逛超市最好玩？发布于2012-07-10 08:00 浏览5681次 评论2条心理导读：很多人无聊、心情不好的时候，常常选择去逛超市，超市到底有什么吸引我们的呢？如何逛超市最好玩呢？下面一起来看这篇很有趣的研究。——www.xinli001.com
作为一个喜爱逛超市的人，欣赏这些花花绿绿的商品是件非常有意思的事情。当我不开心的时候，不是找朋友聊天，不是出去狂吃一顿，不是仰头大吼三声，而是因为在我的眼中，商品不是死气沉沉的物品，而是一个个活灵活现，按捺不住兴奋想要和人类沟通的事物。大概对于很多人来说，在超市买东西是件再平常不过的事情，只是像一件任务一样，即使完成了也没有太多胜利感和满足感。对于男人来说更是如此。当我和一些男性朋友进入超市时，他们看着琳琅满目的东西开始发昏，要么就冲到货架前拿起商品准备走人。当女人们想买许多东西，但又担心丈夫厌倦，那最好给他们一个手推车，并叫他们记住只寻找一件东西。在《男人来自金星，女人来自火星》这本书里作者说，男人脑袋里只有单任务处理系统，让他们专心陪着女人最好的方法就是让男人“驾驭”手推车，那么他们就会只专注于这一件事情。 到底怎样逛超市最好玩呢？毕竟对商品摆放和新产品产生兴趣的人不多，大概只有懂广告和营销的人才会把产品背后的趣事告诉别人。但是不知道有没有人和我有同样的想法，把整个超市看做像是一个大型的生物圈，各种人、事、物在其中扮演着“能量交换”和产生输出的循环过程，每一个组成部分看起来都那么可爱充满生气。所以我想同更多的人分享一下长时间“玩”超市的心得，希望单身的女性在逛超市时能找些乐子，男士们也能动点脑筋，在与伴侣交流时增添更多乐趣。 1、如何看管好你的钱包 作为平均每次“游玩”超市的时间在一个小时之上，但不会买太多东西的我来说，不带钱或者付现金的方法不是最好的，重要的是知道了卖场背后如何挑起人们的购买欲望的原理，然后小小得意一下心想“我才不会这么简单就上当呢”。不过在刚进超市的入口，对于两种对我来说最没抵抗力，一种是烘焙区域，面包的香味会让脑海里发出“我要买很多东西填饱肚子”的信号，一种是大展柜的促销，即便没有付诸购买行为，但大大的广告促销牌引起消费欲望的高涨。对我来说，最糟糕的卖场设置是刚进入口处就有无数的货架在等着你，只能一头雾水地扎进去，往往还找不到想要的东西。 一般卖场会首先让你进入一个主通道两侧大销量的产品区域，并在一段一段促销产品的引导下，向着卖场后方的新产品和季节性产品进军，停顿一下让大脑在尝鲜与保守的习惯间做一番斗争，最后呈S型穿越主场的层层货架，这些货架上摆放了大量的廉价及广告产品，让你脑海中掠过无数句广告词之后又拿下几件，于是高举胜利旗帜喜洋洋地奔赴柜台，结果发现老长的队伍里每个车篮都堆满了东西。在购物的过程中，感性占主导地位，理性只是擦出了极小的火花之后迅速被欲望占领。超市就是有这样的魔力，让很多东西在不经意间突然出现在推车里。如果对卖场的布置很熟悉的话，几乎只要看东西出现的高低顺序，就可以大致判断出他们走过怎样的路线。排队时等着无聊？就看看别人的篮子，想想他们是不是跟你一样经历过这些购物曲线呢。 2、你有考虑过产品的感受吗？ 这是一句说起来孩子气的话，可以配以可爱的表情萌到所有在场的男士。记得金城武在《重庆森林》里说过这样的话——你有没有想过罐头的感受？深受文艺腔帅哥的影响，之后我看着超市里的产品都会时不时想想他们的感受，被摆在人们视线平齐地方的商品是幸运儿吧，他们有最多的机会得到人们的关注，摆在高层或最下层的商品是不是比较孤单呢，因为几乎很少有人会花力气去够得着他们。不同公司竞争的产品放在一起会打架吗，他们是不是想着“多看我一点！多看我一点！”。包装得精致高档的产品会不会觉得很骄傲，高高地俯视着买不起他们的人，而穿着比较乡土的产品会不会觉得呆错了地方，会因为人来人往而怕的慌？ 有的时候看到被人挑选后又“遗弃”到别处的产品，好像孤儿一样丢在那，于是好心地把它“领养”走。有的看到促销的产品挤挤挨挨摞在一块，就好像看到车厢内挤得扭曲的脸。有的膨化食品挺着大肚子放在罐头旁边，就好像胖太太和竹竿先生之间会发生很多搞笑的故事。人偶娃娃和玩具小火车说不定早就谋划好在今夜出逃，只是看到人类就装作一本正经的样子。装糖果的铁盒子没站稳，一下子撞倒了好几个。牙刷还是亲子装呢，这一家红蓝黄有高有矮多么开心。可是面包看不到自己喜欢的沙拉酱，一下子气的鼓鼓的。 如果带着感受产品的心情，你还会觉得只是对着一堆冷冰冰的物品，简单地做出“要”、“不要”的决定吗？ 3、它们居然都有同一个母亲 逛超市还会经常遇到意想不到的事情，看着各种想摆洋壮阔的产品但却有着极其乡土的名字，就好比巴黎老佛爷前穿着Gucci、Prada的县长夫人一样，让人想尽吐槽之能事。不过随着商品竞争的激烈，商家也注重品牌、包装、产品设计的一体化形象，减少在消费者心中的不协调感。不过这个还是题外话，这里要表达的是品牌延伸在产品上体现出的共同点和差异化。 在做了宝洁的品牌管理案例分析后，才知道品客薯片和SK-Ⅱ和海飞丝、飘柔、潘婷都是一个妈在照顾着，而且分别和百事公司的乐事薯片、欧莱雅的雅诗兰黛竞争着，顿时觉得这个世界很奇妙。看着可口可乐和百事旗下的一系列产品一对一地打着仗就更有意思了，雪碧对应着七喜，芬达对应着美年达，美之源对应着果缤纷。大概在小的时候对品牌还没什么概念，只觉得可口可乐是国外的，其他都是国产牌，更不会想着为了某家公司的形象或名字掏钱。曾在收银台前把所有糖果都翻了一遍，发现几乎所有的口香糖都是箭牌，连小时候光顾比赛吹着大大泡泡糖时，都没意识到那个超人还是个老外。况且“你的益达”还是韩国Lotte集团的产品，那种有趣的惊奇感可想而知。最近看到在地产行业风生水起的中粮地产集团，母公司中粮集团也涉足了众多产品，包括金帝、悦活、U格、长城葡萄酒、福临门等等很多品类和品牌时，真是意想不到地丰富。 如果你对品牌实在没什么兴趣的话可以不去关心，如果你还觉得德芙是中国的，中华牙膏也是中国本土的话。
4、大家一起来寻“宝” 这里的“宝”指的是超市的自有商品，可能一些人对它们还不了解，但是对于大型连锁超市来说，几乎每家都有属于自己的品牌。比如沃尔玛旗下有“惠宜”、“明庭”等，涵盖了食品、饮料、日用品等各个门类。麦德龙有“宜客”、“喜迈”等，乐天玛特也有自己的“乐之选”。这些自由品牌具有一定的价格优势，又悄悄摆在热销的产品旁边，很容易引导消费者选购。我曾在一家欧尚想买优乐美的奶茶，结果拿下来才发现有超市的logo，因为外观包装上很相近不留神就会误拿，不过对于奶茶没有追求的我来说，价格低一点也未尝不可。所以每次无意间发现印有超市logo的商品时，都会有种小小的胜利感，虽然不是为了购买而去寻找，但是好像在玩游戏一样体验更多的乐趣。 为什么超市要拥有自己的品牌呢，因为对于零售商来说，可以省掉广告宣传和进货环节的一大笔费用，而且确实在经营中占有重要位置。有数据表明，沃尔玛每年30%的销售额中，50%以上的利润来源于内有品牌。而对于顾客来说，自由品牌为他们节省了广告和渠道费用，自然更为经济实惠些。如果是那些品牌影响不大的产品的话，可以试着寻寻“宝”，淘淘乐。 5、想不到的商品建筑 在中国早期的超市还在起步阶段时，商品摆放大多是硬邦邦、很死板的。但是近几年或许借鉴了更多国外的创意，把商品“建筑”地有声有色。时而能遇到这样的创意，大多来自促销和活动产品，我见到过大号保鲜袋捆成龙头的样子，嘴上还留着胡须；各色毛巾做成金鱼、水草、泡泡，贴在巨大的广告牌上感觉很温馨；听装可乐堆起来成坦克的和凯旋门的；模特披挂一身的凉席变成兵马俑的……真是感到创意无处不在。所以不妨随便找到一件商品，想想可以摆出什么造型和建筑出来，这也是一个训练创意的好方法噢。 6、你看到别人的表情了吗 如果看惯了商品，实在没办法得到更多乐趣的话，那就暂时把视线从货架上移开，放到超市生态系统中最高级的动物——人身上吧。人们在挑选时犹豫不决的神情是丰富而有趣的，抉择不了时又是和别人怎么讨论的……大人和小孩的组合最有意思，因为孩子看中了某样东西向大人征求意见时，总会有一方妥协，这时再看小孩脸上或淘气得意或气鼓鼓的表情，真是可爱无比。而女人和男人在一起时，女人总是自己拿不定主意，往往还是会采取男人的意见，而且经常纠结半天又把东西放回去。而促销的地方总是最有意思，人们是如何听到特价信息从四面八方聚拢过来，怎样奋不顾身地抢特价商品，拿到之后脸上又会浮现喜气洋洋的神情，还真是人各不同。 我记得以前在学广告心理学的时候，出于好奇，于是和朋友一起到沃尔玛观察人们购买安全套的行为。这是一个非常有意思的课题，安全套大多被安置在重要通道的转弯处，扶手电梯之间和收银台后面。于是我们忠心耿耿地蹲点了四个小时，才发现和预想中情况不同。我们本以为作为保守的中国人会小心翼翼，左顾右盼，趁别人不注意抓一盒。但实际上人们都大大方方地经过，停下来，仔细看，但很少有人买。后来我们反应过来，观察这种特殊商品的购买行为还是应当去便利店。 其实在哪里观察别人都是最有意思的，我喜欢在坐地铁时统计拿手机的乘客的比例，然后观察那些不看手机的人都在做些什么。我也喜欢走在街上看对面人的表情，但大多数都写着满满的匆忙或者冷淡，偶尔看到说笑的人们心里也会愉悦起来，也提醒自己要时刻保持微笑。 7、为了顾客更好的购买体验 我喜欢在逛超市的过程中，通过自己的体验发现超市存在的不合理之处，甚至会给顾客带来麻烦的一些地方，然后再思考如何去解决，以找到更好的服务方式。比如整个超市的指示系统不明，很多需要先让顾客在一堆冷门商品间穿梭过去才能找到自己想要的，在楼层之间找不到上下的通路，或者还需要绕很大圈才能找到收银台，找不到洗手间等等。就是这样一个不能处处都看到的、指示不明的方向牌给人们带来了很多不必要的困扰。 此外排队也是一个煎熬的过程，有的窗口即使排了五、六人的长队，但还不能开放所有通道。虽然有的地方设置了绿色通道，但也很少会被使用。前面小山似的商品跟收银员火急火燎的态度，让原本轻松的购物心情变得无奈起来。其实零售商可以利用电视屏幕放些节目，或提供促销的宣传手册来帮助顾客打发时间，态度上要安慰顾客服务更加人性化一些。说到底，超市还是一个服务性比较强的行业，如何能让消费者在选购商品的过程中能获得更大的满足感和价值体验，如何能真正做到贴心服务，如何能让他们感受到便捷和实惠，都是保持顾客忠诚度的重要因素。而且我觉得最主要的还是要导购员收起石化已久的脸，发自内心地想要服务和提供帮助，才能让冷冰冰的货架和商品鲜活起来，逛超市也像享受和玩耍一样，让整个超市真正像一个生机勃勃的生态圈。 只可惜笔者知识面还很局限，还希望能挖掘出更多好玩的方面展现给每个人。我觉得一个人懂得越多，看的面就各不相同，发现的乐趣就越多。如果你懂些建筑知识，就可以分析超市创意商品的建筑结构。如果你懂些室内装潢设计，就可以分析超市门面设计，指示系统设计，推广信息设计怎样提升顾客的舒适度和愉悦感。如果你懂些物理学知识，就可以分析各种不同形状饮料瓶的受力分析和货架的承重结构。如果你懂音乐乐理，就可以知道哪种背景音乐可以使人想要多呆一会，哪种音乐会使人心生焦躁，让人迫不及待地离开。如果你对数字敏感，就可以精确算出各种商品价格趋势、优惠程度、排列组合与相关性分析。如果你懂得理财，那么能比一般人能更好地看管好钱包，知道哪家银行卡可以刷卡积分，并且能看出公司股票价格变化影响下的产品营销策略。如果你恰好还懂点心理学，那么可以观察人们的购买行为及表情，以及他们在数种相似产品间举棋不定的消费心理，以及情侣间或父母与子女间的购买行为怎样相互影响。 那如果你是广告学的，那么恭喜你，你需要什么都懂，因为每一个细节都是广告的一部分。 心理延伸 会员测试：你是女人中的哪一派？ 治愈系音乐：来自灵魂深处的声音 现实中不敢发出的声音，留在这里！》》》树洞：说出你的秘密 分享今天让你温暖感恩的事情》》》小确幸：记录身边微小而确定的幸福 |
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