郁亮说，白银时代，找到客户是最大难题！万科要保持找到客户的能力，构建自有客户资源平台，掌握自己的命运！他道出了千亿房企老总的忧虑与灼见！让我们从地产专业视角寻分析深层次原因，探讨找客难题的破解之道。 ▌一、郁亮：地产白银时代，最难的是找到客户 解读：地产白银时代，房地产从卖方市场转为买方市场，供需关系发生了很大变迁。归结起来，客户方面有三点变化。 首先，客户少了。产品供过于求，人们的住房需求得到一定程度的满足，客户对产品的选择权重和自由度都在加大。 其次，客户远了。城市核心区开发接近尾声，郊区盘越来越多，离城市传统聚居区越来越远，开发商集客的难度和成本都在上升。 最后，客户变了。85后、90后这些互联网原住民都跑到了云端，他们是刚需盘的主要购买力量。开发商投入巨资在传统的广告和渠道上，却面临来访寥寥的尴尬。 白银时代，开发商需要自建客户资源平台，全面构筑吸粉拓客、带客到场、成交结佣、售后服务的营销新模式，对外整合中介、网站、报纸等资源，对内调动员工、会员、业主、合作伙伴，全民卖房，按成交签约结算佣金，对原有营销模式进行颠覆才能获得涅槃重生。 ▌二、郁亮：不想把命运完全交在别人的手上，不能被别人掐着脖子走 解读：新的市场环境下，开发商不仅要保持中介代理等原有通路的畅通性，更要开拓新老业主、公司员工等方面新的通路，才能保证产品安全、如期、便捷地到达客户。这是因为： 第一，鸡蛋总不能放在一个篮子里，风险太高。 开发商的客户资源渠道包括中介代理、新老业主、公司员工、合作伙伴等，但是长期以来主要靠中介代理独撑局面，该渠道的表现就决定了开发商营销的成败。现在市道不好开发商就要全面发力寻找更多出路。 第二，新的渠道能够给开发商带来更多的源头活水，而不必在一棵树上吊死。 新老业主、公司员工、合作伙伴、跨业联盟等这些都是开发商唾手可得的宝贵资源，过去房子好卖就没有深度开发的必要，现在市道下就是香饽饽了。 第三，开拓新渠道，但不能舍弃老渠道。 开发商建设一个自有客户资源平台，自己掌握主动权，需要兼顾新老渠道、统筹线上线下资源、汇聚全社会的有效客户信息。通过汇聚全渠道的能量，修筑保障自家生命线的饮水池，才是打破客户流量垄断的杀手锏。 ▌三、郁亮：很多地产中介对我们一些做法有意见，但是我必须保持找到客户的能力 解读：为什么要保持找到客户的能力呢？背后的原因是提升产品力的需要，是参与企业市场竞争的必要条件。 一方面，过去的地产营销模式下，产品力无法充分发挥其应有的营销价值。 从广告—拓客—案场转化—再到产品使用，产品到客户的距离太远，信息传播链条太长，开发商了解客户的成本太高。 另一方面，移动互联网的普及正好在产品与客户之间构建了一条高速公路。 随着信息不对称的日以消除，产品的迭代周期越来越快，客户的兴趣变化越来越难以捉摸。只有产品与客户实时互动，才能保持产品的生命力，才能赢得市场。 ▌四、郁亮：当然我们不会说力量大到百分之百的客户都是我找的。我们仍然要与中介代理公司合作 解读：无论互联网如何变，中介代理将长期存在，承担重要角色，而不是立即消失。为什么这么说呢？因为中介代理是卖房群体中的专业选手，在移动互联网时代仍然具有较强的专业优势。 首先，购房是大宗消费，受到路段、配套、学位、户型等众多复杂因素限制，需要专业人士的辅导。 购房者一辈子可能只买一次，不是快消品消费，所以购买决策不求快，但求好。具有专业经验和视角的地产经纪人仍然起到很大作用。纵观互联网发达的欧美房地产市场，专业经纪人仍然是不可替代的市场力量。 其次，中介代理特在案场转化这一块具有核心优势。 中介代理长期形成的传统优势不是所有开发商短期内就能快速自我实现的，优秀的中介代理会让客户价值收割更加高效。 最后，中介代理手中拥有较多优质客户资源可以利用。 开发商与中介代理仍然需要深度合作，通过重重让利，不仅获得中介机构对于项目的单次代理销售，更要把客户资源转移到自有客户平台。相当于开发商花钱买了长期饭票。 ▌五、郁亮：找客户很难，需要用所有的渠道，帮公司去寻找客源 解读：用所有的渠道帮公司去寻找客源，就是全民营销。从部分开发商的实践来看，全民营销经纪人的招募活动可以分为基础玩法和高阶玩法。当然，还有更多玩法等待我们去发现。 1、基础玩法： 主要包括与中介代理机构合作、发动内部员工、新老业主推荐购房、发展自由置业顾问等常规手法。这些资源容易调动、操作难度相对较小。 2、高阶玩法： 主要包括发动合作伙伴、整合跨业态联盟等手法，整合难度较大，但效果也较为理想。部分开发商通过与联通、移动、电力、车行、保险公司等大的企业进行合作，平台联盟、资源互换。这些大型企业机构不仅自身的员工具有较强的住房购买力，他们手中还有较为丰富的优质客户资源，可以利用他们的渠道进行双方互补的合作与引流。 ▌六、郁亮：我们要对客户极好 解读：得粉丝者得天下。这个时代，不在于你卖什么样的产品，而在于你拥有多少忠诚客户。客户的经营价值至少体现在以下两个方面： 一方面，为地产营销服务。 忠诚的客户群可以提升品牌美誉度，让产品的一次销售和二次销售的营销成本降低、效率提高。广州万科同享会上线37天，注册经纪人1624人，推荐客户1274组，成交210套，累计金额2.5亿，其中大部分都是新老业主推荐！ 另一方面，促生新的盈利模式。 足够规模的忠诚客户群可以带来其他业态的租赁收入，也可以是社区商业、金融服务带来的新收入。万科已经在集团层面全面部署云服务战略，提升客户忠诚度，挖掘新老业主资源的价值，加强在客服与物业服务方面的传统优势。广州万科微信服务的公众号已经聚集3万粉丝，为地产销售及其他盈利模式都奠定了很好的基础。 总结： 随着信息透明化，未来的地产营销将回归到商业本质，就是拼产品、拼价格、拼服务。只要是想长期做地产的开发商，加重投入让客户确实感受到优越的产品力和后期服务，而减少中间渠道的成本支出，缩短与客户的距离。 |
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