 我们说营销，首先我们要探讨是营销的本质，营销到底从哪里开始。 在过去产品驱动时代是从产品开始，因为只要你能生产出产品就可以卖的出去，但后来变了，你的产品是要更好的满足顾客的需求。 可是在今天你会发现，绝大多数情况下，不管你生产什么产品，这个世界上总是有人也可以生产出来。或者说可以做的比你更好，是不是？ 所以我们不管做什么生意，第一个要解决的问题，不是说你能不能把产品做出来，要解决的问题是，我们的目标客户为什么要买我们的产品，而不是买别人的。 因为在他的大脑里面，一定已经有了好几个替代选择项。 他为什么会买那些产品呢，一定会有一个理由，如果我们的理由比他的竞争选择性的理由更好，我们的产品才有机会可以参与竞争，是不是？ 所以，营销的第一步是什么？就是我们必须要界定竞争（1）。 而竞争对任何一家企业来说，有两个层级的竞争，目前绝大多数企业停留在第一个层级的竞争，就是销售的竞争。 绝大多数企业把竞争对手判定为同行，判定为对方公司的销售人员，判定为对方的地段，判定为对方的产品，这是低层次的竞争。 当你上升到高层次竞争的时候，他们就不是你的竞争对手了，这个时候你的竞争对手就是目标客户大脑里面选择其他选项的理由，才是你的竞争对手。 我们应该把目标客户选择其他产品的理由，作为我们的竞争对手。 如果今天你要生产白酒，那么聚会了，要请客了，喝什么酒呢？毛铺苦荞是你的竞争对手，四特酒是你的竞争对手，而不是某家具体生产白酒的公司是你的竞争对手。 那个理由是你的竞争对手，如果你打败不了他，你就没有机会成功。 所以，接下来的第二个就是我们必须要提炼出一个理由，而这个理由之所以能够奏效，是因为跟已经有的选择项不同（2）。 人们只会因为不同而买单，是不是？ 我们经常举一个例子，假设超市上有三个杯子，同一个款，你都不会随便拿一个就走人，你还要反复地观察一下它的新旧程度，有没有瑕疵，是不是这样？ 你在观察什么？你在观察它们之间有什么不同。何况我们的产品和别人的产品。 你一定要提炼出到底跟别人有什么不同，所以我们需要提炼差异。 提炼出差异之后，别人就相信我们了吗？ 这个差异只是我吸引对方购买我这个产品的理由。 但是，你提了个理由我就相信你吗？ 你需要证明给我看你真的可以做到，是不是？ 所以我们需要证明差异。 而这个在我们实际营销执行当中，有具体的模式可以去套。 提炼差异在全世界范围之内，有九种差异是反复奏效的。 你会发现那些卖出超高价，成为一流品牌的公司，不管哪一个品牌，只要他不是靠产品赚钱，而是靠品牌赚钱，不外乎是在这九种差异里面的一种或者几种的组合而已。 所以，你只要拿着这九种去套，就可以提炼出差异。 接下来我们去证明差异（3）的时候，有几种方法？ 有五种，不外乎是通过这五种方法去证明，我们就是可以做到，对不对？ 好，假设我们做到这里的时候，我们就开始去开模具，就开始去生产吗？ 不是，我们应该做一个陌生的测试（4）。 为什么叫陌生测试呢？ 因为我们发现，老板都喜欢呆在办公室，一伙人围在一起商量，一拍板，觉得这样就行了。 决定买不买我们产品的人不是我们自己，是客户。不是已经买过我们东西的人，而是那些还没有买我们东西的人，是那些不认识我们的人。 所以，我们应该拿他们做测试，他们对于我们这个东西真的有感觉吗？ 而测试，我们说有三种方法对不对？ 通过这三种方法，我们就知道人们是不是真的愿意购买。 这三种方法包括公关、陌生访谈、预定。具体用陌生测试的流程去执行它。 当我们测试后发现，这个市场是行得通的，发现我们这个差异化，人们是愿意为之买单的，这个时候就进入到我们的销售环节。 而销售环节在这个纵轴上面就是传播差异（5）。 传播差异，就是我们的销售环节。 而传播差异从流程上来讲有五个步骤，每一个步骤都是在传播差异。 从一开始的引流，我们说有几种引流方式？ 三种，地段引流、借力引流、媒介引流。 接下来抓潜、成交、追销、入库，这五个环节。 每一个环节我们都在传播差异。 之前很多人不能理解，现在理解了没有？ 何况我们一家店面，从客人看到招牌走进来到里面成交这整个过程，有太多的点可以让客户的眼睛看到，是不是？ 客户眼睛能够看到的地方，就是我们传播差异的载体。 我们传播什么差异？就是传播上面提炼的东西。 所以销售的流程就是不断的进行差异的传播。 接下来第六个，我们叫提升好感（6）。 我们说一个人身上最值钱的是装在这个人大脑中的知识以及一颗负责任的心。 想一下，如果一个人有很多知识，但是他的责任感不强，这个人值不值钱？ 是不值钱的，那对于一家企业来说最值钱的是什么呢？ 就是目标客户对我们这个企业的认知以及好感度。 虽然他认知了我们，但是对我们没有好感度，他会不会买我们的东西？ 是不会的，所以我们需要提升好感。 而对中小企业来讲，提升好感有两个非常管用的方法，一个是收集反馈，二一个是处理投诉。 每一次投诉对我们来说，都是一次绝佳的提升好感的机会，就看我们能不能够把握。 最后一步是叫什么？提炼战略（7）。 在过往，我们经常把战略这个词搞的高深莫测，实际上战略是个可以执行的步骤。 这个叫战术，如果依次下来到这里，我们发现我们这样做，不外乎是为了这里可以传播，传播之后我们发现，这样传播一次是战术的行为，我们会发现它是不是奏效，是不是有效果，对不对？ 我们经营一家公司，做一款产品，其实就像你在黑暗中探索。 很多人说，先要搞清楚方向。问题是，在黑暗中探索，根本不知道方向在哪里。 所以一开始我们在探索，当我们探索的时候觉得很好，这个战术就应该提升为长期执行的策略，这个时候它就变成了一个战略。 我们举了几个例子，比如说，一开始红军在打仗的时候，有没有打过正面战争？打过。 有没有打过游击战争？打过。 但发现游击战是最容易制胜的一种战术，所以后来毛主席把它提升为战略，红军打仗就只能打游击战，不可以打正面战，这就变成了战略。 一家店如果今天靠打五折吸引顾客，这叫一次战术。如果天天五折这就叫战略。 所以，通过前面六步的实践执行，我们会找到这个差异化的种子，我们发现这个种子非常有效，那我们所有一切的经营行为，都围绕着这个差异点来进行。 我们的包装、传播、销售，一切的东西都围绕这个来进行，这就叫战略。 所以战略是在最后一步提炼的，而不是一开始就来提炼战略。 大多数人第一步就说要定战略，这是不可能行得通的。 经营一家企业不像打靶，那个靶就在那里，对着就可以打。我们必须要通过实际的测试，发现哪一个是我的靶，这个靶就提升为我们的战略。 通过今天的诊断就会发现，不管他的企业年营业额五千个亿，五百个亿，五百万还是五十万，你都是这样去诊断，都是这样去改善，每家企业存在的问题不外乎就是这六个瓶颈。 |
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