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如今，O2O成了最热的话题，无论互联网圈还是传统企业，大家都在说O2O，好像现在如果你不做O2O就没前途。到底什么才是真正的O2O？拉卡拉集团董事长兼总裁孙陶然说：O2O最关键的部分是线下，线下的入口在社区。 现在移动互联网非常火，大家认为手机是下一个重要的入口，我认为还有另一个入口被忽略了，那就是社区。拉卡拉在全国300多个城市有50万个网点，平均每天每个店有200人进店，这就是1亿人次，相当于每天1亿个独立的IP访问，这是拉卡拉的经营平台。 拉卡拉最新的解决方案是为社区小店提供从门头、货架到开店宝和工服全部在内的打包方案，小店只要加入就可以变身成为“拉卡拉小店”，也就是互联网时代的便利店。每个拉卡拉小店都有一台开店宝终端，它是和iPad差不多大小的多媒体触摸屏，在上面消费者可以买到中粮、国美等大品牌的各类商品，而且全部包邮送到店或者到家。目前我们每周末抢购活动的订单量可以达到每小时1万单，在O2O圈里是很惊人的数字。拉卡拉小店的模式是“B-b-C”，我们和小店主、小商户合作，给他们提供先进的工具和足够的支持，充分发挥他们的经营积极性，让他们去经营自己的用户圈。店主不需要自己去找货源，不需要占压资金，只要和拉卡拉合作就可以开一家自己的超市。 电子商务行业有三张网，一张网是天网，也就是传统电商平台，流量都在互联网上；第二张网是基于社交网络做电商，做的是熟人营销，可以把它叫做人网；第三张网是基于线下的地网，类似拉卡拉小店这样的模式。O2O要打通线上线下，可以从线上往线下走，也可以反过来从线下往线上走。做 线下虽然看起来重，但是接地气，一旦做起来这就是你的护城河。拉卡拉做线下并不是另起炉灶，我们的网点都是现成的，社区小店本身就是消费场景，不需要花钱 买流量。消费者的购买行为可以分为两种，一种是有目的寻找，你会搜索、比价、做功课，比如换个手机；另一种是纯粹的冲动购物，看到就买了，逛超市常常会这 样，拉卡拉小店的消费场景属于后者。 做过O2O的人都知道，线下商户和线上标准化经营完全是两回事，需要既懂行业经营，又有商户资源，深谙商户心理和市场的团队，这不是短期内烧钱就能立竿见影的。拉卡拉已经在线下深耕了近10年，我们有数千人的地面部队，把每个城市的社区网格化了，有专人发展并服务网格里的社区小店，帮商户装机，指导使用和后期经营。正是基于以上这些积累，拉卡拉可以把外人觉得很重的社区电商做得很轻松。 现在线上对线下的分流很厉害，有人问未来线上会不会超过，甚至取代线下？我的答案是不会，未来的零售业格局将是传统零售、电商、O2O三足鼎立的局面。但线 下必须改变，跟线上融合。互联网的低成本、高效率、信息对称，再加上线下贴近用户的体验和便捷，这是O2O最大的价值。线下渠道又分成很多种，有传统的百 货、商超、专卖店，也有很多社区小店，万达这样的大企业有实力做O2O，那小店怎么办？怎样让小店跟上时代，搭上电子商务快车？这是拉卡拉的任务。 为 什么社区小店愿意和拉卡拉合作？小店如果还只是十几平方米营业面积，只卖货架上那几十种产品，在电子商务时代确实可能被干掉。但是一旦跟线上打通，他可以 卖德国牛奶、东北大米、阳澄湖大闸蟹、北京稻香村，包括最新最流行的电子产品，现在我们开店宝上就在卖iPhone6手机。互联网的低成本、高效率、信息 对称等等优势小店全部都有，同时它又有绝佳的地理位置，深入到每个社区，有稳定的客户群，店主和很多客户是熟人，有长期培养的信任。 做O2O，物流、售后、增值服务和用户交互都依托于线下场景，线下决定了用户体验的绝大部分。即 使你的商品本身还不错，糟糕的物流、麻烦的售后也足以让用户离开你。今天的消费者已经不满足于低价，他们需要更加个性化的商品，快速响应的物流，便捷的售 后服务和丰富的增值服务。对零售企业来说，在应用互联网提高效率的同时需要加强和用户的互动，提升用户体验，留住消费者，这些正是线下的长处。在拉卡拉社 区小店，店主们想了很多办法去开拓市场，比如开店宝上卖的东北大米，店主会摆个电饭锅在店里把饭做好请顾客品尝，你觉得好吃了再下单购买，这种用户体验是 非常有吸引力的。可见只要你把小商户的积极性调动起来了，他们的营销水平一点都不低。 很多人问我，拉卡拉为什么现在才开始做社区电商？这是一个巨头通吃的时代，其他企业还有机会吗？我认为不仅有，而且市场很大。历史上从来就没有过几大巨头可以瓜分世界的现象，在商业领域也从来没有一个巨头可以独吞整个产业链。 现在电子商务这么火爆，网购规模在中国社会消费品零售总额中也才占到8%左右，还有那么多企业和消费者没有上网，发展的潜力巨大。网购在大城市已经很普及了，但是往下走，乡镇和农村市场网购的普及率还很低，大量农产品没有上网，消费需求没有得到满足，市场巨大。 对于我们来说，全新的市场环境意味着更多机会。2013年，拉卡拉重新调整了内部组织架构，重新设定了社区电商和互联网金融两大业务方向。 电商火爆的背后离不开“幕后英雄”第三方支付，网购快速发展的十年也正是第三方支付兴起的十年。现在电商和第三方支付都到了变革的关键时期，两个追求变化的 行业相碰撞，产生的火花就是社区电商。对小店主来说，和拉卡拉合作不仅可以做社区电商，还可以在此基础上叠加金融业务，实现1+1>2的效果。 拉卡拉根基很牢很扎实。商场上有一句话，赚快钱得到容易，失去也很容易。相反，有些成功很慢的企业最后做成了百年老店，拉卡拉希望有机会成为这样的企业。 ■来源：拉卡拉集团董事长兼总裁孙陶然 做客中国企业家变量专访）
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