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文|秦筱
“跑起来，你就懂了。”几乎每个周末，田同生都会站在不同的讲台上重复这句话。而在此之前，作为呼吁的铺垫，他会花三个小时讲述自己五年间在全球各地完成40场马拉松比赛的经历，其中包括2013年的波士顿马拉松赛——对，就是发生爆炸案的那次。
这位身材精瘦、有着六块腹肌的61岁老人，目标是在有生之年成为一个“百马大叔”加“百马推手”：不光自己跑完100个马拉松，还要推动100个“有影响力的人”来跑马拉松。目前看来，前景很乐观：他已经在跑步的话题下收获了一众粉丝，他们亲切地称他为“田老师”，其中不乏有影响力的人，比如万科集团副总裁毛大庆和总经理郁亮。
对那些慕名前来听讲座的年轻白领，田同生了解他们的心态：“他们憧憬着这项运动，只是缺少一个号召自己‘跑起来’的声音，而这就是我要做的。”
这是中国平民化跑步热潮的一个缩影。事实上，在田同生这个“民间推手”之前，李宁、阿迪达斯、耐克、新百伦等运动品牌早就在这个市场上耕耘许久，它们看中的是当跑步成为一种生活方式后所带来的商业价值。现在，终于到了收获的时候。
耐克大中华区的营收在2013～2014财年的后三个季度获得了连续增长，很难撇清这与发生在中国的跑步热潮之间的关系：在耐克2013财年的全球业绩中，跑步业绩的贡献占比20.46%，仅次于休闲产品线Sportswear的26.99%，但大中华区是唯一销量下降的地区；颓势的扭转始于去年冬天，彼时，这家公司弃用了在中国喊了25年的口号“Just Do It”，取而代之的新口号与田同生的呼吁别无二致：“跑了就懂”。
受益的并不只有这些传统运动品牌。互联网创业者们也迅速瞄准了商机，一时间，App Store中关于跑步的应用层出不穷，每一个产品都雄心勃勃，要用“互联网思维”来激活曾一度衰退的运动行业，创造新的消费市场。甚至，一些与运动毫不相关的企业也试图从这股“全民运动狂潮”中尝试发现新的机遇。
而人们心甘情愿地被这股浪潮裹挟——尽管“商业推手”们最终还是为了钱、钱、钱，但毕竟为他们展开了一幅关于健康、时尚的全新生活图景。
仅仅几年前，他们还是为了一双鞋、为了一件T恤而跑 跑步之外，田同生的身份是国内知名的客户关系与品牌咨询专家，但“创业九年，现在最忙”。工作日，他西装革履地坐在办公室里见客户；周末则换上一身运动装扮，宣讲他的跑步之道；当然，还要飞来飞去参加全球各地的马拉松比赛，以及保持日常的训练。
田同生走上跑步之路纯属偶然。那是2008年，他55岁，是个有五年经验的登山爱好者，生平第一次长跑，目的是为了征服一座高山而做心肺训练。
从跑2公里就气喘吁吁到轻松拿下10公里，他花了两个月时间，从此便爱上了跑步。
为了寻找“跑友”，田同生加入了“李宁iRUN跑步俱乐部”。这个由国产品牌李宁于2006年成立的在线社区，是当时国内唯一的跑步爱好者交流平台；耐克和新百伦的跑步俱乐部分别在2008年年底和2009年启动，阿迪达斯开始组织“千人酷跑团”更是2011年的事了。
在那个微博、微信还没出现的年代，“iRun俱乐部”不定期在论坛里发布活动信息，有意者在评论区留下电话号码，再由组织者挨个打电话或发短信联络。
但田同生参加了几次这样的聚会后便再也不去了。原因之一是活动地点太偏远。彼时，奥林匹克森林公园、朝阳公园、天坛公园等还未成为“跑步圣地”，确切地说，“根本没人想到公园、马路也可以跑步”，所以聚会地往往安排在北五环边上的北京体育大学，因为那里有塑胶跑道。
更令他沮丧的是“与他们无法沟通”。田同生几乎是聚会上唯一的“业余爱好者”——为享受乐趣而跑，当时，在其他人眼中，跑步是一项竞技，“他们只关心跑得快，要参加比赛、拿奖品”。
田同生的烦恼，很大程度上也是李宁最大的桎梏：这些“跑友”大多是国企退休工人，无论在年龄还是经济实力、消费观念上都与其目标客户大相径庭，“有的甚至根本就是冲着免费装备来的，来一次，李宁就送一双跑鞋，”田同生告诉壹读记者。
类似的尴尬时有上演。耐克中国跑步品类传播经理张鹤也曾向媒体透露，2008年8月在上海做中国第一场10公里跑步活动“赛跑全人类”时，15000名参与者中很多是他们去学校招募到的，“和学生们说跑了就会发T恤”。
但耐克从一开始就找准了方向。它要做的并不是争取现有的运动人群——何况在中国，这类人本来也不多——而是创造一个新的市场，即2008年写进计划书的那句“在中国培养出跑步文化”。无论每周一次、二三十人参与的三里屯夜跑，还是作为赞助商给上海马拉松参赛者发放的印有“我跑是因为_”字样的号码布，耐克无时无刻不在强调：跑步不仅仅是一项运动，更是一种与年轻、潮流、个性相关的生活方式。
阿迪达斯、新百伦等运动品牌也纷纷为自己贴上文化标签，前者强调“专业+时尚”，连续四年赞助北京马拉松；后者则立志成为“慢跑”这一细分领域的全球第一，以IT、金融精英为突破口，与IBM、民生银行等企业合作开设了数十场“慢跑健康课程”。
它们做到了。2013年，中国跑步赛事集体井喷，全国全年共举办了39场马拉松比赛，参赛人数超过75万人次。2013北京马拉松的3万个参赛名额在13个小时内被一抢而空，要知道在四五年前，哪怕你拖拖拉拉两个月后才去报名，也能排得上。为了让许多心血来潮的人冷静一下，2014年大赛组委会将报名费从120元/80元（全程/半程）涨到了200元/160元。但报名人数还是超过了赛事能承受的上限，主办方不得不采取抽签的方式，将8837个半程项目参赛名额分配到28120位报名者当中。
村上春树、阿甘与北京马拉松赛 25岁的北京白领小Q是8837名幸运儿中的一个。这将是她的第二次北马之旅，却是第一次“动真格儿”的比赛。去年，毫无跑步经验的她在朋友的怂恿下报了名，赛前一周在离家不远的大学操场上“突击”跑了两圈就趴下了。比赛当天硬着头皮挤进长安街汹涌的人群，在热烈的比赛氛围和围观群众的加油声中，竟然咬牙坚持了10公里。看来学生时代800米冠军的英姿还在，小Q心想。
回程的地铁上坐着很多跟她同样装束的人，有男有女，均脚蹬运动鞋，身穿印有“北京马拉松”和“Running”字样的黄色短袖T恤，背着一个或鼓或瘪的黑色阿迪达斯运动包。在其他乘客多少有些好奇的打量下，这些“同类”会在眼神相交时给对方一个矜持的微笑，似乎他们之间存在着某种不言自明的默契。低头看手机，微信朋友圈也几乎被关于北马和跑步的消息刷爆了。
小Q就是在这一时刻“懂”的。此前，她虽对朋友中有人跑步略有耳闻，也曾羡慕地感叹“人家的生活方式多健康”，却从未想过要加入他们的行列；直到这一刻，她才真真切切地感受到自己正投身一场时髦而有益的“社会运动大潮”中。
而且，她赶上的是中国社会跑步热潮的第一个波峰。2013年北京马拉松前后，是各大主流媒体第一次密集讨论跑步话题的时期。每一个被采访者都给自己的跑步行为赋予了运动、健康之外的意义，比如“远离生活琐事”，“体会孤独，学着与自己相处”，“终于有一件事能坚持做下来”。
几乎每篇文章都会至少提到这两个名字的其中之一：村上春树和阿甘。 “村上春树的《当我谈跑步时，我谈些什么》为我打开了一扇窗户，在他的笔下，马拉松真是太美妙了，‘我超越了昨天的自己，哪怕只是那么一丁点儿，才更为重要’。”这是田同生的话。
而电影《阿甘正传》中“不为世界和平、不因流离失所、不为争取女权，也不关心环境，我跑只是因为喜欢跑步”的桥段，戳中了无数“假洒脱”的文艺青年的心。
10公里跑完后一周，小Q一口气为自己添置了两双跑鞋、两条运动裤、三件运动背心、一个跑步时绑在手臂上装手机的臂包，成了首都日益壮大的“公园跑步族”中的一员。
生活在一二线城市、年轻、对生活品质有追求、拥有足够的经济实力和消费意愿……以小Q为代表的庞大人群，重新撑起了“跑步文化时代”各大运动品牌的业绩。都市夜跑的兴起拉动了耐克反光材料系列的销售；由于市场的壮大，耐克中国在全球产品采购上也有了更大的话语权，“过去总是选外国的款，现在更了解国内消费者的需求在哪里”，耐克大中华区资深传播总监黄湘燕曾对媒体说。
小Q的部门主管——一位每周末都跟妻子去奥林匹克森林公园跑10公里的资深跑步爱好者——则注意到，过去常常被堆放在运动折扣店“甩卖区”的跑鞋，打折力度已大不如从前，这说明，买跑鞋的人越来越多了。
这些人也是田同生所渴望的“跑友”。当初的沮丧过后，他认为“独乐乐不如众乐乐”，决定自己来做跑步文化的公益推广。曾经合作过的企业成了最大的资源。“从我2010年第一次给他们演讲到现在，万科有1.98万人在跑步——他们一共才4万多名员工，其中270多人能跑下全程马拉松了，里面还有7个是高管。”他说。
现在就谈通过跑步来赚钱，还太早了 爆发点之所以出现在2013年，在申波看来，与移动互联网的发展息息相关。
2012年6月，耐克发布跑步应用程序Nike+ Running；几个月后，申波在成都创办了“咕咚”。当时，Nike+ Running在全球已经有数以千万计的粉丝，他们记录自己的跑步数据，然后“晒”在社交网站上，得到朋友们的“赞”，这也成了百万中国年轻人的新潮流——比如小Q那位在欧洲十国游旅途中也不忘发自己绕卢浮宫跑步照片的朋友。
模仿者甚众，但申波自认为找到了异军突起的秘诀：“为什么要做跑步软件？很简单，就像扎克伯格说创建Facebook是为了更方便地泡妞，我做‘咕咚’是为了更好地跑步——让中国人更好地跑步。”他敏锐地意识到了中国市场与国外市场的差异：“人家是有运动习惯的，移动应用无非是个工具，有它没它都一样跑，所以只要具备最基础的功能就行了；但中国人没有这个习惯，你要培养他的习惯，就得把产品做得好玩、有趣，激励他去跑、去用你的产品。”
“咕咚”的激励方式是社交。除了最基本的微博、微信分享功能之外，它还在应用内设置了“群组”功能，希望将地理位置或兴趣相近的人联系在一起，并首创了“陌生人约跑”的概念。听起来不过是把八年前的“李宁iRun”在线社区平移到了手机上，但操作便利性和传播范围都远超当年。申波明白，自己“制造新蛋糕”的理想与传统运动品牌“夺回旧蛋糕”的努力并无本质区别，他依然绕不开“推广跑步文化”这一环。但技术的发展为他提供了新的可能性。
2013年年底与艺术机构“IntoArt”及艺术家杨千联合发起的“艺术走出来”活动，让“咕咚”声名大噪。活动的开始，是杨千陆续在微信朋友圈里发出自己用“咕咚”行走轨迹创作的作品：史努比、梅花、兵马俑、宝塔……事实上，用GPS定位和成像技术来记录用户的行走轨迹早已成为同类移动应用的基本功能，但这个充满想象力的小花样，最终吸引了10万人参与，人们精心设计行走路线，发来了爱心、鸟巢、梳子、电吹风等各种风格迥异的作品。
事实证明了申波的判断：如今，“咕咚”已经拥有2000万注册用户，成为了国内跑步类移动应用中的翘楚。
同样意识到了中国跑步市场独特性的另一位移动互联网创业者王忠明，却选择了一条截然相反的道路：他创立的移动应用“彼此”，刻意避开了“跑步”，而将日常的步行作为主要监测对象。
“既然没有跑步习惯，与其去硬掰用户，还不如顺其自然，从他们已有的习惯中去发现价值。”王忠明对壹读记者说。
但他也认同“激励”的重要性。“彼此”的激励方式十分直接：用户以行走步数作为虚拟货币，去兑换合作商家的礼券或服务，比如3000步换一杯咖啡、6000步换一次免费按摩。
与Nike+Running作为线下传统产业品牌增值业务的性质不同，类似于“咕咚”和“彼此”这样的创业公司需要考虑一个重要的问题：如何将人们的习惯变现？
王忠明的设想是将目前的“三赢”模式——用户得到了运动和礼物、商家得到了曝光、“彼此”得到了数据——延续下去，在未来借助科技，将人们行走轨迹的价值最大化，一方面做商户推送，一方面做社交。但他也承认，要实现这一目标，还路漫漫兮。
“咕咚”则从一开始就瞄准了O2O的方向，借助线上的影响力来销售智能运动手环等硬件，而这一领域的竞争正越来越激烈。
只有一点达成了共识：申波和王忠明都对壹读记者表示，目前国内的运动市场还未打开，尚处于用户积累的原始阶段，“现在想赚钱的事，还太早了”。
许多人在用你没想过的方式，赚跑步的钱 但显然，很多业外人士已经看到了跑步运动的潜在价值，并试图从这块大蛋糕上分一杯羹——或者，一口奶油也好。
田同生的讲座结束后，被好几拨公关公司工作人员围在门口，邀他为自家企业策划体育营销活动。一家互联网彩票销售公司的公关告诉壹读记者：“办一些这样的‘健康’活动，对我们的企业形象宣传有好处。”
公益与企业社会责任咨询机构瑞森德，则在2013年年底开辟了运动筹款业务。“相比呼吁式的筹款，运动筹款互动性强、有趣，影响力更大；另一方面，现在很多企业家也开始认识到运动的意义了，他们愿意来参加这样的活动。”执行总裁刘盛对壹读记者说。
8月份，瑞森德与阿拉善SEE基金会联合举办“善行者”贺兰山公益徒步活动，一共450支队伍的名额，最终报名的却超过了1000支队伍。每队4人，参与的不乏知名企业家和明星。有企业组团前来，穿着统一的文化衫、举着印有公司标志的牌子，甚至有的队伍还带上了啦啦队沿途造势。短短一个月，项目筹集了200万元人民币公益基金。
这在中国大陆已是了不起的成绩，但刘盛并不满足。他曾为香港的公益组织做过类似筹款活动，2008年，一次类似的活动就募集到3000万港币的善款；而且在香港，“那么小的一个城市，每年就有2000场运动筹款活动”，而偌大的大陆地区，目前做运动筹款的公司才四五家。顿了顿，他又松了口气：“没事，大陆才刚起步，慢慢来。”
相比之下，斌卡要乐观得多。这个出生于1988年的小伙子正在进行人生的第一次创业——一份关于健身的事业。
今年1月份，事业单位职员斌卡在网络问答社区“知乎”上开设了个人专栏“硬派健身”，在清闲的工作之余，以一周一篇左右的频率开始发布关于减肥和健身的文章；4个月后，这个专栏收获了几万粉丝，而他接到了投资人的电话。
很难说他是不是“跑步热潮”的受益者。由于从小体质就比较弱，斌卡从16岁就开始到健身房健身，一练就是十年，他自己从瘦弱少年变成了肌肉男，但健身在中国却依然是一项奢侈的运动。
“跑步为什么能红？因为它没有成本，也不需要特殊的场地和设备，谁都可以跑。但健身不一样，你得花几千上万去健身房，而且健身是件痛苦的事。”
当投资人的电话打来时，因为命运反转得太突然，斌卡一下子没反应过来，拒绝了对方。电话第二次打来，他终于接受了这个事实：自己“红”了，该做点事了——在健康、运动、生活方式的话题之下，健身与跑步的关系其实是一衣带水。
他坚持自己的“红”——或者说中国人对塑造形体的突然着迷——是由于美国漫威公司的超级英雄系列电影在中国的热映：蜘蛛侠、美国队长、金刚狼、X战警、惊奇女士，各个都是肌肉健美的型男靓女。“如果跑步也能出几部这样的‘洗脑作品’，商人们就不用这么大费周章了。”
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