 企业为提高传播效率，将企业或产品性能或特点浓缩在产品名称中，如飘柔、舒肤佳、中国平安保险等，这些品名力求在较短的时间内传递足够丰富的信息。这样做的目的是实现品牌的营销功能或战略品牌目标，如指明产品类别，或暗示品牌利益，或激发消费者品牌联想。 研究者们将这类型的品名称为暗示性品牌名称，即可概括或浓缩某种产品或服务的特色，并简洁、准确地表达了产品或服务的性能和功用的品名。那究竟什么样品牌名称是具有暗示性的？这些名称会引起消费者在无意识中增加对品牌名称和品牌信息的记忆吗？陕西师范大学心理学院石金凤、冬梅等人在汉斯《心理学进展》2014年11月期刊上发表了一篇文章，对品牌名称暗示性进行了深入地探讨。 打造品牌是各企业的目标和努力方向，品牌名称是浓缩企业相关信息的载体，在品牌要素中处于核心地位，是企业的无形资产，对企业的长远发展有重要影响。而且，暗示性品牌名称浓缩了产品或企业特点，如美加净、立白、捷马电动车等，通过暗示性的品牌名字，消费者可以直接获得有关品牌的主要特色。可以看出，暗示性品牌名称能体现产品或服务主要特点，即品牌名字传递了有关产品或服务的描述性或本质性的特征。 目前，暗示性品牌的研究方法主要是测量法。能突出产品或服务特点的字被认为具有暗示性，相反不包含任何有产品特性或优点的字被认为是非暗示性。首先通过对被试进行深度访谈获得与品牌诉求一致的具有暗示性的词或字，以进行设计多个暗示型和非暗示性品名。然后将品名按照Keller 的测量量表进行七点评分(1=完全没有暗示性，7=最具有暗示性)确定各个名称暗示性大小。采用“从多大程度上您认为这个品牌名字传递了某行业的典型特征”这个项目获得与品牌利益诉求相一致的品牌名称。最后，根据结果筛选确定暗示性品牌名称和非暗示性品牌名称的代表。比如洗发露产品中将“头发富有光泽、顺和柔软”作为产品利益诉求点，“柔”作为具有暗示性的文字，将“柔顺”作为暗示性品牌名称。 本研究指出，影响品名暗示性的中间变量包括字词等语言学变量和消费者个体因素等；结果变量包括记忆、情感、态度和消费决策等。从语言学角度来讲，汉字的熟悉性，组合类型等与暗示性共同发挥作用，成为调节变量；品牌名称暗示性发挥作用还受到消费者个体因素的调节作用，这与暗示的发生机制相关。 综合多学者研究，暗示性品牌名称会增加消费者对品牌的记忆，而且这种记忆是内隐的，自动化发生的。另一方面，一项实证研究表明，处于不同情绪状态的消费者在进行决策或者选择产品时会有不同的选择。最后，消费者的个人特质，如认知需要、动机等，会直接影响到消费者对品牌的认知和态度，进而影响消费决策。 最后，作者强调，在中国文化背景下，品牌名称暗示性的研究需要更多的研究者参与，由于这个方向涉及较多的领域，包括语言学、心理学、消费学和营销学等，这对研究者们的扩展研究提出了挑战。（源自千人智库-EWW141111LJZ） |
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