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先简单介绍一下营销3.0这个概念。营销大师菲利普·科特勒将营销的演进划分为三个阶段：
我非常认同这三个阶段的分法，从2.0到3.0是企业价值观的转变，关注消费者精神层面需求，的确是一个营销的里程碑。但这是一个非常前瞻性的营销观念，并不是正在进行时，也还不是营销的主流。但是，这让我联想到医药行业，医药营销3.0正在进行中...... 医药营销1.0时代，是九十年代，以外企为主的，以产品为中心的专业化推广。 医药营销2.0时代，九十年代中后期开始，由国内企业启动的，利益＋客情的推广模式，然后在随后的三五年内，指标压力之下，大部分外企的一线销售不得不加入利益和客情，国内企业也加上一些学术，最终形成共同的“利益＋客情＋学术”的混合推广模式。 医药营销3.0时代，就是从今年开始，处方环境变得艰难，价格下行和外企的“合规”导致利益驱动逐步减少。医院也在变革，医药营销开始转向客户的工作需求和“高端的”个人需求（不再仅仅是客情，而是关系、能力和成长的需求），以及患者。 在医药3.0时代，对客户认知和行为的理解需要有所不同，与客户互动和传递信息的方式要改变，需要与医院、医生一起“以患者为中心”，医药代表的工作模式也要改变，同时对营销团队提出了新的能力要求...... 医药3.0是不是科特勒所说的人文精神、价值营销？还不是，差得还远，只不过是回到医药营销应该在的，正确的轨道上。这十几年来，医药营销太疯狂了，我早就说，这样下去，医保吃不消，迟早要崩盘的。 “正确轨道”的位置是有限的，还会是一个增长的轨道，但不是大家都有饭吃的轨道——只有那些先一步能从“利益和客情”驱动，成功转向“学术和客情”的企业，才能实现未来的可持续增长。更明确地说，就是敢于主动放弃利益驱动的企业。 有个已经主动放弃利益驱动企业的销售经理问我：我们不给医生兑费了，销量真的受到影响，但其他企业会跟进吗？医药环境真的能让其他企业不再依靠利益驱动吗？我们是“先驱”还是“先烈”？我回答说：“我真没法回答你......我只知道趋势如此，一家家企业在逐步跟进，但没法预言大家都跟进或是真不能兑费用的那一天什么时候到来。但是，单去掉费用是不够的，还需要找到用学术带动增长的方法，如果你你们现在能找到方法，当“那一天”真的到来时，这就是你们的世界了！” 不再依靠利益驱动，是医药营销3.0的起点，而3.0时代的重要分界碑就是“患者”——谁能抢先一步，理解患者，从1.0时代的患者教育到3.0时代患者服务平台，谁将成为3.0时代的成功者！ |
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