商界导读：开放营销100个用户，最后只有1个愿意购买;精准营销10个用户，有8个用户愿意购买，这就是掌握客户数据的重要性，对于零售业尤其如此。 2014年，当听到零售商们正在监控你网店的运营和动作时已经不足为奇了。 现在的零售商都知道大数据对于他们商业运作的意义，例如可以分析消费者的大数据为他们量身定制服务，满足他们个性化需求。想象一下，当一位顾客踏进百货店大门的一刻起，你就知道他/她的名字、身高、在店内及网上的支付记录，甚至是他对生活、宇宙及一切事物的看法等等都了如指掌，那对于他接下来会对门店内什么商品感兴趣，会心甘情愿的为什么而掏腰包还会感到茫然吗? 网店一般都会追踪你的历史记录，从而发现你浏览过哪些地方，搜索过什么并且买了什么。专家们把这些数据点称为“面包屑”。 这不是偶然，例如，Facebook给你推荐的广告产品大都是你之前在其他网站浏览过的，又如亚马逊记得你之前的搜索记录和购买记录然后推荐了同一产品的其他条款。 现在的零售商都知道大数据对于他们商业运作的意义，例如可以分析消费者的大数据为他们量身定制服务，满足他们个性化需求。想象一下，当一位顾客踏进百货店大门的一刻起，你就知道他/她的名字、身高、在店内及网上的支付记录，甚至是他对生活、宇宙及一切事物的看法等等都了如指掌，那对于他接下来会对门店内什么商品感兴趣，会心甘情愿的为什么而掏腰包还会感到茫然吗? 然而，回到现实的实体店中，零售商们常常不容易觉察到消费者们经常在哪里购物及其原因。 “我们有一个盲点”，RSR调查的合伙人Brain Kilcourse如是说。“零售商们可以在数表中看到巨大的金额，但是消费者们在店铺里购物之后就消失了。” 如何招揽回头客 如今，零售商们正在通过致力于各种各样的商业接触点完善他们的数据收集，从而使得购物者在店里二次消费。 例如，当我用信用卡在电子产业链中购买了一个视频游戏，我的卡就留下了一些数字痕迹，其中包括我的位置、年龄以及其他一些人物信息。如果我用这张卡购买更多的物品，商店就会开始汇编我作为一个消费者的购物历史和消费概况。如果是一个了解全方位购物渠道并且深谙其重要性的活力经销商，其商店会从它的网站和手机app上收录到我的购物活动。如果我使用了一个会员程序，那么我就自愿地给了这个数字链我的喜好(我喜欢全脂牛奶还是脱脂牛奶?这个季度我在寻找新鞋子吗?)如此以来，他们就可以给我提供更多私人订制的交易。 “零售商们引导你去下载他们的app，是因为这样可以增加辨识度并且获得你的喜好和位置。”Forrester Research的副总、首席分析师George Lawrie说道，“与传统方式上只是观察条形码和店里的商品并且想办法去优化商品相比，他们如今正在更多地努力去探索客户本身。” 尽管零售商们很高兴知道更多你的喜好，但是这些信息如果是在结账的时候并不是购物过程中发现的话，那么它们就是无用的。然而商店依然会试图在结账走廊上给你推销一些小玩意儿，他们是不可能在出口给你推销一台新电视的。 “这就是摩擦”Lawrie说。“通常情况下你直到要交易的时候才取出积分卡，但是这太晚了。” 掌握消费者的喜好，培养忠实的用户，招揽回头客，生意肯定不会差到哪里。 消费者们怎样获利? 零售商们和CPGs(消费性包装品公司)想要在购买过程中抓住最后一刻做追加推销1。取而代之的是，他们计划在购买通道中根据顾客的喜好调整经营。 “对于这些消费性包装品公司来说，70%的品牌决策取决于他们的通道水平”，ABI调查的资深分析员Patrick Connolly如是说。“如果你通过用户使用的app购物单了解到他们正在买红酒，那么你不仅可以在购买红酒的区域影响他们，而且在一些相关的产品区域也可以给予他们影响。” 除了用户生成参数之外，主流的零售商还有各种各样的方法找出那些吸引人的商品以及不受待见的商品。例如，你的智能手机可以用于追踪你在商店里的动作。如果你在逛商店的时候正在使用零售商的app或者登陆商店的wi-fi，那么这就给商家提供了一个很好的机会--通过获取你的行踪信号，发现你正在犹豫哪些商品。 零售商们也可以试用数据处理复照仪来定位商店里的客户，绘制他们的行动地图，把顾客作为一个数据点储存而不仅仅是一个图像。例如，RetailNext,加利福尼亚一家基地公司，通过录像片段可以区分购物者并且在他们回访时记住他们。 然而Opinion Lab最近的调查显示，大约有77%的购物者认为店内的追踪是不可接受的，61%的购物者回应说他们希望在被电子追踪后获得节约成本的折扣。 零售店将如何在店内通过追踪购物者销售并且将其利益最大化--是接下来零售商们将要打响的最主要的战役，Kilcourse如是说。 “这都取决于关联性”他补充道。“多年以来，顾客们已经表明如果满足他们生活需求的产品具有相关性，他们相当乐意放弃自身的信息。这必须在对的时间，有合理的解决策略，并且价格适当。” 例如，Kilcourse说，杂货店的技术层如果发现了一个正在买菜的精打细算的妈妈，追踪她并且提供一份个性化的食品折扣给她，那么她会对购物很感兴趣。没有数据聚合和消费者识别系统，这些交易是不可能实现的。 “目前的趋势是零售商们正在使消费者们最大便利化，”Aberdeen Group的研究室主任如是说。“我不想花费无数小时来搜索什么是我最需要的服务，然而零售商们可以通过个体化交互毫不费劲地就找到我想要的。 结语 消费者行为产生的大数据给了零售商一个前所未有的发展机会，无论何时何地，线上线下都可以为他们的消费者度身定制服务。通过帮助消费者找到与他们最相关的产品的方法，零售商的销售额将普遍提高。最终的结果是，不管消费者喜不喜欢，个性化零售已经成为不可阻挡的发展趋势了。 虽然大家都知道大数据对于零售业的作业，但要全面掌握客户数据，这是一个庞大的“工程”，耗费巨大的人力、财力和物力，所以零售商们，路还很长。 备注：1.追加促销：英语中是“up-sell” 什么是“upsell”?我们用一个故事来说明。 有家公司的总经理很奇怪地发现，他的某位雇员一天卖了 300,000 美元，于是他便去问过究竟。“是这样的，”这位销售员说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩。然后，告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样不大不小的鱼不就跑了吗?于是他又买了中号鱼钩。接著，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺、有两个发动机的纵帆船。他说他的车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”总经理后退两步，几乎难以置信地问道:“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西?” “不是的，”这位售货员回答道，“他是来给他妻子买针的。我就告诉他:‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢?!’” 戴尔的upsell，就是这种顾客来买针，最后却买回一大堆新东西的模式。我自己就有过这种经历。当时，我打电话只想买一台普通的笔记本电脑，戴尔的销售人员很关心地问我是做什么用?当我说自己是个咨询师后，他建议我要买有无线网卡的，便于移动办公;带CD刻录的，便于备份文件;要多买一节备用电池，便于飞机上使用;最后，当我决定购买之后，他又建议我是不是要有戴尔标识的真皮包?可想而知，我最后的购买远远超出了预算，但我对自己的计算机很满意。虽然有些功能到现在也几乎不用，但无线网卡和刻录却的确让我受益多多。戴尔的upsell无疑是一种模式，但我觉得不能简单地用“赢利模式”来概括它的实质。 “赢利模式”这个词最大的误区在于，它使我们觉得赢利是一种方法，或者说是靠某种聪明的模式而不是客户价值。这种对应关系的背后是什么?是一种聪明人的逻辑:方法好的公司永远战胜方法差的公司。 但赢利的本质是什么?我觉得赢利的本质是客户价值的公平回报。为什么人们普遍尊敬赢利的公司?就是因为赢利代表了这些公司对客户价值挖掘的能力和水平。比如说，麦当劳能够把一个简单的汉堡业务、可口可乐能够把一个单纯的碳酸饮料业务做到500强，除了超一流的客户价值挖掘与经营能力，我们找不到别的解释。 从这种角度，我们才能真正理解戴尔upsell模式的实质。在IBM与惠普的分销模式下，计算机为客户提供的是功能价值，即计算机能够提供运算、文字处理、办公自动化等强大的功能。而在戴尔一对一的upsell模式下，计算机为用户提供的却是用户价值本身：不同的用户有著不同的需求。而戴尔的销售人员所做的无非就是对用户个性化价值的理解与把握，从而能够把这些不同的需求挖掘出来。这就是能力，这就是赢利! 由此，我们也才能理解，赢利或亏损都是正常的。一家优秀的公司并不是不会亏损，而是亏损之后它有能力站起来。比如，IBM 在上个世纪90年代就曾连续亏损40多亿美元 (来源：mashable.com；翻译：张琦；参考资料：联商网、百度知道。) |
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