商业失败三步曲

梅尔·布鲁克斯的经典喜剧《制片人》讲述了2 个骗子企图 编排一部必然失败的戏剧《希特勒的春天》来欺骗他们的 投资者。结果机缘巧合成就了一部非凡的喜剧——半疯狂 的演员们齐声高唱“真实的希特勒…希特勒心中的歌”，观 众们爱死它了。

迪士尼的新作《约翰·卡特》的剧情看起来很神：一个美国 内战的老兵被莫名其妙地传送到了火星，被迫像角斗士一样 对抗一大批怪物。可靠的金牌制作人安德鲁·斯坦顿（曾导 演过著名的《海底总动员》和《Wall-E》）是此片的编剧和导 演。这部耗资3 亿美元的动画电影被指望能创造单周2 亿美 元的票房神话，结局是《约翰·卡特》遭遇了沉重的失败，在 美国上映的第一周，3000 万美元的惨淡票房让迪士尼的期 待彻底泡汤。

失败是商业的一部分，特别是在众口难调的娱乐业，失败更 是兵家常事。相关失败案例的数量一直在上升：扣除通胀， 好莱坞票房损失最惨重的十部影片中有七部是2000 年以后 上映的。与过去相比，现在有更多的影片在争夺观众的眼球 和媒体的注意，电影业变得越来越浮躁。通常大片能争取到 3000 块荧幕，但如果不满座，这个数字会立刻减半。许多行 业也变得越来越像好莱坞：你必需花巨资来发行自己的产品， 但这完全是在赌博。

在这个商业世界里，有没有必然导致失败的某些因素？有没 有像梅尔·布鲁克斯的《制作人》里头讲的那种“必败的 作品”？答案是“有”。下面是三条异常有效的铁律，而且它 们都经过了时间的验证：

把两个完全不搭的东西混在一起

Theatrical impresarios 公司是这方面的老手——他们愚蠢地把 哈姆雷特、洛丽塔还有海明威酗酒的最后时光改编成歌舞剧， 并孜孜不倦地试了好几年。ABC 曾经在一部落入俗套的警察剧 中加入歌舞表演，还把这称为“警察摇滚”。此外还有许多企业 犯了类似的错误，麦当劳曾耗资1 亿推出了Arch Deluxe 汉堡 迎 合高端消费者。但问题是：哪个高端消费者会跑去麦当劳购买高档食品？ 福特曾为奢侈品市场生产过小型货车，也遇到了同样的问题。高露洁也生产过冷冻 快餐，哈哈，你可以吃一份高露洁快餐然后用高露洁牙膏刷牙。我想应该没什么人 喜欢这样。

推翻消费者心中某些神圣不可侵犯 的东西

可口可乐用自己的失败成功地验证了这 条铁律：它曾决定消灭赋予它生命的老 版可口可乐。可口可乐是美国人看作“美 国精髓的象征”的最爱品牌之一，用一 个记者的话来讲，就是“一个口味相当 好的产品，而且制作精良”。但在1985 年， 可口可乐公司决定用一种新的配方替代 旧配方。表面上，可口可乐公司宣称自己 发现了一个新的更好的配方，实际上它 是担心百事可乐日益增长的市场份额。 很快，可口可乐公司发现，它只是“可口可乐”品牌的监护人，而不是所有者。愤 怒的可口可乐爱好者指责公司说，它的 行为堪比重新设计美国国旗和炸飞总统 山上的罗斯福雕像。可口可乐公司被迫 在三个月后为这个愚蠢的决定而跟顾客 公开道歉，并开始重新生产老版产品。

生产出一款让人觉得很不爽的产品

福特的Pinto 有个坏毛病，车后部受到 冲撞时可能会起火（因为燃料箱被设计在 车的背后）。微软的Vista 操作系统和大 批使用XP 架构的软件不兼容。不过最糟 糕的要数前南斯拉夫的Yugo 汽车。这 款车刚发行时很成功，许多人非常爽快 地买下了它。然后麻烦接踵而至。消费 者报告细数了它的几大毛病：发动机罩 不牢固，后窗洗涤器经常失灵，点火开 关经常失灵，刹车声非常刺耳。《汽车族》 杂志称它们用来进行道路测试的Yugo 汽车开着开着就散架了。这辆车催生了几 千个笑话，其中的一个是这么说的： “Yugo 车主的手册里有什么？” “公交车时刻表。”

梅尔·布鲁克斯的经典喜剧《制片人》讲述了2 个骗子企图 编排一部必然失败的戏剧《希特勒的春天》来欺骗他们的 投资者。结果机缘巧合成就了一部非凡的喜剧——半疯狂 的演员们齐声高唱“真实的希特勒…希特勒心中的歌”，观 众们爱死它了。

迪士尼的新作《约翰·卡特》的剧情看起来很神：一个美国 内战的老兵被莫名其妙地传送到了火星，被迫像角斗士一样 对抗一大批怪物。可靠的金牌制作人安德鲁·斯坦顿（曾导 演过著名的《海底总动员》和《Wall-E》）是此片的编剧和导 演。这部耗资3 亿美元的动画电影被指望能创造单周2 亿美 元的票房神话，结局是《约翰·卡特》遭遇了沉重的失败，在 美国上映的第一周，3000 万美元的惨淡票房让迪士尼的期 待彻底泡汤。

失败是商业的一部分，特别是在众口难调的娱乐业，失败更 是兵家常事。相关失败案例的数量一直在上升：扣除通胀， 好莱坞票房损失最惨重的十部影片中有七部是2000 年以后 上映的。与过去相比，现在有更多的影片在争夺观众的眼球 和媒体的注意，电影业变得越来越浮躁。通常大片能争取到 3000 块荧幕，但如果不满座，这个数字会立刻减半。许多行 业也变得越来越像好莱坞：你必需花巨资来发行自己的产品， 但这完全是在赌博。

在这个商业世界里，有没有必然导致失败的某些因素？有没 有像梅尔·布鲁克斯的《制作人》里头讲的那种“必败的 作品”？答案是“有”。下面是三条异常有效的铁律，而且它 们都经过了时间的验证：

把两个完全不搭的东西混在一起

Theatrical impresarios 公司是这方面的老手——他们愚蠢地把 哈姆雷特、洛丽塔还有海明威酗酒的最后时光改编成歌舞剧， 并孜孜不倦地试了好几年。ABC 曾经在一部落入俗套的警察剧 中加入歌舞表演，还把这称为“警察摇滚”。此外还有许多企业 犯了类似的错误，麦当劳曾耗资1 亿推出了Arch Deluxe 汉堡 迎 合高端消费者。但问题是：哪个高端消费者会跑去麦当劳购买高档食品？ 福特曾为奢侈品市场生产过小型货车，也遇到了同样的问题。高露洁也生产过冷冻 快餐，哈哈，你可以吃一份高露洁快餐然后用高露洁牙膏刷牙。我想应该没什么人 喜欢这样。

推翻消费者心中某些神圣不可侵犯 的东西

可口可乐用自己的失败成功地验证了这 条铁律：它曾决定消灭赋予它生命的老 版可口可乐。可口可乐是美国人看作“美 国精髓的象征”的最爱品牌之一，用一 个记者的话来讲，就是“一个口味相当 好的产品，而且制作精良”。但在1985 年， 可口可乐公司决定用一种新的配方替代 旧配方。表面上，可口可乐公司宣称自己 发现了一个新的更好的配方，实际上它 是担心百事可乐日益增长的市场份额。 很快，可口可乐公司发现，它只是“可口可乐”品牌的监护人，而不是所有者。愤 怒的可口可乐爱好者指责公司说，它的 行为堪比重新设计美国国旗和炸飞总统 山上的罗斯福雕像。可口可乐公司被迫 在三个月后为这个愚蠢的决定而跟顾客 公开道歉，并开始重新生产老版产品。

生产出一款让人觉得很不爽的产品

福特的Pinto 有个坏毛病，车后部受到 冲撞时可能会起火（因为燃料箱被设计在 车的背后）。微软的Vista 操作系统和大 批使用XP 架构的软件不兼容。不过最糟 糕的要数前南斯拉夫的Yugo 汽车。这 款车刚发行时很成功，许多人非常爽快 地买下了它。然后麻烦接踵而至。消费 者报告细数了它的几大毛病：发动机罩 不牢固，后窗洗涤器经常失灵，点火开 关经常失灵，刹车声非常刺耳。《汽车族》 杂志称它们用来进行道路测试的Yugo 汽车开着开着就散架了。这辆车催生了几 千个笑话，其中的一个是这么说的： “Yugo 车主的手册里有什么？” “公交车时刻表。”