时尚杂志掘金中国

24 岁的郝泽娜是北京的一名公关白 领。她一直都是时尚潮流的忠实追 随者，为自己拥有四个Prada 包而感 到自豪。如今她有了新的爱好：时尚 杂志。她买了很多《Vogue》和《时尚 芭莎》，她喜欢看杂志里的照片，这 会给她时尚的灵感。

郝小姐说：“在上大学之前，我不怎么 看这些杂志，那会儿它们的图片质量不 好，最近几年里它们办得越来越好了。” 郝小姐喜欢的这些时尚杂志里登满了 LV 手提包和Chanel 口红的广告。

现在各个时尚品牌花在中国大陆时尚杂 志上的广告费已经超过了美国杂志。 要像很多中国企业那样在中国市场获 益，时尚杂志的出版商们要应付好中国 的审查制度，协调好与当地商业伙伴的 关系，还要处理好基层人员的腐败问题。 去年年底，《时尚》（Cosmopolitan） 的中国编辑们开始将月刊分成了两份 发行，因为这本杂志实在是太厚了。 《Elle》每月发行两次，因为杂志已经 增加到了700 页。为了满足广告需求，《瑞丽服饰美容》每年会增发4 期。

赫斯特国际集团（Hearst）甚至设计 了专门的塑料袋和布袋，方便女性们 将沉甸甸的杂志带回家。

赫斯特国际集团（Hearst Magazines International）拥有22 家杂志社，其 中包括《Elle》和《时尚芭莎》。该公司 的总裁兼首席执行官邓肯·爱德华兹说： “我们从不把任何事情当作是理所当 然的。但是，今年的确是我们发展的非 常好的一年。”在中国，人们渴望获得 有关奢侈品的信息，但是除了时尚杂志之外再也没有什么其他渠道了。

与西方女性们相比，中国女性们会花 更多的钱购买时尚杂志以及杂志中 介绍的产品。贝恩咨询公司2011 年 的调查发现，中国大陆在奢侈品消费 榜上排名全球第六位。2010 年，中国 的奢侈品市场总值177 亿美元。LV、 Chanel 以及Gucci 仍然是最令人渴望 拥有的奢侈品品牌。

《瑞丽服饰美容》和《时尚》在中国的 售价是20 元，相对于北京4500 元的 人均月收入来说这两本杂志并不便宜。 爱德华兹说，年收入6 万的中国女性 会花12000 元购买一件奢侈品，而这 种现象在中国非常常见。

爱德华兹说：“我们正在经历这样 一段美妙时期，大多数女性摆脱贫 穷成为中产阶级或者达到更高水平， 她们中的很多人愿意购买奢侈品。” 赫斯特国际集团中国区总裁杨莉娜 监督着九份杂志的运营，其中包括 《Ell e》和《M a r ie C l air e》。她说， 赫斯特时尚杂志的典型中国读者是 2 9 岁左右的女性，一般都是单身。

她们的月平均收入大约是8 5 0 0 元， 每季会消费6 0 0 0 元用于购买奢侈 品手表、6 0 0 0 元用于购买手提包和 鞋子以及70 0 0 元用于购买衣服。 杨女士说，这些女性通常都住在父母 家，然后让父母或者祖父母帮她们买单。 另外，调查显示，很多20 多岁的时尚杂 志读者基本没有存款。

杨女士说：“她们中的大多数人都是独 生女。她们无须付房租，所有的收入都 是零花钱。她们有父母以及祖父母作 为经济支持。在这种家庭中，所有长辈 都会给她们提供支持。”

这就是为什么很多广告商把目光转向时尚杂志的原因。在女性杂志中，Gucci 和Prada 广告页的另一面通常是一些在国 外没什么名气的本土品牌，比如欧时力（Ochirly）、玛斯菲尔（Marisfrolg）、玮言 （EIN）和摩安珂（Mo&Co）。

美国国际数据集团（IDG）在中国与40 多家杂志有合作关系，集团的数据显示，截 止到今年6 月1日，广告商向科技与商业杂志投放的广告费用有所减少，但在女性 杂志上投放的广告跃升了16.9%。杨女士预计，中国的二线与三线城市拥有很大的 发展潜力，在过去的三年里60% 的商店都是在这些城市里开张的。

杨女士说：“对于许多中国的消费者们来说，时尚杂志是一个全新的体验。”

郝小姐迫切地想要购买从杂志上看到的商品。她作为一名公关白领，每个月的 工资超过了10000 元，此外她丈夫的活动策划业务也在不断扩展。尽管她的父母 都是收入不菲的工程师，但她母亲现在也只有一个真的Prada 手提包。郝小姐在还在 不停地在计划购买更多的Prada 手提包，她认为这对于她的工作来说非常重要。

由于中国是iPad 的第二大销售市场，因此杂志社的高管们一直在担心读者的兴趣会 转移到电子出版物上。但郝小姐表示，她仍然喜欢纸质杂志。她说：“杂志就像 书一样。人们想要的是真的东西，而不是iPad 上的应用。它们给人的体验是截 然不同的，看纸质杂志表明你对时尚持有一个认真的态度。”

毋庸置疑，对于通常都是采用授权协议赚钱的出版商们来说，在中国发行杂 志是需要付出一些代价的。爱德华兹说，因为所有的杂志刊号都归中国政府 所有，所以赫斯特国际集团不得不同两家本地企业签订了许可协议，以这 两家企业的名义发行杂志。

第一家是赫斯特杂志中国分公司（Hear s t Magazines China），去年刚 从桦榭集团（Hac h ett e) 购入，经营管理着《Elle》和《Marie Clair e》。 第二家是时尚传媒集团（Tr ends Media Gr o up），赫斯特国际集团购买 了它的20% 的股份，授权它发行《时尚》和《时尚芭莎》。

19 98 年，鲍勃·古特维利希将《Elle》引进了中国。他说，中国政府在早 些年对杂志十分顾忌，因此会监督编辑部的工作，但是《Elle》的发行并 没有受到太大的干扰，因为中国政府更关注的是传统新闻内容，而非时 尚杂志中的照片。爱德华兹说：“我们的风险很低，《时尚》、《Elle》以 及类似的杂志不太可能触犯中国相关政府部门的规定。”

由于中国没有美国那样被普遍认可的 独立审计报告，因此在中国发行杂志 还有潜在的腐败风险。杂志出版商们 经常会向版权方提供虚报的发行量 数据。

除此之外，《瑞丽服饰美容》的主编张 宇说，在这一行里，广告商的某些额外 投入是必要的，但杂志拒绝进行幕后交易。 当然，出版商已经意识到，随着中 国经济发展速度逐步放缓，这一市 场的增速也将趋于平稳。爱德华兹 说，杂志行业非常脆弱，它获得的 广告总体份额远远比不上其他媒 体，比如电视业。但是就目前来看， 只要这些有关电影明星和时尚潮 流内容的杂志能够顺利出版，时尚 杂志业的获益还是颇为丰厚的。

24 岁的郝泽娜是北京的一名公关白 领。她一直都是时尚潮流的忠实追 随者，为自己拥有四个Prada 包而感 到自豪。如今她有了新的爱好：时尚 杂志。她买了很多《Vogue》和《时尚 芭莎》，她喜欢看杂志里的照片，这 会给她时尚的灵感。

郝小姐说：“在上大学之前，我不怎么 看这些杂志，那会儿它们的图片质量不 好，最近几年里它们办得越来越好了。” 郝小姐喜欢的这些时尚杂志里登满了 LV 手提包和Chanel 口红的广告。

现在各个时尚品牌花在中国大陆时尚杂 志上的广告费已经超过了美国杂志。 要像很多中国企业那样在中国市场获 益，时尚杂志的出版商们要应付好中国 的审查制度，协调好与当地商业伙伴的 关系，还要处理好基层人员的腐败问题。 去年年底，《时尚》（Cosmopolitan） 的中国编辑们开始将月刊分成了两份 发行，因为这本杂志实在是太厚了。 《Elle》每月发行两次，因为杂志已经 增加到了700 页。为了满足广告需求，《瑞丽服饰美容》每年会增发4 期。

赫斯特国际集团（Hearst）甚至设计 了专门的塑料袋和布袋，方便女性们 将沉甸甸的杂志带回家。

赫斯特国际集团（Hearst Magazines International）拥有22 家杂志社，其 中包括《Elle》和《时尚芭莎》。该公司 的总裁兼首席执行官邓肯·爱德华兹说： “我们从不把任何事情当作是理所当 然的。但是，今年的确是我们发展的非 常好的一年。”在中国，人们渴望获得 有关奢侈品的信息，但是除了时尚杂志之外再也没有什么其他渠道了。

与西方女性们相比，中国女性们会花 更多的钱购买时尚杂志以及杂志中 介绍的产品。贝恩咨询公司2011 年 的调查发现，中国大陆在奢侈品消费 榜上排名全球第六位。2010 年，中国 的奢侈品市场总值177 亿美元。LV、 Chanel 以及Gucci 仍然是最令人渴望 拥有的奢侈品品牌。

《瑞丽服饰美容》和《时尚》在中国的 售价是20 元，相对于北京4500 元的 人均月收入来说这两本杂志并不便宜。 爱德华兹说，年收入6 万的中国女性 会花12000 元购买一件奢侈品，而这 种现象在中国非常常见。

爱德华兹说：“我们正在经历这样 一段美妙时期，大多数女性摆脱贫 穷成为中产阶级或者达到更高水平， 她们中的很多人愿意购买奢侈品。” 赫斯特国际集团中国区总裁杨莉娜 监督着九份杂志的运营，其中包括 《Ell e》和《M a r ie C l air e》。她说， 赫斯特时尚杂志的典型中国读者是 2 9 岁左右的女性，一般都是单身。

她们的月平均收入大约是8 5 0 0 元， 每季会消费6 0 0 0 元用于购买奢侈 品手表、6 0 0 0 元用于购买手提包和 鞋子以及70 0 0 元用于购买衣服。 杨女士说，这些女性通常都住在父母 家，然后让父母或者祖父母帮她们买单。 另外，调查显示，很多20 多岁的时尚杂 志读者基本没有存款。

杨女士说：“她们中的大多数人都是独 生女。她们无须付房租，所有的收入都 是零花钱。她们有父母以及祖父母作 为经济支持。在这种家庭中，所有长辈 都会给她们提供支持。”

这就是为什么很多广告商把目光转向时尚杂志的原因。在女性杂志中，Gucci 和Prada 广告页的另一面通常是一些在国 外没什么名气的本土品牌，比如欧时力（Ochirly）、玛斯菲尔（Marisfrolg）、玮言 （EIN）和摩安珂（Mo&Co）。

美国国际数据集团（IDG）在中国与40 多家杂志有合作关系，集团的数据显示，截 止到今年6 月1日，广告商向科技与商业杂志投放的广告费用有所减少，但在女性 杂志上投放的广告跃升了16.9%。杨女士预计，中国的二线与三线城市拥有很大的 发展潜力，在过去的三年里60% 的商店都是在这些城市里开张的。

杨女士说：“对于许多中国的消费者们来说，时尚杂志是一个全新的体验。”

郝小姐迫切地想要购买从杂志上看到的商品。她作为一名公关白领，每个月的 工资超过了10000 元，此外她丈夫的活动策划业务也在不断扩展。尽管她的父母 都是收入不菲的工程师，但她母亲现在也只有一个真的Prada 手提包。郝小姐在还在 不停地在计划购买更多的Prada 手提包，她认为这对于她的工作来说非常重要。

由于中国是iPad 的第二大销售市场，因此杂志社的高管们一直在担心读者的兴趣会 转移到电子出版物上。但郝小姐表示，她仍然喜欢纸质杂志。她说：“杂志就像 书一样。人们想要的是真的东西，而不是iPad 上的应用。它们给人的体验是截 然不同的，看纸质杂志表明你对时尚持有一个认真的态度。”

毋庸置疑，对于通常都是采用授权协议赚钱的出版商们来说，在中国发行杂 志是需要付出一些代价的。爱德华兹说，因为所有的杂志刊号都归中国政府 所有，所以赫斯特国际集团不得不同两家本地企业签订了许可协议，以这 两家企业的名义发行杂志。

第一家是赫斯特杂志中国分公司（Hear s t Magazines China），去年刚 从桦榭集团（Hac h ett e) 购入，经营管理着《Elle》和《Marie Clair e》。 第二家是时尚传媒集团（Tr ends Media Gr o up），赫斯特国际集团购买 了它的20% 的股份，授权它发行《时尚》和《时尚芭莎》。

19 98 年，鲍勃·古特维利希将《Elle》引进了中国。他说，中国政府在早 些年对杂志十分顾忌，因此会监督编辑部的工作，但是《Elle》的发行并 没有受到太大的干扰，因为中国政府更关注的是传统新闻内容，而非时 尚杂志中的照片。爱德华兹说：“我们的风险很低，《时尚》、《Elle》以 及类似的杂志不太可能触犯中国相关政府部门的规定。”

由于中国没有美国那样被普遍认可的 独立审计报告，因此在中国发行杂志 还有潜在的腐败风险。杂志出版商们 经常会向版权方提供虚报的发行量 数据。

除此之外，《瑞丽服饰美容》的主编张 宇说，在这一行里，广告商的某些额外 投入是必要的，但杂志拒绝进行幕后交易。 当然，出版商已经意识到，随着中 国经济发展速度逐步放缓，这一市 场的增速也将趋于平稳。爱德华兹 说，杂志行业非常脆弱，它获得的 广告总体份额远远比不上其他媒 体，比如电视业。但是就目前来看， 只要这些有关电影明星和时尚潮 流内容的杂志能够顺利出版，时尚 杂志业的获益还是颇为丰厚的。