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1867 年，亨利·内斯特尔在瑞士创立了以他名字（Nestlé） 命名的雀巢品牌
2012 年3 月，估值约100 亿美元的惠氏奶粉竞标战第二轮拉开帷幕，世界最大的食品公司雀巢高调参与竞标。从2011 年起雀巢就在中国频繁收购，8 月刚刚完成对银鹭60% 股权的收购，12月7 日又以17 亿美元收购徐福记60%股份。不经意间雀巢已如老树盘根一般，把触角伸展到了中国食品行业的多个角落。 雀巢是世界最大的食品生产商，同时也是世界最大的穆斯林清真食品生产商，它在全球81个国家有400多家工厂，拥有超过22.5 万名员工，产品种类多达2.2 万余种，除了速溶咖啡、婴儿奶粉、巧克力、矿泉水以外，许多人大概不知道，哈根达斯冰激凌、太太乐鸡精等品牌也属于雀巢旗下。 回顾雀巢145 年的历史，从一个小规模的奶品公司到世界食品巨头，雀巢的成长主要就是通过企业合并、收购而达成的。1867 年，亨利·内斯特尔在瑞士创立了以他名字（nestlé） 命名的雀巢品牌，考虑到瑞士市场发展空间有限，第二年他就在巴黎、法兰克福、伦敦设立销售点，这无意中开启了一条国际化道路。 为救婴儿性命发明雀巢奶粉 亨利·内斯特尔（Henri nestlé） 是一位药剂师，1833 年从德国法兰克福来到瑞士一个名叫韦维（Vevey） 的小镇上。当时他既从事制药业也做石油灯生意，并于1857年开始制造销售液化瓦斯，这让他有足够资金和信用创立雀巢。 那个时代，欧洲一度饱受饥荒之苦，无数哺乳期的妇女因自身营养不良而无法产出足够多的乳汁，致使新生儿普遍缺乏营养，甚至大批大批地死亡，内斯特尔对这一现象一直很关注。后来他遇到一个叫威娜的女子，她在怀孕期间生病，小孩早产一个月且相当虚弱，没有力量吸吮母奶，只能喝一些婴儿的加工牛乳，而且喝了大半年身体仍不见好转。 内斯特尔着手研究，发现传统的母乳替代品如牛奶、麦糊、米粉等成分单一，营养不足。于是，他研制出一种由牛奶和麦粉混合而成的奶麦粉，这种奶麦粉成本低廉却具备一定的营养，可以成为母乳的替代品。 最初内斯特尔只是用这种奶制品进行科研，产量很少。1867 年，他得知有婴儿因为他的发明居然捡回了性命，才意识到这种产品的巨大价值，于是创立了育儿奶粉公司。品牌名称采用了内斯特尔的姓氏nestlé，英文含义是“舒适安顿下来”和“依偎”。又因为英文雀巢（nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。不久以后，内斯特尔又以“鸟巢”为注册商标。 1869 年，很多客户劝内斯特尔把鸟巢换成瑞士国旗，但他对鸟巢商标信心十足。一个小小的鸟巢，鸟妈妈正在喂食鸟巢中的小鸟，这很容易使人联想起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养。品牌和图标配合得浑然天成，传达出雀巢王国的理念：关爱、 安全、自然、营养。 建立多元化生产模式 1875年，因无力继续发展企业，内斯特尔以不得改变名称和商标为条件，把雀巢育儿奶粉公司卖给了瑞士商人朱勒斯。蒙耐瑞特，此后公司的经营聚焦在浓缩牛奶市场。19 世纪末各国相继制定农业保护法之后，蒙耐瑞特这个精明的商人开始在海外大肆收购，以“在当地生产”的做法打破关税壁垒。雀巢逾百年的收购史从此拉开帷幕。 1898 年，雀巢收购了一家挪威的浓缩牛奶公司，不久后又在美国、英国、德国和西班牙等地收购和兼并了一批牛奶公司，并开设新工厂，规模迅速扩 大。 然而没过多久问题就来了，炼乳和奶粉制造的核心技术真空干燥法和乳糖结晶防止法很快就被外国厂商攻破了，市场上雀巢不再是一家独秀。 1905 年，雀巢育儿奶粉公司与英瑞炼乳厂合并为雀巢英瑞炼乳公司，后者也是生产奶粉和炼乳的，合并后这种竞争情况马上得到改观，除了共同开拓原有的欧洲市场外，又全力向海外发展，到1914 年第一次世界大战爆发时，雀巢公司已经拥有45 个分厂。 在与英瑞合并之前，雀巢已经吸收了因发明牛奶巧克力成名的彼得巧克力公司和柯勒公司，借生产奶粉（制作巧克力的原料之一）这一便利条件插足巧克力事业，在 1907 年打入美国市场，陆续在英国、法国、意大利、土耳其、比利时、德国、西班牙、新西兰建立了雀巢的板块状巧克力工厂。1911 年，雀巢把瑞士巧克力的创始者开勒公司纳入旗下，1929 年又把三家公司完全合并成为瑞士牛奶巧克力的最大厂商，从此不再只生产单一的牛奶制品，奠定了雀巢公司多元化经营的第一步。 速溶咖啡风靡“二战”战场 1914年，第一次世界大战爆发，这场世界性的灾难无意中为雀巢带来了巨大的利润。由于战争造成物资供应匮乏，牛奶也成了紧缺物资，价格飞涨。以牛奶起家的雀巢获利奇丰，迅速壮大。然而随着战争的结束，欧洲农业复苏，人们开始钟情于新鲜牛奶等天然食品，高速发展的雀巢一下子陷入了低谷。 上世纪30 年代速溶咖啡研制成功，给雀巢公司带来了起死回生的机会，也让雀巢真正声名鹊起。1930 年，世界最大的咖啡豆种植国巴西收成暴增，咖啡豆严重供过于求，价格一路狂跌，无数农民因此破产，巴西经济也元气大伤。灾难过后，心有余悸的巴西政府委托雀巢公司发明保存咖啡的技术。在雀巢公司食品化学专家马克斯。莫根特尔的带领下，科学家们在位于韦维的实验室里经过长年探索发现，在咖啡液干燥的过程中加入适量的某种碳水化合物，既能保存咖啡，还能保留原有的味道与香气。 此前有人尝试过将咖啡萃取液制成块状保存，但这样处理的咖啡丢失了一些重要成分，味道变得很差。 在研究中，科学家们还惊奇地发现，如果把该保存技术更进一步，就可以研制出只需冲入热水即可饮用的咖啡粉。 1937 年，雀巢公司为这套制作技术申请了专利，并开始迅速投入生产，雀巢速溶咖啡诞生。参考公司名称NESTLE和咖啡的英文CAFE，雀巢公司将其命名为NESCAFE. 1938 年4 月1 日，雀巢速溶咖啡率先在瑞士上市，立刻广受大众欢迎，雀巢公司乘胜追击，1939 年速溶咖啡在法国、英国、美国等三个国家同步上市。几乎与此同时第二次世界大战爆发。冬季的寒冷干燥和战争的冷酷无情，使人们对咖啡的需求达到了顶峰。 其实，早在咖啡从非洲传到欧洲乃至全世界的 16-17 世纪，咖啡就被当做兴奋剂掺入面包中，用来在战场上提高军队的士气。相比传统现磨咖啡的繁琐步骤，便利的雀巢速溶咖啡更适合战场。“二战”期间，雀巢接到大量特别订单，咖啡的总销量从1亿包飙升到2.25亿包。尤其是在美国，由于雀巢公司成为美军的配给物资供应商，雀巢在美国生产的所有速溶咖啡都被输送到军队，其数量超过了100 万包。 “二战”后期，随着美军的节节胜利和转战南北，雀巢速溶咖啡开始影响世界，到50 年代已成为摇滚歌迷的首选饮料。从1950 年到1959 年，速溶咖啡销量提高了近3 倍， 从1960 年到1974 年提高了4 倍。雀巢的产品销量在战后15年间翻了一番，诸如冷冻干燥等创新手段帮助了公司的扩张，在1966年，雀巢公司推出了速溶咖啡品牌Taster‘s choice 品牌。 “砸烂雀巢”：遭遇长达10年的世界性抵制运动 1947 年，雀巢在向全世界进军的路上迈出了一大步：收购了同样风靡于“二战”战场的瑞士“美极”，公司的销售额从8.33 亿瑞士法郎提高到 13.4 亿瑞士法郎，公司经营范围也拓展到方便食品领域。1974 年，雀巢又成为法国化妆品集团欧莱雅的主要股东，还收购了生产眼睛护理系列药品的爱尔康药品公司。 然而雀巢在海外开辟疆土也并非一帆风顺。1973 年8 月，英国的《新国际主义者》上发布了一份报告称，雀巢公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳替代作用，导致发展中国家每年有1000 万婴儿因非母乳喂养而导致营养不良、疾病或死亡。雀巢认为，原因在于当时的第三世界国家比较贫困，人们文化素质不高，卫生条件也差，用以冲调奶粉的水和奶瓶可能本就不干净，还有人为了节约，用大量的水来稀释食品导致营养成分降低，结果食用雀巢奶粉的婴儿死亡率大大增加。 雀巢霸道的宣传手段也遭到很多人的诟病。雀巢善于推广，电台、报纸、杂志、广告牌等媒介全面出击，连装有高音喇叭的大篷车都用上了；还别出心裁地直接向医护人员促销，并雇佣200多名妇女充当营养师或护士，走访婴儿股东，还收购了生产眼睛护理系列药品的爱尔康药品公司。 然而雀巢在海外开辟疆土也并非一帆风顺。1973 年8 月，英国的《新国际主义者》上发布了一份报告称，雀巢公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳替代作用，导致发展中国家每年有1000 万婴儿因非母乳喂养而导致营养不良、疾病或死亡。雀巢认为，原因在于当时的第三世界国家比较贫困，人们文化素质不高，卫生条件也差，用以冲调奶粉的水和奶瓶可能本就不干净，还有人为了节约，用大量的水来稀释食品导致营养成分降低，结果食用雀巢奶粉的婴儿死亡率大大增加。 雀巢霸道的宣传手段也遭到很多人的诟病。雀巢善于推广，电台、报纸、杂志、广告牌等媒介全面出击，连装有高音喇叭的大篷车都用上了；还别出心裁地直接向医护人员促销，并雇佣200多名妇女充当营养师或护士，走访婴儿的母亲，免费散发样品、奶瓶、奶嘴和量勺，说服母亲们不要亲自给婴儿哺乳。雀巢占了第三世界婴儿食品市场的40% － 50%，却偏偏没有想着写一份详细正确的产品说明书，消费者们更加不知道雀巢创始人内斯特尔曾在《婴儿营养品备忘录》一书中写过：“在孩子降生后的第一个月中，母亲的乳汁总是最自然的营养，所以每个可以亲自喂养的母亲，都应该用母乳来哺育自己的孩子。”面对社会的指责，雀巢将问题全部推到不懂得使用产品的消费者身上，由此引发了一场长达10 年的抵制雀巢运动。 一波未平一波又起，1977年，由于雀巢工厂灭菌不过关，哥伦比亚总医院有超过25 个婴儿因被喂食了雀巢婴儿食品而死亡，澳大利亚则有134 名婴儿得了严重疾病，另外大约有2000 万磅受到污染的婴儿牛奶制品出口到了东南亚各国。而雀巢一方面试图把“细菌奶” 作为营养健康问题予以处理，另一方面想在不停产的情况下灭菌，导致问题始终没得到解决。当瑞士一个组织指责雀巢产品“杀婴”时，雀巢公司以“诽谤罪”起诉该组织并打赢了官司，但在社会上引起了更强烈的敌视，人们认为雀巢“只关心赚钱，不管人们的死活”。 抵制雀巢运动在美国得到了450 个以上的地方和区域组织的支持，在波士顿、巴尔的摩、芝加哥等城市，成千上万的人签名抗议，呼吁从超级市场的货架上撤走雀巢公司的产品。大学生们则打着“砸烂雀巢”的标语，把雀巢的牛奶、巧克力、茶叶、咖啡等统统扫地出门。后来英国、瑞典和联邦德国也有许多人加入抵制阵营。 雀巢不能再无动于衷了，最终做出了一系列改革：成立权威性的听证委员会，审查经销行为；限制免费赠品发放，在广告上加入母乳喂养的好处，还在华盛顿成立了雀巢营养学协调中心，注意平衡市场推广和营养常识普及的宣传力度。直到1984 年，这场被称为“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗” 才平息。然而此时雀巢已经付出了沉重的代价：仅婴儿乳制品一项直接损失就达4000 万美元之巨，至于涉及其他产品的全部损失，远远超出这个数目。 挽救雀巢命运的“救世总裁” “细菌奶”暴露出来问题只是冰山一角，在激烈的食品工业竞争中，已经走过近百年历程的雀巢尽显疲态，在20 世纪70 年代末80 年代初一度陷入濒临倒闭的危境。从1975 年到1980 年，雀巢平均利润增长仅为2.2%，而同行业的美国通用食品公司为 8.3%，法国的bSn公司（雀巢的老对手达能公司的前身）高达31.1%. 1982 年，雀巢迎来了61 岁的新总裁赫尔穆。莫彻尔。莫彻尔早年就读于法兰克福大学时，靠着在雀巢打半工完成学业。毕业后，他因在成本控制和市场销售方面的业绩突出而留在了雀巢，经过数年磨炼进入雀巢管理层。他出任总裁后，迅速实施新策略：精简人事，裁掉10%的干部；要求公司定期考核；给予子公司经理高度自主权等等。 改革后的雀巢推出了许多新品种。 比如专门针对6 个月以下婴儿的力多精婴儿奶粉和能恩奶粉，6 个月以上婴儿的纯谷类或含谷类系列辅助食品。1987年， 雀巢还利用天然酵素加以水解牛奶中的某些蛋白质开发出一种不会引起过敏反应的婴儿奶粉，重新赢得消费者的心。 从莫彻尔时代开始，雀巢咖啡也推出了众多品种，其中有口味厚重的特浓咖啡，特殊口味的金牌咖啡，为减低苦涩味制作的“咖啡伴侣”，还有不含咖啡因但保留有咖啡味的特制咖啡等等。 结果，雀巢占据了英国咖啡市场的一半之多。在1960 年，英国人平均喝6 杯茶才喝1 杯咖啡，莫彻尔时代则把这个比例变成了2 ：1.而在日本，雀巢咖啡更是被当做高贵的礼品，被置于高级器皿中，出入于晚宴和高级会所。 莫彻尔还领导雀巢开始了“一切以顾客为上帝”的销售方针，规定公司的公关部门对消费者的投诉一定要道歉、解释并感谢，并且还要给顾客双倍的赔偿。在面对无理取闹的顾客时，雀巢也认真对待。有一个医生每逢圣诞节都给雀巢食品的巧克力部寄来一封措辞激烈的信，说他花了200 法郎购买了一盒质量低劣的雀巢巧克力，他感到很愤慨。连续3年，公司都给他回信道歉并赔偿。到了第4 年，雀巢主动出击，在12 月初就提前给这位医生寄去了一盒他购买的那种巧克力，并附信说：“今年为了使您不再为写信操心，我们愉快地奉送您巧克力一盒，望笑纳。”从此这位医生消停了。 跨国并购，让“土著”管理 莫彻尔上任时，雀巢虽然业务不景气，可是在瑞士银行居然有一笔16 亿美元的现金存款未使用，莫彻尔大胆地启用它大举收购海外公司。1984 年以30 亿美元收购拥有2.2 万名员工的美国三花公司，第二年公司的营业额就增长了50%.1985 年雀巢购买了美国卡纳森公司；1988 年莫彻尔花费60 亿美元收购了英国巧克力公司能得利以及意大利生产面条的布笃尼公司，这是世界食品工业史上最大的兼并之一，前者还为雀巢带来了最著名的产品之一——奇巧巧克 力（Kitkat）。1992 年和1997年，雀巢分别收购了法国的沛绿雅（Perrier） 和意大利的圣培露两家矿泉水公司。一系列动作下来，雀巢加强了对欧洲食品业的控制，在意大利、德国、法国和英国每个分公司的销售额都超过了16 亿美元。 在管理并购公司方面，雀巢很有自己的特色，它并不坚持派自己的人员去接管，反而尽可能地保留被收购公司的管理层。1999 年雀巢收购了中国本土鸡精第一品牌“太太乐”80%的股权，作为太太乐创始人的荣耀中，至今依然是公司的ceO.2001 年，雀巢花了103亿美元兼并了美国著名宠物食品公司普瑞纳，一跃成为全球第二大宠物食品制造商。并购后，雀巢把该集团的全球宠物食品业务交给了原普瑞纳公司管理人员负责，雀巢总部只是给出大的指导方针。这种放权的结果是：在过去的十多年中，太太乐销售额增长了10 倍；普瑞纳则在削减成本和营业收入方面都超额完成了预定任务。 从1985 年到2000 年的15 年中，雀巢总共花了260亿美元购买其他的企业，一个实力雄厚、产品多元化的跨国食品巨头正在成形。如今的雀巢，规模之大已无法确切统计其产品种类和数量。旗下的食品、饮料和医药用品约8500 种，加上不同的包装和规格，雀巢的产品种类已多达202 万余种。雀巢的Perrier 矿泉水和nestlé 咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有4500 杯雀巢咖啡被喝掉。 2008 年10 月，时任雀巢全球集团ceO的保罗。薄凯在接受采访时说：“我们的目标之一，是在所有我们现在的进驻区域保持领先地位和强大品牌。如果那个区域我们没有领先，我们就会实施收购策略。”这也是对于雀巢一直扮演的“收购狂”角色的最好解释。 |
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