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译者： 成小成
发表时间：2014-11-22 “我是永远忠心的。“我的妻子直勾勾地盯着我的眼睛说到。但她并不是在谈论我们的婚姻——而是在表达对一个软件的效忠。 ”我永远都不会停止使用Office，“她说。”它为我做了太多的事儿，我离不开它。“有那么一会儿，我怀疑我是否对Office产生了同样的尊敬，不过我记起来了Microsoft上的东西并非全是葡萄酒和玫瑰。实际上，关于将我们的家庭业务从Office文档转移到谷歌文档的争论引发了我与妻子的上述谈话。 我们显然不是唯一考虑其他选择的人。行业分析师称谷歌应用程序已经打败了Office，成为了小规模企业的首选；同时“它在拥有超过1000个雇员的公司中炙手可热。”正是谷歌这个竞争对手促使微软使Ofiice可以在移动设备上免费使用。 对微软办公软件的威胁是技术潮汐能够如此快速地变幻这一最新的提醒。该提醒也有力地证明了顾客消费习惯的力量以及才是利害攸关的。 微软对于此次谷歌的此次攻击予以了强劲的反击。据《华尔街日报》报道称“现在，微软鼓励它的高管们促使用户参与到产品销售中。”在一个最近的采访中，微软办公套件产品的领导者Lu Qi强调“我们要让使用Office成为一个习惯。” 微软是如何形成以及如何到最后失去了对人们习惯的控制的故事为那些依靠反复的顾客参与的公司提供了充分的经验教训。 为了理解到底是什么使顾客对Office如此地依赖以及竞争对手们为了打破顾客对Office的使用习惯都做了什么，我们需要深入挖掘我们在技术使用习惯上的心理状态。 在我的《上钩了：如何制造让人上瘾的产品》一书中，为了描述清楚产品如何最终成为我们日复一日不假思索去使用的东西，我提供了一个叫做”上瘾模式”的样式。 Office的用户体验遵循四个谨慎的环节，随着时间的流逝，这些环节创造出自动地使用该产品的强烈的行为冲动。 首先是触发环节。在该环节中，用户在一个明确的线索的指引下从事某一特定行为。在Office的例子中，被触发者会收到某个同事发送的Word、Excel或者PowerPoint文件。为了打开这个文件，用户当然就必须得使用这个软件。 随着时间的流逝，新用户将不再需要诸如向其发送带有附件的邮件这样的外部触发；转而被内部激发所暗示——当一有使用机会时，该产品就开始出现在用户的脑海中。例如，当一个用户为了处理数字而自发地打开一个Excel或者在想写点什么时自发地打开Word时，使用习惯就已经被养成了。那些令人上瘾的产品的最终目标是形成与内部触发的联系，但是为了达到此目标，用户必须经历连续的上钩周期。 上钩模型的下一步是行动环节。该环节被定义为一个为了获得回报而为的简单行为。在Office的例子中，该行为再简单不过了——仅仅是打开文件！ 回报环节是第三环节。在该环节中，用户会感到心痒难忍，跃跃欲试。在Office中，这个痒就是想知道邮件中的附件里到底有什么的好奇心。而使好奇心快速释放的方法只能是：打开文件。 上钩模型的最后一个环节是投资环节。在该环节中，用户会在该产品上有所投入，以期在未来获得收益。对该产品的投入会增加该用户将来成为该产品的习惯性用户的可能性。 例如，打开、编辑以及保存一个新文档这种小操作就会增加用户在未来再次使用Office软件的可能性。几项研究证明了在产品上的小投入会在改变用户偏好上起到强大的作用。随着每次对产品的小的投入，用户逐渐加强了对该产品系列中一个又一个产品的依赖性。 对某产品投入的最具效果的形式之一是花时间获取新的技能。当用户花费时间和金钱去学习如何使用某个特定软件时，他们就已经以默示地方式对该产品产生了依赖。市面上关于掌握Office办公套件的书籍、教材和课程多得数不清，这一事实恰恰证明了顾客想要在该软件上所有投入。 投入环节是Office软件所面临的最大竞争威胁。最近的行业趋势已经开始削弱Microsoft在吸引顾客方面的力量。首先，像谷歌文档和苹果i Work这样的产品通过使个人用户能够免费使用该软件的方法使用户在对产品进行投入时，不用再支付金钱，而这恰恰是投入产品的主要形式。第二，文件格式现在可以互相兼容了，这意味着当同事给你发一个Word文档时，该文档能够像谷歌文档那样被简单地打开。 最后，用户获得的使用Office的技能多半情况下是可以转而使用在Office竞争者的产品上。跳转到谷歌文档或i Work界面上并非是完美地无缝对接，但是因为这些产品在运行程序和外观上与Microsoft非常相似，所以对于大多数用户而言，这种转移并不是非常麻烦。 再者，谷歌早期的使其产品具有区分度的转移是通过将增加了一种新型回报形式的协作工具包含在他们的“上钩”环节中而实现的。允许用户在网络上开展实时协同工作，这突然使得枯燥的企业办公软件变得社交化。Microsoft已经费了好大的功夫来使其工具更具社交化，但是在这里，又一次遭遇积习难改。然而谷歌的产品要使用他们终端的内置浏览器协作工具，所以Microsoft的用户将不得不学习处于他们现存的惯例之外的新的行为方式。 Office令用户上瘾的能量依靠的是使新用户通过学习软件、创建文档并最终花钱支付从而在该产品上所有投入。微软公司的Qi Lu承认许多用户，尤其是年轻用户，从来没有养成过使用Office的习惯。 “世界正在发生变化，”Lu说。“世界正被云技术和移动设备所驱使，当然将会产生新一代的将这些设备全部囊括在内的产品。他们也许不必再使用Office。”Lu接着说，“在接下来的一年左右的时间里，全世界超过2000万的人将会使用云连接移动设备。。。这些人以前也许并必然使用过Office。。。“尽管Lu将这看做一个机会，但他必须承认这也是一个令人生畏的威胁。如果未来的Office用户对Lu的竞争对手的而不是他的产品形成了习惯，那么Lu就是失败的。 今天，有好几股势力在协力对抗消费者对微软办公软件所形成的习惯。虽然当前Lu和他的团队面临着挑战，但微软办公软件仍然占据着令人羡慕的位置。毕竟，在全世界范围内，有超过1000万的人才使用这微软办公软件。 Office是像我妻子这样的人群的默认选择方案。也就是说，除非是发生了什么异常的事儿。无论何时，界面使用者都已经习惯了去适应技术的变化——例如我们目前所看到的从台式机向移动设备的转变——用户的习惯是要重新洗牌的。 例如，虽然每周去为家里买些生活用品是我的工作，但购物清单确实我妻子负责列出的。 在过去，她把我需要买的东西用Excel记录并打印出来。但是最近她转而使用一种经过优化的、可以在移动设备上使用的谷歌列表来保存购物清单。 就我们曾经形成的最强的技术习惯而言，当一个全新的界面促使我们去寻找一个新的解决方式时，我们将会改变该习惯。形成习惯的四个环节是一样的——触发、行动、回报以及投入——这些环节帮助我们形成新的惯例并且形成新的习惯，无论我们认为自己对于之前的产品是多么地忠诚。 Nir Eyal是Hooked一书的作者：如何创造能让人产生习惯的产品，他还是NirAndFar网站上关于产品的心理学的博客的作者。 |
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