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易良义 2014-12-04

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最坏的时代，最好的时代

------移动互联网时代的品牌管理
写在文章前：
在11月22号的时候，去听了广告门组织的培训课，课上天与空的杨烨炘老师和上海的维构的薛冠华（Alex）老师都分享了很多干货。杨老师的讲课主题为“4A升级版的十大创意实践”，详细内容已由中国广告杂志分享出来，链接地址见文末。Alex分享的主题是“移动互联网时代的品牌管理”，让大家也是受益匪浅。今天我就主要把Alex的研究内容分享给大家，就当是一篇课堂笔记吧，希望给读者些启发。

正文：
实话说，这个主题挺大的，个人觉得很难一下完全把他说得很透彻，而Alex结合自己多年在甲方marketing部的从业经历，结合实例来逐步展开分享。让内容显得简单易懂，从中有所悟，有所获。

我们生活的这个时代，以前所未有的速度，发生着巨变。对于我们来说，可能是一个最坏的时代，压力重重，挑战无数；也有可能是一个最好的时代，我们享受着当代科技给我们带来的便利，也给我们创造了无限的机会。这就是标题，最坏的时代，最好的时代，我们的时代。
如何来说“移动互联网时代的品牌管理”？从标题来拆解，有两个方面要说清楚，一是“移动互联网时代”是肿么回事，与以前相比发生了什么变化，二个是要说明在移动互联网的大环境下，如何进行有效的品牌管理，和新的品牌共建！

首先说，移动互联网是怎么回事？分别从以下几个方面来展开说明：
1.人类社会形态转变，迎来互联网时代。
在人类发展的历史长河里，社会形态经历了三次大的转变：在500-800万年前，基于解决生存问题，人类开始使用工具，使得生产力有大的突破；到18C60年代，蒸汽机的发明，标志着人类进入工业时代，机器生产规模化，人类的肢体获得了解放和延伸；到了20C60年代，互联网科技兴起，人类开始逐步迈入互联网时代。与工业时代的区别在于，互联网科技是人脑和体验的延伸。互联网触发的底层驱动力，要求我们快速完成信息交换，更精细化分工，同时进行块区域甚至跨界的协作。
2.互联网的实质：连接和体验
互联网既然是人脑和体验的延伸，其实质就是连接和体验；独立的个体互相连接，形成具有高智慧的群体，当积累的量达到一定程度是，就会发生质的变化。未来全球将会连接成一个具有强大智慧的全球脑。在互联网时代，不连接，没有好的体验，就是孤立的“癌细胞”，要么被遗弃，要么自行消亡。
3.互联网时代，人的行为特征发生了巨大的变化。（消费群体的洞察）
在互联网时代，呈现两大特征：人的角色模糊化和组织结构溶解化。人可以在相对的阶段的时间里，扮演不同的角色，可能上班的时候是一个创意人，下班变成了淘宝店主。而组织来说，更加趋于扁平化，灵活化。这点正好和杨烨炘老师的小而精的创意群组观念不谋而合。
移动互联网时代的消费者，消费行为与以前已经发生了巨大的改变。移动互联网时代，生活是这样的：
1）在全球，67%的人用手机交易，40%人使用社交网络。在中国，超过70%的城市消费者使用智能手机，60%使用平板电脑；
2）惊人的移动互联网用户群：3.55亿微信活跃用户，3.9亿手机银行用户，7.12亿QQ空间用户。
3）惊人的消费力：网购规模达到1.85万亿元，超过400万人使用淘宝理财，人均月消耗WiFi流量1388M，每个月花费在零售网站上的时间为149.5分钟，70%的数字消费者人均年收入超过4.5万元人民币。
4）消费者生活形态的变化：平均每周花在电脑上的时间是12.6小时，平板电脑上8.3小时，只能手机上7.2小时。而这群人，已经习惯：95%睡前要玩手机；40%90后半年换一次手机；80%睡觉时与手机同床。
在移动互联网时代，消费者整体趋于年轻化，在互联网消费的大军中，90后充当起了主力军的作用。他们生在互联网时代，长在互联网时代。那么，这样一群人，具有怎样的特征呢？以下是Alex对这群人的insight，个人觉得是值得参考和思考的。
关键词1---千人千面：无法被统一标签化；关键词2---唯我独尊：不盲从，信体验，做自己；关键词3---心随境转：多场景并行，工作权重降低；关键词4---游戏人生：兴趣至上；关键词5---活在当下：不怀旧，不做长期规划；关键词6---为爱痴狂：要么爱到狂，要么不care，黑都懒得黑你；关键词7---无趣有聊：所有人认真，一起无趣，形成巨大能量。（案例可见one show 青年创意竞赛，终极提案大赛）
4.互联网时代，电商模式的变化
在移动互联网时代，不在单一遵从“流量x转化率x客单价”的电商定律；传统电商运营模式，通过广告、搜索、活动获取流量，通过页面、促销、排名、价格转化购买，最后形成口碑分享、产品反馈和二次购买。2015

及将来的转变趋势，平台电商依然会占据最大份额，但是社交电商会最快增速，垂直电商形成良性的闭环渠道。广度和网点形成电商的硬实力，深度和KOL组成电商的软实力。（基于电商的转型，电商服务商也会随之转型：互动块---原EPR公司转型社交电商导流运营为主；运营块---原TP身份以运营见长向全服务转型；流量块---大数据为基础依据消费者行为的媒介购买结果考评，如CPS）。
移动电商向着“去中心化”发展，所见即所得。互联网电商的百川归海形态将会与坐地分赃（垂直电商）形成同台竞技的局面。（tips:移动时代的B.A.T三国演义：马云，字-曹操，武器-运营系统，地盘-大电商平台；李彦宏，字-孙权，武器-大数据，地盘-搜索直达；马化腾，字-刘备，武器-内容、社交，地盘-移动入口。）

互联网及移动互联网大环境下的人、电商模式变化讲清楚了，那么在这个大变化的环境下，如果进行品牌管理与共建呢？这就进入到我们的第二大部分，也就是今天要解答的课题：移动互联网时代的品牌管理。我们也从以下几个阶段分步解决：
1.移动互联网时代，品牌是什么？
Alex作了一个很形象的比喻，互联网时代品牌就是“二维码”，是一个压缩与解压缩的过程。品牌厂商和消费者共同将品牌文化压缩进相关代表性符号里面，消费者再次接触品牌时，又进行了解压缩的过程，解构标志性符号里面所蕴含的文化及情感，以此来引导自己做出相应的购买决策。
在移动互联网时代，要求品牌能够直接产生价值：由原来的“品牌-受众-渠道”转变为“品牌-粉丝-渠道---商业回报”。与传统的品牌传播时代相比，移动互联网时代消费者实际购买行为受到诸多因素的影响，不确定性很大：在消费者产生购买过程中，知道（知名）-了解（听说）-有兴趣（好感）------尝试（购买）-忠诚（反复购买）-厌倦（丢失客户），即使品牌在前阶段做了大量的工作和投入，使得消费者产生好感，但是在尝试购买的环节，很可能转向其他同类产品，较难形成品牌忠诚度。同样的产品，可能别人的还比你的性价比高很多，为什么不选别人的呢？
2.品牌形象的定位：品牌形象特征的4B大战
知名度高，口碑好是牛逼品牌，如苹果前几代产品；知名度低，口碑好是装逼品牌，如早期的NB鞋；知名度高，口碑差是二逼品牌，如脑白金；知名度低，口碑差是傻逼品牌，太多了，此处省略…
3.品牌管理的新路径
品牌管理的传统路径：研究->消费者洞察->策略/定位

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创意->制作和执行->投放和推广->效果评估；
转变为品牌管理的新路径：研究->消费者洞察->策略/定位------>（创意）用户帮你产生内容，帮你免费传播，一切都是免费的（效果可能更好，可能更坏）。（例：ProSumer的典范：Teespring）

4.移动时代品牌的六大基础功能，及对应的使用策略。
移动互联时代品牌的六大基础功能：定位-内容-精准-互动-转化-二次传播
定位：要求我们将品牌人格化-我是谁，我要和谁一起玩（案例：可口可乐昵称瓶）；
内容：要说人话-“内容为王”升级为“人格为王”，一切为了爱，要真实的存在，有感知的，走心。（案例：黄太吉煎饼-我们不但认真，还在乎输赢；访谈类-不同的人生，不同的坚持（特仑苏10年）；“西门子洗碗机：我不爱洗碗”；光复单身-裂帛篇（场景式营销：应发消费冲动，传统硬广：维持消费记忆）
精准：利用大数据描绘消费者画像，S-CRM。（案例：江小白-年轻，就是干）
互动：和粉丝生活在一起。（案例：杜蕾斯-谢娜退役，防水避孕套）
情感转化：因为爱，所以买，消费者并不理性，他们只是任性。（案例：金枫微电影by VGO ）
二次传播：为了不让自己out。（特斯拉）

5.互联网时代，支撑品牌管理的其他转变：
除了产品营销，组织构架、产品研发、物流服务......企业要全方位改变，以适应移动互联网时代！公司构架转变（更加趋于扁平化，灵活化，适配于适应互联网的形态）：总裁---市场+销售+职能部门...——>总裁---传统业务副总-销售-市场 +电商业务副总-数字媒介-互动社交-电商 +职能部门......

结语：
移动互联网，解放了人性，在未来会构建出全球脑，一切关乎体验。企业要连接进入这个生命体，和受众粉丝玩在一起，说人话。企业搭台给资源，让年轻人自己玩。感动了他们自己，品牌才有希望。

文章到这里就结束了，我感慨的不仅是Alex的品牌管理方法，而是他对消费者的洞察之贴切，以及对互联网的敏锐嗅觉。这是我第一次以这种方式分享我在培训中收获的知识，当然，很多地方的拆解，可能与老师要表达的愿意相去甚远。因为每个人的拆解立场都不一样。总体来说，大的方向是这样的，大的初衷也是一致的，就是将好的东西分享给大家，帮助大家，一起交流，一起学习，共同进步！