本文摘选自微播易CEO徐扬在『2014梅花网传播业大展』上的演讲《别错过朋友圈》 今天给大家带来的是朋友圈营销。有人说：朋友圈能营销吗？今年4月份我说：我原来总觉得自己在朋友圈是不能花钱的，但是后来我花了17万，9万买了酒，当时我朦朦胧胧觉得朋友圈卖东西竟然这么牛逼，现在差不多6个月过去了，我完全被这个商业模式折服了。 讲一个非常简单的逻辑，我们用什么方法能让场外的人进来？发个微博、发个微信、上个新闻联播，他们不会来的。但你只要发条朋友圈，“一个牛逼的人要开始演讲了”，他们就会来了。 今天给大家讲讲'别错过的朋友圈'。原来总说手机是我们身体的一部分，现在发现朋友圈也是我们身体的一部分。之前我们睡前的最后一个动作是放下手机，现在呢，是瞟一眼朋友圈有什么更新。  魔漫相机，魔漫相机2012年的时候，任晓倩找到我说：老徐，怎么帮我把魔漫相机推起来。我说：你有钱吗？她说：没钱。我说：没钱，你慢慢玩去吧。后来我们再见到她的时候，魔漫相机一个月下载量100万，现在大概有3亿左右使用量。魔漫相机起来的过程就是一个朋友圈发展的过程。一个APP应用，可能真的在几乎零成本的情况下，利用朋友圈把自己企业做成现在估值非常高的企业。  没抢过滴滴红包的，只能说明你人品不好。滴滴红包发出去被激活的有十几亿，当然之前已经发十几亿的补贴。通过朋友圈发红包，把朋友圈完全改变了。 中国的微商今年的市场大概是1500亿，就是在朋友圈里卖面膜的、卖衣服的、卖车子的、卖别墅的、卖高尔夫教练卡的，整个市场加起来大概是1500亿，知道是什么概念吗？淘宝用了8年才把营业额做到2000亿，而朋友圈营销8个月就做到了1500亿。所以这个世界就是这样的，你认不认识不重要，别人在不在这儿用是另外一回事儿。我们可能还没想过自己企业的品牌、自己企业的产品，或者一个活动如何去推的时候，已经有人把朋友圈玩到1千多亿市场了。 社媒营销是不容忽视的，我们看到整个媒体的变迁从传统媒体到网络媒体，从社交媒体到移动社交媒体，移动社交媒体之后现在就是微博，微博之后就是微信，微信下一步是什么呢？十年前我们错过了QQ，八年前我们错过了淘宝，五年前我们错过了微博，半年前错过了微信订阅号，半年前在微信上发篇文章效果非常好，但现在也过去了。我估计现在你们打开手机、打开微信，看到一大堆未消的数字，但是你容不得朋友圈里一个信息没看。这就是现在的状态。我们不会失去朋友圈的注意力。 企业都在朋友圈上做什么？63%的人通过各种朋友圈去传播口碑和品牌，24%是分享体验，11%是朋友圈售卖，其他占6%。口碑里面有一大部分是可以直接作为商品售卖的转化。 朋友圈为什么会迅速串红。第一，受众聚集。6亿用户，月登4个亿，日刷新量30亿次，它能影响到你茶不思饭不想的，我们现在真的很痛苦，在北京都没法聚餐，一聚餐五个人每个人拿出手机各刷各的，你跟他说话，他都不听不理你。你必须用微信跟他说“兄弟，我跟你说话呢”，他用微信跟你说“哦，我知道了”。开始大家还轮流把手机排成一排，谁的手机振动谁请客。现在可好了，大家都拿着手机说“我请客”，恨不得五个人吃饭六个人掏钱请客。 第二，酷爱分享，分享是本能的东西，好友双向互动60%会把资讯分享朋友圈。 第三，信任感强，每天会接到很多人在朋友圈里背书各种产品。我前两天发了一条朋友圈，说我在阳澄湖过周末，你们呢？大概收到200条人回复，有的说在加班、有的在开会。其中有40几个人说在哪家吃？然后我就把店主老板微信号就告诉中间几个人，然后那个老板告诉我说，这几个上海的朋友去吃饭消费了30万。这就是我一条朋友圈分享出来的结果，为什么？因为我在透支我的信任，我吃了饭之后嘴欠说了一句话，结果我为这个店做信任背书。大家都知道我是一个吃货，我吃了没问题，他那个店一定没问题。 朋友圈媒体构成，有高端的红人，比如旅游达人，他告诉你景点怎么火的时候，这个景点肯定会火；专业的营销人，包括模特和二三线的演员；再有就是草根红人。一个最烂的微商，只要勤快一点，月纯收入6千块钱左右很正常，如果把朋友圈好友数涨到2千人以上，每个月挣2-3万块钱是没有问题的。  朋友圈受众形态还有一个就是高购买力，当时玩腾讯微博营销的时候，卖一个面膜20块钱，超过20块钱卖不动；新浪微博卖面膜可以卖到80-100块钱，然后我看到在朋友圈里分享的各个面膜起步120块钱/张以上，而且朋友圈里面，我们看到没有人分享很便宜的东西，分享的全是奢侈品、贵重物，而且销售额还非常不错，所以人群购买力非常好。如果你的企业或者你的品牌属于高档的，可以试一试朋友圈里加上个人背书的分享，快速的把企业品牌建设起来。 朋友圈营销是与消费者建立信任的过程，这个信任其实就是品牌建立的过程。我们看到淘宝店跟地面店区别在于，淘宝店店面打招呼第一句是什么“亲”，它试图用“亲”这个词把用户拉近，快速建立信任。我们做了一个模型，快速建立信任的三种捷径，叫影响力背书、权威性背书和熟人口碑背书。 它们使用的媒介资源，影响力背书可以用微博和微信名人和明星，微信的自媒体和媒体账号、订阅号可以做影响力背书，权威背书可以用专业媒体和垂直媒体，但是信任背书最重要还是你周围有没有人说这个事靠不靠谱。社交媒体的法则就是从知道、了解、获得信任，中间是靠影响力背书、权威背书和熟人口碑背书来做到的，整个朋友圈非常适合做熟人口碑背书。 |
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