美目倩兮 流逝的时尚
在中国，广告最初的形式却是表现为——实物展示、口头呼叫、声响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告。宋代活字印刷的发明，为广告提供了新的传播媒介——印刷品。 而追溯广告在中国的历史，其实是既可以说很长也可以说很短。目前有证可考的，世界上现存最早的文字印刷广告在中国，是宋代济南刘家功夫针铺“白兔儿为记”的广告印版。但是，单从“广告”这个词在中国的出现，却不过才几十年的时间。
在20世纪的最初岁月里，洋货已经进入到中国人的日常生活中。购用洋货，在一些大中城市成为一种消费选择。广告开始随之出现。1862年，清同治元年创刊的《上海新报》是中国华文报纸历史上广告出现的标志。而英国人美查主办的《申报》从1872年3 月27日创刊到1949年5月上海解放为止，是历史最长的中文报纸，在其创刊号上就有广告20则。 1906年清光绪32年，在发布的《政治官报章程》中开始以“广告”两字代替“告白”，“广告”一词在中国报纸等媒体上正式使用。
现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是珍贵的宋代广告印刷的史料。鸦片战争后，外国资本和商品的大量涌入，民族工商业与外国资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。在这一时期，现代形式的报纸、杂志开始在中国出现，标志着近现代广告在中国的产生。
在那个时代，彩色印刷技术刚刚起步，其它印刷品也很少，能得到一张彩色广告画，对一般人来说也是件新鲜事。逢年过节，张挂起来，一方面增加喜庆气氛，另一方面商家也借此达到了宣传产品的目的。对这种广告印刷品，《民国艺术》一书这样描述，“失真率低，色彩鲜艳如初，且成本低廉，成为民国时期最大的时令性印刷消费品。 从香烟牌、月份牌、招贴画到呢绒布匹的机头商标、茶叶袋、月饼包装签，都成为可以阅读的历史图画。
这些老广告色彩艳丽，大到香烟日历广告招贴画小到牙粉袋的印刷品广告，都采用彩色石印。依现代人的审美看来，那个样子红红绿绿的，煞是热闹，简直是俗丽俗艳，但在那俗丽俗艳中，那老广告的感觉和氛围又别有一番温馨甜蜜在里面。
为迎合当时的社会心理，画面多以美女形象为主，间或社会时事、古典故事等。画中女郎身着旗袍，娇媚得呼之欲出。鲁迅先生就此创作思想曾谓之“萎靡颓废”的形象，从某种意义上讲，恰恰反映了刚刚走出封建社会的一种时尚心理，也很符合市民阶层的欣赏习惯。因为月份牌画毕竟是要为商家广告而服务的。附加年历的实用特点使之新桃旧符交替，用之而弃，所以几十年后品相上好的藏品更令人垂涎。
广告带给人们的不仅仅是当年当季的时尚信息，若干年前的老广告还能告诉着那个时代的流行资讯。陈旧而经典的老广告，可以看到那个时代的娇柔与妩媚、流行与时尚。回味着大半个世纪之前的时尚，忽然觉得，原来那时的女子是那么的时髦。 陈旧的广告虽然已经变黄，却依然掩盖不住老上海女子的美丽与风韵。上个世纪二三十年代的女性，是最有上海味的女性。她们的服饰、发型、化妆，成为如今一些美女们效仿的对象。
民国时期的老百姓享有这种印刷品无需专订付钱，虽然卖年货的小铺子里也有售。只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌画。大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的招徕办法。在20世纪20—30年代，中外商家都对月份牌给予了极大的支持和投入。
当时，有人就专门收藏烟标广告，也有一些店员，将平时剩余的广告收存起来，到年关岁末带回老家。曾有报道说，一位在青岛做店员的老人前几年去世后，家人在收拾遗物时发现，老人留下的一个大皮箱中，除了几件衣物，几大卷都是20世纪30年代的那些老广告画。而这些广告画上的美目倩兮的女子也就成了中国最早的时尚海报了。
|
|
|
来自： 公司总裁 > 《海报/画报/广告/代言》
