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茅台,今天在行业内的一骑绝尘，除了拥有独具的“国酒”品牌资源外，生产资源稀缺下的“茅台式”整合营销,才是制胜的真谛。而在这些整合营销的要素中,有两个核心要素,更是行业不断学习、效仿,并进而不断自我完善的亮点：一是控货提价，一是团购公关。 本文仅就团购公关在行业的演变发表一点看法。 从1994年开始,既白酒行业开始进入市场竞争以来，茅台就一直坚持,并不断升级,对党政军的团购公关,是行业内公认的事实。所以说，茅台,是中国白酒行业开发团购渠道的先驱。 2002年开始，少数强势名酒企业开始觉醒,并尝试性地导入团购渠道；2004年开始，部分全国性名酒,把团购公关渠道,更加系统地在营销实践中升级。他们在团购渠道竞争的初级阶段,大都率先获得了巨大的成功，典型代表诸如洋河、郎酒等。 2006年开始，全国性名牌、区域名牌和地方名牌,陆续大面积觉醒,并相继参战，能够较早系统强势导入团购渠道的二三线品牌和区域老名牌，目前在中高端产品上,大部分都已经获得了成功,并成为目标市场上的强势品牌，诸如衡水老白干的十八酒坊,在河北和今世缘在江苏等。 然而，2009年以后才导入团购公关系统的新品牌,成功的难度却越来越大，因为一个新兴渠道的市场化竞争,从初级阶段到成熟的时间段,一般不超过6年。而且在这6年的时间段中,参与的品牌越靠后,其竞争环境越激烈，成本不断攀升,而效率却大大降低。目前的团购渠道,就像当年的餐饮渠道的阶段性作用一样，已从团购制胜,衰势到碎片化的亚功能。
团购碎片化的渠道现状：一是,同一个团购单位内使用的不同品牌,已从单一品牌发展为多品牌共存，诸如在北京某一军队单位的高档用酒,已从过去单一的茅台,发展到目前与五粮液、国窖1573等高端品牌的共存；二是核心消费者的后备箱,和家里所储存的,被不同品牌免费送的产品大量过剩。 形成碎片化的原因很简单： 1、厂家和商家（包括二批、名烟名酒店和专卖店）都已全面参与到团购竞争； 2、鉴于利益和关系诸多要素的影响，目标团购单位的有影响者,也在越来越多地以不同的角色,参与着到团购的竞争； 3、团购竞争手段的复杂与升级：从送礼品、给提成到增加大量的品鉴会、免费品尝、体验营销、豪华旅游等复合型手段的无所不用。
过度竞争,导致团购碎片化的渠道反映：在整个消费者市场的消费,愈来愈冷静,既开始向全国性名牌和强势区域性老品牌集中的大环境中，作为白酒消费群体中的精英，他们的消费界面,大都集中在中高端价格界面，这些精英,本身就比普通消费者,更品质更品牌，所以，他们对品牌的认知,要比普通消费者,更理智也更清醒。 为了关系而关系消费的团购的非品质性品牌酒,也只能是一种偶尔的,捏着鼻子消费的照顾。所以，躲避和厌烦非身份对称的团购产品的一切公关行为,已经成为现实的普遍的常态。这才是,目前为什么新的中高端品牌酒,很难在团购渠道获得成功的本质原因。资源性公关的有效性,正在逐渐让位,给强势的正宗纯真的品牌酒的拉力。
要明白一点，团购渠道碎片化,只是“催生”了团购品牌化，这不仅仅是任何新渠道竞争演变的基本规律，更是整个白酒产业链,都在加速向少数强势优质品牌集中，团购品牌化,只是这种大集中的,在单一渠道中的微观表现而已。 对团购渠道的审视和使用,既不能迷恋,也不能“无用”，不左不右要辩证。要站在品牌和渠道双轮驱动的系统整合的高度,来个性设定企业的团购策略。因为，团购作为系统渠道中的一种，它将永远的存在，宛如餐饮！
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