保健品社区推广的深层思考
几年前，我们就可以看到一些不同面孔的保健产品在社区的某个角落设下一摊，身穿白大褂的“促销医生”在一旁正襟危坐，煞有其事地讲授医学保健知识，一见到你有“心痒”之态，便不失时机的推销产品，实有投机之嫌。 这些产品多半不能引起群众的注意，但是非常可惜的是，其中确实有许多功效确切、配方精良、概念独特的好产品，只是所选择的推广方式实在有失体面，不免给人造成“旁门左道”的直观印象，加上一些真正的街头骗子混水摸鱼，使得这些原本有着“远大抱负”的好产品不得不遁入空门，过着“四大皆空”的贫苦生活，令我们这些营销人为之扼腕痛惜。 其实，社区推广决不是象上面所描写的那样简单的街头推销或社区设摊宣传。社区推广在保健品的营销中，占有相当重要的一席之地，是一个系统的营销课题。简而言之：社区推广是整合营销中低空操作部分的一个重要软终端行为，与其他各种营销手段相配合，完成产品、品牌的推广使命，若是运用得当，则效力无穷。
不同的营销行为有不同的市场使命，而社区推广所肩负的任务就是：与高空宣传相呼应，把高空广告说不清、说不透的宣传内容，采用主题活动、讲座、巡展等“地面方式”向消费者面对面地进行传达，从而构成整体造势中的重要一环。这种方式既可以提高产出投入比，也可以有效巩固和推动产品的销售。 上海市场有许多知名的成功品牌，在整合营销中大量采用了社区推广的手段，取得令人满意的效果，市场根基之深，犹如古树盘根。 当然，也有许多大品牌几乎不采用这种模式，取而代之的是撇脂策略，仅凭借其强大的高空实力，就取得不俗的市场业绩。他们的高空广告大兵压境，就算你消费者手中的遥控器钦烂了，也免不了跟它见上个十七八面，非跟你混个脸熟不可，除非不看电视。 但是对于更多的中小企业来说，那种大量投资、大量回报的撇脂策略无疑是一种赌博，他们更愿意采用渗透的方式，认认真真地种好自己的“一亩三分地”，等到羽翼丰满的时候，再一鼓作气。而社区推广正是渗透式营销策略的有力武器。 |
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