 海峡两岸面对入世后的二十一世纪，农业要思考如何自我调整，才能跟上时代的脚步，建立未来的竞争力，这是一个新的思考方向。人类向往自然，农业拥有最多的自然资源，所以农业是提供体验最适当的产业。这也就是休闲农业兴起的原因。农业资源同时为自然生态教育体验最适当的来源。农场孕育多样化的动植物，是生态系统最完整的户外自然教室，是实施自然教育最理想的场地。因此台湾“休闲农业辅导管理办法”规定休闲农场农业体验区的用途之一是提供“生态教育”之用。这是教育农园的基本价值。 体验经济
（一）体验的意义与种类 体验是什么？所谓体验，就是休闲农业经营者以农场为舞台、以农特产品、田园自然景观、民俗文化为道具，透过服务的方式，为游客创造出值得回忆的活动。其中商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。体验是内在的，存在个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。因为体验来自个人的心境与事件的互动，所以没有一个人的体验会跟别人完全一样。
体验因游客的参与程度及游客的关联或环境关系之不同，而分为四大类（如图一）。
四类的体验释义如下：
1.娱乐的体验：游客较被动，以吸收讯息为体验的主要方式。如欣赏表演、听歌、看画展、阅读、看电视等。
2.教育的体验：游客主动参与，吸收信息。访问参观、户外教学、知性旅行等，以获取知识技术为目的体验方式。
3.跳脱现实的体验：游客更主动参与，更融入情境。如主题公园，虚拟太空游戏，扮演童话故事人物，虚拟时空变幻的活动等。
4.美学的体验：游客虽主动参与最少，但深度融入情境。个别性的感受最多。如面对美国大峡谷，大陆黄山、长城，台湾阿里山，产生心向往之的感觉。
以上四种体验有明显的差别，以一个游客参与的性质而言，如果是想“学”的，就是教育的体验；想去“做”的，就是跳脱现实的验体；想去“感受”的，就是娱乐的体验；而“心向往之”的，就是美学的体验。一项活动设计应不让游客只产生一种体验，而要包含多种的体验。一般而言，让人感受最丰富的体验，是同时涵盖四个面向，也就是处于四个面向交会的“甜蜜地带”的体验。
以上每种活动各有其体验的领域。依照派恩与盖尔摩的说法，都应该尽量设计成甜蜜的体验。譬如采果，欣赏果园美景及黄橙橙的柑桔，而觉得心情愉悦，属娱乐的体验；学习果树生理、正确的采摘技术，及水果的营养价值，属教育的体验；认养果树，当个“一株农夫”，属于跳脱现实的体验；感叹大地抚育万物，向往奥秘的大自然，属于美学的体验。
（二）体验经济时代来临
派恩与盖尔摩将经济价值演进的过程分为下列四个阶段（如图二）：
图二涵义如下：
1.农业经济时代，以农业耕作生产生鲜产品提供消费，附加价值有限。 2.工业经济时代，以经过加工的产品提供消费，产品渐有差别性，渐可影响价格，附加价值升高。 3.服务经济时代，最终产品加上销售服务，服务差别性大，附加价值更高。 4.体验经济时代，布置一个舒坦安适，气氛高雅的环境，让消费者去感受。体验的差别感觉最大，消费者享受贴心的产品与服务，附加价值最高。
在体验经济中，设计的体验活动具有市场的区隔作用，差别性极大，并掌握订价的优势。易言之，单是提供好的产品或服务，在现代的竞争环境已经不够了。要提供更大的价值，就是给顾客个人化、难忘的经验。在产品和服务之外，“经验”是消费者越来越重视的要素。
（三）农业部门的体验式经济
农业部门提供体验的资源，可分为自然资源、景观资源、产业资源、人的资源、文化资源等五类，这些都是发展体验式经济的基础。说明如下：
1.自然资源
气象资源：日出、落日、云彩、彩虹、星相、季风等。 植物生态资源：利用乡村的观花、观果、观叶植物，安排体验活动。湿地更有丰富的植物种属。
动物生态资源：利用乡村的稀有动物，如蝶类、鸟类、鱼类、禽类、兽类，设计活动，招徕游客，提供自然教室的知性之旅。滨海地区包括鱼类、虾类、贝类、蟹类、鸟类（留鸟与候鸟）、昆虫，及潮间带生物等。
水文资源：利用乡村的溪流、河床、山涧、瀑布、温泉，吸引游客游憩留宿。滨海地区的水文资源有海景、潮汐、浪花、溪流等。
2.景观资源
地形地质景观：农村有平原、步道、水塘、岭顶、悬崖、峡谷、河滩、曲流、峭壁、环流丘等。滨海地区有：沼泽、鱼塭、舄湖、潮间带、沙洲、海岸洞穴、奇石、珊瑚礁岩等。 农宅传统建筑、庙寺建筑、鱼塘景观、渔村风情、防风林相、盐田景观等。
3.产业资源
各种农园、林产、畜牧、水产养殖等产品均可作为设计体验活动的资源。 渔业经营的各阶段，皆适合搭配游憩服务，提供体验的机会。如在养殖阶段，可发展观光渔场；运销阶段，有假日鱼市的活动；加工处理阶段，有渔制品观摩与采买的活动。
4.人的资源
农渔村地方上的历史人物、知名人士、特殊技艺的农渔民。 有特色的农渔村聚落活动。
5.文化资源
传统建筑资源：农村平地有古代建筑遗址、古道老街、古宅、古城、古井、古桥、废垆、旧码头等。山村展现原住民特色的传统石板屋建筑。 传统雕刻艺术及手工艺品：具有地方特色的艺术品，如石雕、木雕、编织、服饰、古农机具及家居用具等。 民俗活动，如王船祭、迎王祭典、宋江阵、童玩技艺等。 宗教信仰活动，如祭祀庙会。 各种文化设施与活动，例如有特色的农渔牧博物馆、历史遗迹等。
教育农园的意义与功能
(一)教育农园的意义
台湾休闲农业近年来呈现多元化的发展。各个农场因其资源特性，及其社会环境之需求，分别展现不同的经营型态。其中一项正在兴起，且被看好的型态即为“教育农园”。
农场的资源（土地、劳动、设施设备、农产品等）在传统性生产的用途之外，尚可进一步结合优美的景观、完整的生态环境、温馨的农村文化，提供给游客知性的体验。另方面，游客的休闲游憩层次提高，想要获得深度的体验；尤其国中小学的自然教学及乡土教学，亟须寻找适当的户外教学场所。所以在游憩市场供需因素的交互影响下，教育农园乃应运而生。目前国内发展教育农园的型态，因其提供体验资源之不同而涵盖作物、林木、渔业水产、动物等类。休闲农业辅导管理办法且规定生态教育为休闲农场农业经营体验区的主要经营项目之一。
台湾推行休闲农业、教育农园及市民农园最力的前行政院农业委员会林梓联技正的一段话可让我们对教育农园有深刻的理解：
“从许多场合或报章杂志的报导，看到都市的小朋友，到农村或田野，不知道西瓜或甘藷长在那里。又有老师要小朋友画鸡，大都画出没头没脚的，那种从菜市场杀好买回来的鸡。这些让我们领略到台湾的小朋友，对生活周遭的农产品常识不足的严重性，是值得正视的课题。记得日据时代，个人在小学生时，学校分给每位学生一小块菜圃，让小朋友亲手种植蔬菜，利用早上、中午或下课后的时间到菜园整地、种菜、浇水、除草、施肥、观察记录其生长情形，以体验农民的辛苦和农耕与收获的喜悦。这是个人所了解教育农园的意义。但是台湾目前学校的校园面积有限，大多学校已难再匀出园地，让小学生体验农耕教育；另一方面由于升学压力，学校更将课业以外的时间减少，专注于学业辅导。在学校难找出更多时间从事课业以外辅导活动的环境，而形成校外农业体验教育的需求。
校外农业体验教育，若由政府兴办，势须有相当规模、设备和经营管理人员，而其需求性也是多元性的，其功能性与经营管理亦值得探讨的课题。在这种趋势与环境驱策下，民间在其农场开始利用其资源，诸如蝴蝶、萤火虫或果园等，提供学生满足其接近自然、生态与农业的需求。但从教育和需求的观点，学生所需要的大自然教室，自宜有较具体和较完整的空间和领域，诸如从一颗种子探索生命的奥妙，或提供蚕宝宝一生的完整数据。从种子播种到发芽、成长、开花结果到收获，甚至到收获后的处理，这些过程的参与或观察了解，是教育农园重要的角色和机能。
个人谨依上述教育农园的概念，可理解系指经营者利用农业与农村资源，作为校外大自然教室，提供小朋友接近自然生态，参与农耕过程，体验农村生活，让小朋友实质的接触与了解农业生产、农村文化与生活，并经供求双方的互动互补，带动产业与教育发展的农业经营型态。”（教育农农园专辑序）
根据林技正的感言，吾人可析述教育农园的要义如下：教育农园是农场经营者以农业生产、自然生态、农村生活文化等资源为内涵，对中小学生或一般游客设计体验活动，经由详实的解说服务方式，满足游客知性的需求，完成自然生态教育，同时促进城乡交流的一种休闲农业经营型态。
(二)教育农园的功能
教育农园既为休闲农业的一种类型，故其功能可按休闲农业的一般功能及教育农园的独特功能阐释。
休闲农业的功能
1.经济的功能：经营休闲农业获取的经济效益将比一般农作或养殖事业高。 2.游憩的功能：休闲农业提供游客赏景、亲近自然，游园休憩的环境。 3.教育的功能：休闲农业提供游客对动植物及农村生活文化认知的学习机会。 4.社会的功能：休闲农业提供的体验活动多以团体方式实施，可达联谊或增进感情的目的。 5.文化传承的功能：休闲农业的体验活动延续农村民俗文化。 6.环保的功能：休闲农业须注重生态保育及环境保护。 7.医疗的功能：休闲农业可纾解游客工作压力，消除生活紧张，使身心舒畅，增进健康。
教育农园的功能
教育农园的功能，指其所发挥的独特效益。分两项说明：
自然教育的功能
所谓自然教育，是唤起人和自然和谐相处的学习历程。透过深沈价值的教化，导正人类不当取用自然，造成自然伤口的粗暴作为。要达到此目的必须规划认知、情意、实践活动的教学，培养游客从小走进自然，在自然的环境里发展出亲近自然的情操。
自然教育的功能可从正规的学校教育与非正规的社会教育二方面着手。学校教育从培养师资开始，将自然教育融入各领域教学，透过一系列的安排活动，唤起珍爱自然的自觉意识，进而培养户外自然环境的观察及认识的能力。社会教育是一种非正式的教育历程，它提供民众终身学习的场域，民众（尤其是中小学生）学得一些对自然生态正确的态度与价值，教导人和环境相处的伦理观念。
在社会教育系统，可从休闲活动着手。教育农园设计的体验活动能在自然环境中，透过解说服务，给中小学生及一般游客了解自然之奥秘，体验自然之美，而认知环境生态体系的伦理关系，实现新的环境价值。
城乡交流的功能
教育农园因其本身是一个乡土教学的背景资源，在农园可以让许多的文化信息沟通进行更容易，故能够产生城乡交流的作用。教育农园欲发挥城乡交流的作用，其体验活动的设计必须是一个可以提供面对面参与式互动学习的机会。参与式的互动过程，透过身体的实际操作所产生的独特经验；透过包含手势、表情、语气、眼神等具体的感受；透过感官的深化；并且透过交谈、解说员导览、与场主的交谈、动手操作、讨论等面对面的机会；透过问答、重复叙述的方式来澄清不同观点下的想法，使得城乡文化的讯息得以更加明朗化。城乡差异文化下的观点也在此不断地沟通学习过程当中，逐渐展现出城乡各自的主体性，祛除不必要的优劣态势，而延伸出城乡文化之间的相互尊重。（陈昭郎教授）
教育农园要秉持开放的态度，检视珍贵的自然环境资源及乡土文化资源，根据都市游客的需求设计体验活动，积极进行交流，以缩小城乡发展的差距。
教育农园的体验活动设计与行销
本节继续以体验理论的观点，说明教育农园的活动设计步骤与行销。
(一)体验活动设计的步骤
1.订定主题：体验如果没有主题，消费者就抓不到主轴，就很难整合体验感受，也就无法留下长久的记忆。主题要非常简单、吸引人，要能够带动所有设计与活动的概念。
2.塑造印象：主题只是基础，农园还要塑造印象，才能创造体验。塑造印象要靠正面的线索。每个线索都须经过调和，而与主题一致。游客不同的印象形成不同的体验。
3.去除负面线索：由于所有的线索都应该设计得与主题一致，所以其它与主体相抵触或是造成干扰的信息，都要去除，以免减损游客的体验。
4.配合加入纪念品：纪念品的价格与它具有回忆体验的价值相关，其价格超过实物的价值。纪念品让回忆跟着消费者走，能唤醒消费者的体验。
5.包含五种感官刺激：感官刺激（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）应该支持并增强主题，所涉及的感官刺激愈多，设计的体验就愈容易成功。
体验要不断推陈出新，所以以上的步骤是不断地反复运用。台湾休闲农业可运用上述步骤设计体验活动：
1.订定主题：强调自然生态，如台一生态教育农园、大安生态教育农园。强调产业文化与生活文化，如竹耕教育农园的波罗蜜与石头彩绘。
2.塑造印象：如台一生态教育农园以大规模的花卉种苗，塑造鲜活的印象；新化教育农园营造“新甘藷文化”的印象。
3.去除负面线索：飞牛牧场不卖牛肉，以免损害其“飞跃的牛”的印象；恒春生态农场不作蝴蝶标本，以免违背其生生不息的精神。
4.配合加入纪念品：飞牛牧场以乳牛为图案，恒春生态农场以羊为图案，制作Tshirt、帽子、钥匙圈、茶杯等。台一教育农园卖花及锹形虫图案的纪念品。
5.包含五种感官刺激：久大教育羊场提供乳羊的赏玩、听声、闻体味、喝奶、触摸等活动，以丰富体验。
台湾教育农园依据资源特性、游客需求，及学校教育需要，设计多样性的体验教育活动。兹归纳如下表：
表一台湾教育农园体验活动类型与项目表
(二)体验行销的策略
美国哥伦比亚大学教授契密特（Bernd H. Schmitt）在新书“体验行销”中指出，我们目前处于一场行销革命之中，今天的消费者要的不只是功能，他们更注重体验。他们希望有刺激、娱乐、教育以及挑战性的感受。因此，一种以“体验”为主要诉求的行销策略已经兴起。
体验行销可分成五个种类，就是感官、情感、思考、行动、关联。这五种策略性体验模块，可共同创造出有价值的品牌资产。
五项体验行销策略说明如下：
1.感官行销：以消费者感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）经验为主，创造品牌差异，刺激消费者的感官，以引发购买动机。由消费者所感到的快乐或满足心理来提高价值感。
2.情感行销：让消费者在购买的环境与过程中，得到某些体验，而连带对商品及品牌产生好感。故行销人员应了解如何诱发顾客的情感，及设计情境的刺激。
3.思考行销：提出新的思考方向，让消费者重新评估和思考新商品和服务所带来的利益。典范转移，创造惊奇是创意思考的成功关键。故行销人员应了解顾客的知识结构及引起专注的资源。
4.行动行销：强调改变消费者的身体、习惯、生活型态后，消费者体验到改变后的结果。
5.关联行销：利用消费者心理，与社会、文化互动的关系进行行销，创造团体认同 |
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