案例:某品牌香烟市场调研项目计划书
(一)研究背景 目前香烟市场已经进入成熟期,具体表现为:市场规模轻微波动,相对稳定。一方面人口增长,农村吸烟率上升;另一方面,政府限制政策力度增加,城市吸烟率下降,综合来看,起伏不大,市场结构相对稳定。 (二)研究目标 1、估计四个城市的香烟市场规模(Market Size),特别是客户消费同类产品的规模。 2、估计各竞争品牌的市场份额(Market Share). 3、同类产品的市场硬细分:消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成;同类产品的市场软细分(Soft
Market Segmentation):消费者的心理动机、偏好(烟型、口味)等。 4、名称研究。 5、包装测试。 6、口味测试。 7、了解吸烟习惯。 8、了解购物习惯。 9、了解媒体接触习惯。 10、广告词测试。 (三)目标城市 北京、上海、广州、杭州。 (四)研究方法 商店调查(每个目标城市访问30条左右为宜:高级宾馆/饭店3家,中小商场5家,街边(烟酒)小店5家,路边烟摊13家,批发市场2家。 消费者调查(每个目标城市):2家座谈会(每场8人,20—40岁,男性。12个国产高中档烟烟民,4个外烟烟民),300个烟民问卷调查(访问对相同座谈会参加者,具体的数额待与客户协商后确定,我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支,烟龄布限)。 (五)研究内容 1、商店调查 ●过去半年的经营业绩 ●未来1年的市场趋势预测 ●商家对主要竞争品牌的评价 ●商家对消费者的评价 ●进货渠道 ●供货方式 ●对香烟供货的要求 2、消费者调查 ●烟龄 ●吸烟种类 ●最常吸烟种类 ●平均吸烟量 ●香烟价格 ●通常购买者 ●通常购买地点 ●通常一次购买数量 ●购买行为影响因素 ●选择品牌的原因(烟型、口味)●开始使用该品牌的时间 ●家人对吸烟的态度 ●考虑戒烟的理由 ●无提示所知香烟品牌 ●由提示所支香烟品牌 ●接触广告种类 ●接触媒体渠道 ●印象最深的烟草广告及其内容 ●印象最深的烟草包装 ●对大红鹰的联想判断 ●背景资料(年龄、职业、文化程度、收入构成) (六)时间安排 ● ● (七)质量控制 按欧洲市场研究协会标准执行 (八)成果说明 ●以软盘方式和书面方式各提供一份报告; ●提供四个城市区域建制及访问问卷; ●提供北京、杭州两场座谈会录像带。 (九)版权 1、此研究报告版权归××广告有限公司所有,××营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三方转让成公开引用; 2、本和统一式二分(双方各一份),具有同等效力。 (十)项目预算 税前金额总计:人民币××元。 (十一)付款方式 合同签订后××广告有限公司预付××元人民币,与款待提交成果之后7日内一次性付清。
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