维多利亚秘密秀出的人体盛宴春梦经济学

2014-12-15 05:54:42

48个完美模特，79套造型，39对天使翅膀，6大主题，一场长达1个小时的电视录播，节目制作费超过1200万美元，Rihanna、Jay Z、Katy Perry、Kanye West等巨星登台伴唱，180个国家转播，10亿观众，这不是格莱美颁奖，只是一场内衣走秀！维多利亚的秘密（维秘）用穷奢极欲的场面绘制出一场拉斯维加斯式的豪华春梦。天价内衣、集性感和美貌于一身的天使超模、当下最红的超级明星嘉宾，这已成为一年一度维秘大秀的三大金字招牌。19年来，这三大招牌让维秘从纽约一个名不经传的内衣品牌变成时尚界的“春晚”，收视率破10亿人次。

 2014年度维多利亚的秘密时尚秀移师伦敦，创造了史上多个纪录，而现场华丽丽的舞台，天使们的长腿翘臀，表演嘉宾泰勒·斯威夫特等人的激情献唱，让这场奇幻盛宴美轮美奂，近10万元人民币的门票价算是物有所值了！

对于美国女性内衣行业来说，“维多利亚的秘密”的出现是一个行业的分水岭。此前大多数女性只有在蜜月等特殊的日子才会穿款式比较花哨的贴身内衣。“维多利亚的秘密”唤醒了一个沉睡的行业，带动了其他品牌的发展。

在维秘高调的“性感”中，包裹的是品牌半年净销售47.84亿美元的野心。据统计，“维秘”每分钟售出600件内衣，在美国30岁以下女性所用的胸罩中，有50%的产品都是“维秘”的。它是怎么做到的呢？

 蕾丝、薄纱、黑丝吊带袜、情趣羽毛，所有性感的元素挑逗雄性荷尔蒙，让男人买单。“维多利亚的秘密给予顾客的是性感、魅力和时尚，或者还会有一些浪漫。”这是公司总裁Grace Nichols给“维多利亚的秘密”的品牌定位。实际上，和其他内衣品牌不同，“维多利亚的秘密”从来没有只想在女人身上挣钱。1977年，毕业于斯坦福经济学院的Roy Raymond创立“维多利亚的秘密”时，就是因为他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。“维多利亚的秘密”在最初的时代就是以邮购手册的形式，为男人们提供送给妻子、情人的内衣，现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。

 那些在内衣销售中被广泛提及的“舒适性”并不是“维多利亚的秘密”的卖点。“维多利亚的秘密”的PINK系列胸衣尺寸只有32AA-36D，这个尺寸对“超重者”说“不”。在年轻女孩儿看来：“只有把自己塞进维多利亚的秘密，那才是理想的尺寸和身材。”而内衣秀上的修长身型即便让很多女性对自己的身材倍感焦虑，但PINK系列的销量也从来没有停止增长。她用强大的广告攻势和事件营销，让女人们以穿着“维多利亚的秘密”内衣为时尚标志，能穿得上“维多利亚的秘密”内衣而骄傲。

 一个打着唯美奢华的品牌，却一直在背地里走着“平民路线”。当一位普通女性消费者身着“维多利亚的秘密”内衣时，能感觉到自己是与模特一样美丽时，那么“维多利亚的秘密”已将众多竞品甩在了身后。

“维多利亚的秘密”虽然在秀场上推出1000万美金的奢华内衣，它并没有像人们想象的那样高不可攀。在它营造的奢华梦境下面，是零售价格在50—70美金一件的平价内衣，它的热卖副线PINK系列均价在30美金。一种款式有多种色彩选择，有甚者达到数十种花色。在18年的时间里一路成长为北美最大的女性内衣零售商。

作为一年能卖出几百亿人民币的内衣品牌，维秘的营销策略概括起来一句话就是“看上去特别贵，买起来一点也不贵”。想象一下，前一秒钟你还在电视上看米兰达可儿在耗资2000万美元的秀上穿着百万美元的内衣，下一秒钟你就能趁着头重脚轻的冲动点开官网购置一件几十美元的同品牌内衣。这是看完爱马仕秀去淘宝买一个同款山寨不能同日而语的，绝对是正品来的。

但事实上，维秘最早也不过是山寨意大利内衣品牌La perla，只不过售价大概是La Perla的1/10，由此一举讨得了盲目崇拜欧洲风尚又花不起这个钱的美国人民的欢心。不到20年，维秘就已经成为一个价值19亿美元的公司。当然，它真正开始在全世界范围内爆红还要归功于这从头发到脚趾都美爆了的足可以直接秒杀超级杯的豪华直播大秀，以及这背后无处不在的强大的反差萌：穷奢极欲的梦想体验下高性价比的产品，即可负担的奢侈感。

一般人对内衣大牌“维多利亚的秘密”的印象，大多是卖给熟女、轻熟女，或者至少是大学以上年龄的女人内衣，但今年却很不一样，他们突然想抢攻少女市场，而且开卖短短一个月，就超乎想像的好，这全都得归功于那些少女内衣性感过头，看得连大人都脸红心跳。举例来说，他们也卖少女丁字裤，这不打紧，重点是丁字裤上头的“字”，居然是“call me”（抠我）或是“wild”（狂野）等性暗示字眼，这可让一些家长气炸了，认为他们在教坏小孩，还纷纷上“维多利亚的秘密”脸书，抱怨这样让他们怎么教小孩，要求这系列广告必须下架。

但妙的是，这个Spring Break collection系列，并没有明说是卖给少女，因此他们很光明正大回覆家长：“我们并没有计画卖内衣给少女呀，请大家不要误会，广告口号虽然叫‘Bright Young Things’（那些年轻闪亮的小东西），但也只是宣传而已，并非针对少女。”

不过回头看三月份举行的Spring Break collection上市记者会，当时记者会里头讲的内容却是：“15、16岁的女孩，最想要什么？最想长大！她们希望自己就像个大学生那么酷，因此竭尽所能打扮成他们那样，Spring Break collection就有这款魔法。”摆明了不就是要卖少女内衣嘛。

不过即使欧美家长骂得要命，这少女系列一样照卖，让“维多利亚的秘密”业绩大幅成长，家长们也只能感叹，现在的小女孩未免也太早熟了一点吧。

此外，今年10月底，维秘针对旗下名为“Body”的文胸系列进行的“完美身材”（Perfect Body）宣传活动引发众怒。在该公司的宣传图片上，“完美身材”的字样印在超模的身体上，暗示超模们拥有最为完美的身材。这就让消费者们不乐意了。在英国，超过16,000人发起请愿，指控这种宣传是明目张胆地搞身体歧视。

维秘对这些诉求作出了回应——至少是在一定程度上。在今年11月初，这家女性内衣品牌更改了网络宣传的措辞。但是，零售店面的“完美身材”宣传仍然大张旗鼓，让不少消费者郁闷不已。