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014-12-11 投资与合作杂志社 北京前门大街大江胡同里，有一所古色古香、闹中取静的宅院，这就是广誉远中药股份有限公司（以下简称“广誉远”）北京总部的所在地。广誉远我国现存最古老的中药企业之一，始创于明嘉靖二十年（公元1541年）的广誉远，距今已有473年历史，清代曾与广州陈李济（1600年创建）、北京同仁堂（1669年创建）、杭州胡庆余堂（1874年创建）并称为“四大药店”。广誉远旗下的103种中药古方，皆属中医药文化的精髓、国人养生智慧的结晶。 如今，这家百年老店启动了向“千年老店”进军的步伐。“践行中医药文化伟大复兴之路，其中广誉远担当的角色任重道远。”东盛集团董事长兼总裁郭家学认为，广誉远过去五百年间的发展历史不乏精彩故事，而下一个五百年里，则需要注入更新的理念和强大的推动力。 五百年无断代传承 郭家学亲自引领记者参观了充满文化气息的广誉远办公区。两层办公楼的墙上，展示着与广誉远有关的跨越明、清、民国的历史文物以及所获荣誉，其中包括雍正皇帝的御批的龟龄集奏折，乾隆皇帝、慈禧太后御赐给龟龄集、定坤丹的题字等。 从明嘉靖皇帝开始，龟龄集就是御用的极品养生瑰宝，这个名字本身就是由嘉靖所赐。相传1536年，自幼体弱的嘉靖皇帝一病不起，而服用龟龄集后身体大有起色，日臻强健，因此赐名“龟龄集”，寓意“如神龟一样长寿”。而据中国科学院陈可冀院士主持编著的《清宫医案研究》记载，乾隆皇帝更是“不可一日不服”龟龄集，他从33岁开始，每日早晨服用龟龄集散剂，晚上饮用一小杯龟龄集酒，这个习惯一直保持到88岁寿终，他还曾御批：“甚好，足嘉也”。 介绍了广誉远与皇家结缘的历史，郭家学话锋一转：“清末一两龟龄集的售价是白银二十两，相当于把今天的一粒龟龄集胶囊卖90多元人民币。以前药物稀少且昂贵，只有皇家才能用，而今量产后，广大消费者都用得起。”这其中展现的，不仅是广誉远的实力，更是其始终秉持的“大医精诚，悬壶济世”的中医药文化理念。纵观全国中药企业，唯有广誉远实现无断代传承400多年，其中原由值得深思。 郭家学介绍，在传统中药企业中，目前只有广誉远一家拥有两个国家级保密产品（龟龄集和定坤丹），而同时拥有超过三项国家非物质文化遗产产品（龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸）的中药企业，全国也只有广誉远一家。2006年，广誉远还成为首批由中华人民共和国商务部认定的“中华老字号”企业。 这些都是郭家学义无反顾地收购广誉远的原因，但很少有人知道，当时的广誉远负资产高达2亿元。在被东盛集团收购之前，广誉远的效益曾于1987～1989年间达到顶峰。1990年国企改革后，企业开始走下坡路。龟龄集、定坤丹的产量从当年起大幅下滑。此后十多年间，广誉远频繁更换领导，加上经营机制方面存在的问题，企业的发展受到极大影响。 但郭家学自信能将广誉远发展起来。“把我们老祖宗500年来做的这件事保存完整并传承下去，向下一个500年努力，这是多么有意义的事。当时我们决定收购广誉远时，也是怀着复兴中医药的使命感。”提起当年的这次收购，如今郭家学依然难掩内心的兴奋。 2003年二三月间，东盛集团收购了广誉远95%的股份。那时正值SARS肆虐，郭家学冒着危险多次只身前往广誉远谈判收购事宜。“记得SARS流行的那两个多月我来回跑了有四五次。”郭家学回忆道，有时整架航班上只有他这一个乘客，真就像是自己的专机。事后，谈判的参与者都说那简直是一场“生死之战”。辛苦没有白费，郭家学最终得到了满意的战果。东盛集团入主广誉远后，郭家学对其采取了多项改革措施，在职工身份置换、厂房改造、设备更新、启动生产和品牌建设等方面投资9000多万元，并在公司管理体制、质量体系建设和市场开拓等方面做了大量工作，取得了显著成效。集团在国内对“广誉远”商标进行了45类通类注册，并依照《马德里条约》在世界65个国家和地区做了“广誉远”商标的国际注册，还获得了500多项知识产权。 经过郭家学的一番改革，如今广誉远市值达到60亿元。他认为，资本市场对企业的估值，与企业的运营能力不无关系，亦与企业的责任担当成正比。郭家学进一步冷静分析道：“一是我们的团队过去曾经历经营与债务的双重危机，但最终通过重组和廉价处置资产偿还了银行32亿元债务，并为国企担保代偿了8亿元债务，依靠自身努力走出困境。市场对有责任感和担当的企业，给予了积极的肯定和市场定价。二是我们的团队曾成功经营过多家大型企业，创造了很多驰名全国的医药品牌，在管理和业务方面积累并展示出丰富的经验和实力。整个资本市场对广誉远未来的成长空间十分看好，所以企业的市值会达到60亿元。” “修合虽无人见，存心自有天知”，这是广誉远人代代恪守、传承数百年的古训。严苛制药,精益求精，“在中药炮制上，历代都讲究师徒传承，这对我们的产品质量是非常重要的保证。”郭家学介绍，“几百年过去了，历经一代又一代广誉远人的传承，配方及炮制工艺始终如一。解放后第一代广誉远中药炮制技术传承人柳子俊老先生，是首批全国劳动模范，曾先后两次被毛主席、周总理请到中南海做客，如今90多岁他还经常到厂里和年轻人沟通炮制工艺。” “在山西广誉远，90多岁的老员工现在还有一二十位，这在其他企业中是非常少见的。为什么广誉远员工长寿的多呢，因为他们把中医中药作为一种宗教去信仰。他们信仰国学，信仰中国传统文化，同时也讲求养生。”正因为有这样的企业文化，广誉远才能经数百年沧桑立而不倒。说起文化和管理，郭家学补充道：“晋商能够繁荣四五百年，靠的就是在义（社会责任）和利（企业利润）之间取得平衡。广誉远秉持晋商精神、儒商文化，在追求利润和社会责任间做到了很好的平衡。” 近500年来，有成千上万的中药企业消失无踪，原因是什么？郭家学的回答是：“产品没有确切的疗效和可靠的安全性，企业是走不远的。”以龟龄集的生产为例，该药的生产周期长达四年。配方中用到的醋，采购回来后要在阳光房里日晒夜露1000多个日夜，最后20公斤原料会被晒到只剩下1公斤。郭家学介绍：“6年以上的人参、20厘米以上的海马，经过4年漫长繁杂的炮制工艺，到消费者手中时已经变成了胶囊的内容物。我们制造药品的过程没人看到，但制药过程中使用的最好药材、最佳工艺以及出品的最安全有效的产品，消费者最后一定能感受得到。虽然他们看不见整个生产过程，但他们会用心去体验、验证你的产品。”他坚定地强调：“消费者就是企业的天。” 对此，郭家学进一步阐释道：“保证中药产品品质的关键，一是原料的地道，二是炮制工艺的严苛。”所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同”，“中药正是这个道理，相同品种的药材，原料出自不同产地，成品的品质就会相差很多，疗效就更不用说了。比如，山药我们就用淮山药，地黄就用河南产的地黄，枸杞我们只用宁夏的一个地方的，因为其他好多地方的产品重金属超标，那些地方产的枸杞每公斤卖一二十元，而我们用的枸杞都是一两百元一公斤的。而工艺更是重要，中医是一种实证科学，许多传统的中药炮制方法是经过多年，甚至几千年的实践检验的。直到今天，广誉远还在使用传统的‘九蒸九晒九炙’法炮制地黄。” 千亿市值规划 在前门大街大江胡同118号院，两层楼的广誉远国医馆已经装修完成。院落雅致清静，一楼是中药房，二楼是诊疗室。“过一阵子就要开业了。”郭家学介绍，“平时都是由名老中医坐诊，将来每周至少会有一位国医大师来坐诊一次。国医大师是中医最高的荣誉，要求必须是科班出身且行医超过60年，他们的年纪至少在75岁以上。到时候必将一号难求。” 国医馆仅仅是广誉远发展规划中的一项，在东盛集团制定的蓝图还包括：在全国建立9大中药GAP种养殖基地；5年内开设100家广誉远国医馆、1000家广誉远精品国药馆，开办广誉远中医药文化博物馆；在山西太谷规划近500亩地作为广誉远的生产基地，在此基础上再打造中医药文化旅游基地。在布局方面，东盛集团向来都是打通行业资源的大手笔，在认定只做精而美的事业后，更是着力于将中医药系统的垂直资源进行高度整合。广誉远这个中医药标杆企业的未来，让人不禁为之神往。 “100家国医馆主要将布局在北上广深、各省会城市和中心城市。”郭家学介绍，“我们的国医馆将聘请最权威的中医专家，使用最精致的中药饮片，为全国范围内的用户提供私人定制式的高端医疗服务。” “广誉远内部一直使用的中药饮片泡制标准，汇集起来是三个特别厚的册子。”郭家学不无自豪地说，“我们企业内部执行的标准远远高于国家标准，我们要做最好的饮片。” 2014年9月18日，广誉远发布公告称，将与向莉、谢熬冰、李铁、梁鹏共同投资设立安康广誉远药业有限公司，注册资本1000万元。广誉远意求通过本次投资建立GAP标准的中药材种养殖基地，将中药饮片加工项目做深做精，使公司更好地向产业链的上游延伸，从而促进公司“精品中药战略”的实施。 “目前这一规划正在顺利执行。”郭家学表示，“优质的中药原料是保障我们制造出极致产品的基础。当然，建立这些基地并不意味着我们要亲自去种养，而是要实现药材原料的道地化。”郭家学以人参举例介绍说，广誉远用的人参一定要产自吉林的长白山地区，而且要保证其生长年限达到6年以上。为此，广誉远还将在当地建立技术推广中心、苗圃中心、种子中心和中药饮片厂，指导当地参农种植，并通过建立饮片厂向当地种植百姓背书，让他们看到，只要是好药材就会被广誉远饮片厂以好的价格全部收购。 如今中医药产业正逢春天，此时对老字号施以现代化管理无疑将助推企业快速成长。广誉远的“百家千店”工程走的就是完全市场化的路子。“广誉远从创立之初就有股份制的雏形，而今我们的销售模式是自建终端，通过口碑相传、用户体验等最具持续发展性的方式进行销售，以此将品牌内涵更好地传达给消费者。”具体来说，广誉远在每个地区选择合作股东，成立有限责任公司，以30年为合作周期，双方最大程度地实现资源整合和优势互补，在诚信的基础上让商业价值遍地开花，实现了优秀的中医药文化、传统老字号的品牌美誉、产品资源与各区域内资本、人脉、商场等资源的高度整合，从而为消费者更好地服务。 郭家学表示，这种销售模式有别于传统的建立办事处或走医院渠道的销售模式。截至2014年11月，广誉远国药堂（终端店）已入驻全国21个省市自治区，共营业121家，覆盖国内62个大中城市，为精品中药尊贵客户提供极致服务。另外，厦门、吉林、云南、上海、银川、济南、天津、苏州、临沂、张家港等省市均向广誉远表示了强烈的合作意愿。 对这种模式产生的效应，郭家学感到非常骄傲。在整合资源的同时，这种新的商业模式也让更多的合伙人和参与者迸发出了创业热情。他介绍，一些华东、华南等地二次创业的老板，非常看好广誉远项目，所以希望自己的持股比例能高一点。郭家学认为，这代表了市场对广誉远事业的信心和成就广誉远的决心，“我们现在最多可以让当地的企业持股90%，我们持股10%。”去年年底，广誉远一举荣获“最佳商业模式”上市公司奖，这也代表了来自资本市场的肯定。 “‘百家千店’的展开有助于打造广誉远品牌的影响力，而在当下这个移动互联网时代，传统企业使用互联网思维进行品牌传播的重要也不可小觑。”郭家学强调，“传统企业想在飞速发展的商业环境中拥有不竭的竞争力，就一定要瞄准移动互联网。用互联网思维改造传统产业，我们的企业就能不断焕发新的活力和生机。” “在去年上半年，我先后邀请了20多位电商领域的专家共同探讨公司的互联网发展策略。”郭家学介绍，“核心是要在产品、用户体验、品牌传播上做到‘三个极致’。”目前，广誉远在移动客户端方面采取的一个大动作是，打通“掌上医生”与“掌上会员”，并与终端店面打通，与400热线服务及微信等新媒体平台打通，用户可随时随地充分掌握广誉远的产品、品牌信息以及养生信息。未来，依托“百家千店”积累的大数据，广誉远还将为用户建立个人健康数据档案，根据用户的个人体质、生活习惯等推送健康提醒，打造私人订制的“掌上健康管家”。 现在，广誉远开通的微信三大账号已有8万多订户，四大微博账号的粉丝总数超过18万。“这些用户是非常精准的客户群体，他们平时关注着广誉远，也享受着广誉远提供的优质客户体验。从商家到消费者一步到位，便捷的体验，无时不在、无处不在的分享，这些是互联网经济的精髓。广誉远要在互联网上与消费者面对面做好三个极致，使其建立起对广誉远产品和中医药文化的信心。” 2014年6月，广誉远发布公告，宣布定增募资6.39亿元，意在及时扩大生产和销售规模，顺利推进“精品中药+养生酒+传统中药”三驾马车的业务战略。此次募资得到了广誉远管理层的积极响应，由此也体现出东盛人、广誉远人对未来企业发展的信心。 对此，郭家学更是信心满满：“广誉远要通过10年的不懈努力，打造市值1000亿的集团公司，让精而美的广誉远，让龟龄集、定坤丹等精品中药获得长久的生机。做到这样的极致传播，非常有利于大众深刻认知传统中医药文化的魅力。当然，我们还会一直做下去，创造广誉远下一个500年的传奇。” 传奇中药必有精彩故事，我们期待着未来500年广誉远的传奇！ |
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