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来源：qdaily.cn
时间：2014-12-16
上周末“双 12”的各种促销你是怎么选购商品的？如果面对一台售价 3000 元的空气净化器，和一台原价 5000 元、降价至 3500 元的空气净化器，你会选哪一款？ 大多数人愿意买后者，尽管后者更贵。这是因为在比价过程中，往往并不存在的“原价”成为了无形中的诱饵。 “诱饵效应”（the decoy effect）作为一条营销规律，最早由杜克大学的 Joel Huber 于 1982 年提出，后来又由斯坦福大学的 Itamar Simonson 教授扩展成如今的含义。这一原理是指，货架或网页上呈现的商品，在引入一个相对不太有优势的比较对象的时候，往往会显得更有吸引力，而价格，往往是这个影响决定的差异因素。 在我们刚刚谈到的空气净化器比价中，实际上消费者是在一台 5000 元的空气净化器和一台 3500 元的空气净化器中做了选择，尽管那台 5000 元的空气净化器从来没有以实体形象出现在消费者面前。 时隔多年，诱饵效应仍然被广泛应用于营销中，这也是为什么，平时没什么购买想法的消费者，会在“双十一”当天一次性买上足够用两年的洗发水和卫生纸，促销广告中被轻轻划掉的“原价”，就是促使人们不断下手的“诱饵”。 Simonson 教授在今年夏天发表于Marketing Research 期刊上的一篇论文中，重新阐述了这一规律。
95 位志愿者参与了一项挑选碎纸机的实验。参与者被要求在一台售价 56.95 美元、一次能处理 7 张纸的型号 A 和售价为 74.54 美元、一次能处理 10 张纸的型号 B之间做选择，只有 21%的参与者选择了碎纸效率更好、价钱也更贵的型号 B。 然而，在实验引入了比型号 A 效率高一些，价格却比型号 B 更贵的型号 C 时，36.2%的参与者选择了型号 B，比上轮实验多了 74%。这正是“诱饵效应”在促销中的应用——随着一个不太具有竞争力的竞争对象引入比较，人们就会做出更积极的购买决定。 “诱饵效应”还有一个更普通的名字，叫做“广告效应”，尽管人们在购买商品的时候能够注意到商品的真正价值，但是广告，却往往成为影响决定的“黑手”。另一个典型的例子是方便面，尽管我们都知道包装上色相诱人的菜肴图片绝不代表味道本身，但是方便面广告中内容丰富、温馨美好的画面却在消费者购买的时候投下了“诱饵”，至于那些全球最美味方便面的套装为什么会买得如此火爆，朋友圈中方便面攻略的“诱饵”作用也是功不可没的。 事实上，科学家还没有完全弄清楚“诱饵效应”背后的心理机制，不过没关系，在降价促销的诱饵之下，我们已经度过了无数个促销日。不管这背后的心理机制究竟如何，我们都会愉快地度过更多个“老板娘跑了、老板疯了”的折扣季、清仓日和限时抢购。 |
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