蒙牛企业“借势而上”发展策略
【摘要】纵观蒙牛品牌的成长之路，我们可以发现，营销在蒙牛品牌的成长过程中起到了一个至关重要的作用，特别是事件营销，借助市场、社会形势做自我推广。蒙牛采用事件营销的手段进行新的品牌定位、提高品牌的知名度，美誉度和忠诚度，超越了市场竞争中的强劲对手。
【关键词】蒙牛、借势而上、事件营销
蒙牛是一家以产业资本为主的生产加工型企业，短短几年，它从一个名不见经传的企业成长为国内首屈一指的乳业巨头，蒙牛借助不用时期社会及市场被人广泛了解的事件，借势而上，采用事件营销的手段，使企业品牌深入人心，影响和改变他们的购买决策。
一、优劣势互补策略—借“路牌”之势
蒙牛刚成立时，资金十分紧张，没有能力进行大规模的广告宣传。蒙牛决定“先建市场，再建工厂”，经过多番考察，他们发现，当时呼和浩特的路牌广告正处于闲置状态。于是，蒙牛选择了路牌广告，企图用最少的资金获得最多的关注。通过谈判，蒙牛用成本价获得了300多块路牌广告3个月的发布权。之后，“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”的标语一夜间遍布整个呼和浩特，街灯、灯箱广告比比皆是。同时蒙牛以联营、联盟、托管、外包和租赁等多种形式，获得了作为乳品企业所必需的厂房、设备。奶站、奶车等，而把自己有限的资金投入到市场推广中，创造出良好的品牌效应。把有限的资源集中到具有高附加值的关键业务上，是蒙牛在创业初期取得成功的重要秘诀。
二、比附式定位策略—借“伊利”之势
成立之初，为了避开伊利的注意，蒙牛提出了“创第二品牌”的口号，迅速填充第二品牌的市场空缺。以一个跟随者的角色，在广告宣传上与伊利绑在一起，巧妙地打出“做内蒙古乳业第二品牌”，在利用伊利的知名度提升蒙牛的品牌的同时，还打消了伊利的戒心。
比附式定位策略就是攀附名牌的定位策略，即企业通过各种方法与同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借品牌之光是自己的品牌增辉，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。它一般有以下几种形式：
1.甘居第二
这一策略既可回避竞争者的锋芒，又能赢得市场的接受，这样较易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的位置。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告”老二宣言“便是运用比附定位取得成功的经典，例如蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”，蒙牛把这打在产品包装上给人以一种谦虚的印象，获得良好的口碑。
2.加入品牌团体
公司如果不能取得第一名或攀附第一名，便退而采取此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的知名品牌团体的一员，从而提高自己的地位和形象，如美国克莱斯勒汽车公司，当初宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一第二一样都是知名品牌；再例如蒙牛宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……”。
三、事件营销—借“事件”之势
所谓事件营销就是指经营者通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它已成为营销传播过程中的一把利器，相对于广告等传播手段。事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
事件营销存在两种形态，一种是“借势”，一种是“造势”。充分利用这两种形态能为企业节省更多的广告费用，从而达到广告所达不到的品牌传播效果。
蒙牛采用事件营销的手段进行新的品牌定位、提高品牌的知名度，打造品牌的美誉度和忠诚度，以超越市场竞争中的强劲对手。
（一）中国牛奶爱心行动
在“中国牛奶爱心行动”中，蒙牛除了联合相关政府部门、顶级媒介和其他知名企业单位，还精心选择邀请了一些具有广泛社会影响力的公众人物，比如“神童”丁俊晖、乒乓女皇邓亚萍等，作为全国送奶爱心大使。
蒙牛乳业在这个市场营销活动之所以能够取得较好成效，主要有以下几点：
1.紧扣社会热点，尤其是政治性社会热点，各大媒体及其它机构更容易跟进，所受到的社会关注度更高。
2.以社会公益为主题，使得蒙牛乳业能够联合较多的力量，可以获得地方政府从场地、人员到组织等较为充分的支持，并且能够引起较多的媒体报道形成较强的媒体曝光，以提升品牌形象的国内外知名度。
3.蒙牛捐奶不是简单把牛奶送到学校，而是包括捐奶仪式、现场认捐、倡议民众参与等热烈场面的活动。因此，捐奶活动比较能够与消费者形成比较有效的互动沟通，形成较好的品牌展示传播活动，传递品牌信息，在消费者心中形成较好的蒙牛品牌形象。
（二）城市之间
蒙牛乳业另一个市场营销活动是“蒙牛《城市之间》”，它是蒙牛失去北京奥运赞助商资格后推出的，在全国推行全民健身运动，让普通民众能够参与并感受体育所带来的健康与快乐，这也正好符合重在参与的奥林匹克精神，能够与奥运会契合呼应，因而，与国家体育局合作，通过蒙牛《城市之间》，蒙牛乳业实现非奥运赞助商的体育营销，并基本达到预期目的。
这项活动是在北京奥运会即将召开、主要竞争对手伊利集团的奥运营销达到高潮之际，试图通过这一系列主题活动参与北京奥运会，以抵消伊利集团在奥运年里的宣传优势。
蒙牛《城市之间》历时三年，取得较好的成效，原因有以下几点：
1.选择合适的合作伙伴，有效整合了合作伙伴的资源。选择央视，央视作为国内第一电视传媒，具有强大的品牌号召力和社会网络资源，可以为蒙牛《城市之间》带来更好的帮助和更高的收视率，传播效果更为有力。
2.蒙牛《城市之间》通过精心设计，在项目选择、奖品设置、比赛制度、拉拉队等各方面，注重参与性和娱乐性，较大范围吸引民众参与，让品牌知名度迅速提升，一种“健康、积极、乐观”体育精神无形中较好地融入蒙牛的品牌，在消费者心中塑造起较好的品牌形象。
3.建立蒙牛《城市之间》官方网站，吸引民众，尤其是年轻人的参与。网站上除了有关赛事的常规信息，蒙牛乳业还设置投篮比赛游戏、城市人气排行榜、注册赢取奖品等，这种网站投票及游戏互动能有效吸引年轻人。
4.相关电视广告和销售终端进一步跟进，让蒙牛乳业把公益活动与品牌提升及市场销量较好的结合起来。它不仅较好的减弱了主要竞争对手伊利集团奥运战略的影响，而且进一步提升了自己品牌知名度和美誉度。
蒙牛这几个事件营销，它们总体效果不错，基本上取得了预期效果。从整合营销传播理论的理论角度分析，它的成功主要体现在以下几点：
1.与消费者的沟通是双向的互动沟通。首先活动现场目标受众的参与、交流本身就是很好的互动沟通，同时每个事件营销活动都设有官方网站，通过短信和网络投票、互动留言板等也是很好的信息反馈，基本运用了双向互动沟通的模式。
2.所传递的信息基本是协调统一的。“中国牛奶爱心行动”主要传递的消费者其“热心公益、回馈社会”的品牌信息，《城市之间》传递给消费者“健康快乐”的品牌信息，它们与电视、互联网，销售终端等品牌接触点上的主要品牌诉求相对比较协调统一，比较符合“蒙牛，只为优质生活！”的品牌定位。
3.较为协同有力的品牌接触点沟通。通过有机整合多种媒介、多种传播方式，以事件营销为主线，通过阶段性的事件营销活动，抓好事件营销活动、电视传媒和销售终端三个关键的品牌接触点，作为品牌沟通的主渠道，加强品牌诉求，形成较为清晰、鲜明、独特的品牌个性。
（三）非典事件
2004年春，非典肆虐，蒙牛立即公开宣传，捐款300万元，并特请国际巨星章子怡制作公益广告片，在央视一台黄金时段向公众宣传预防非典的基本常识，把亿万人对非典的关注顺势引到“蒙牛乳业”上，大大提升了蒙牛的品牌形象。
（四）神舟五号
2003年10月，几乎就举世瞩目的“神舟五号”落地的同时，各大门户网站上就出现了“蒙牛，中国航天员专用牛奶：为中国喝彩”的广告。“神舟五号”落地不到24小时，蒙牛航天员专用牛奶的广告就全面发布在全国的网站、电视、报纸和户外广告上；一个星期之内，引诱“航天员专用牛奶”字样的蒙牛牛奶投放到所有超市和销售终端，占据了传播的制高点，以“为中国航天喝彩”、“健康才能强国”的主题情感诉求，丰富了“蒙牛”的品牌内涵，完成了品牌提升。
（五）超级女声
2005年，为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，蒙牛及时推出“蒙牛酸酸乳“系列新品，与湖南卫视共同打造”2005年快乐中国蒙牛酸酸乳及超级女声“年度赛事活动，”蒙牛酸酸乳“与”超级女声“在消费群及品牌核心价值上不谋而合，在电视、报纸、网络和各种路演活动的共同推动下，蒙牛成功地把酸酸如营造成一款情感饮料，与消费者的关系进一步拉近，在销量上跑出了”火箭速度“。
蒙牛每一次事件营销，其品牌诉求重点也有所不同：神舟五号事件，蒙牛品牌处于强化快速提升其认可度及打造美誉度阶段，与光明、伊利品牌的影响力仍然存在差距；央视标王事件，蒙牛仍处于提升认可度和打造美誉度阶段，但超越光明、伊利的时机已经到来；而超级女声事件，品牌美誉度提升成为其品牌提升的关键、品牌延伸扩展为以提高品牌核心价值的内涵为主。
策划事件营销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件营销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众者的眼球。事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联接自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。
蒙牛乳业的的事件营销，一般都较好地抓住或者制造社会热点，通过各种沟通传播媒介、传播方式及各种资源协同，有机组成阶段性主题活动借势而上，形成有效的主题传播。
【参考文献】
【1】.卢丹.基于价值创造的商业模式研究--以蒙牛集团、国美电器和腾讯公司为例.中山大学硕士学位论文，2008年5月
【2】.黄武汉.蒙牛乳业市场营销策略分析.厦门大学硕士学位论文，2008年10月
【3】李志刚.蒙牛公司快速成长模式及其影响因素研究—扎根理论研究方法的运用
2006年4月
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