鞋行业如何融化库存“坚冰”？

昵称21163943 2014-12-25

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创历史新高的库存已经成为2012年鞋服行业面临的普遍问题，李宁、特步、安踏、星期六、百丽、达芙妮….国内知名品牌今年均受到严重的库存危机，库存高企已成为鞋行业的“达摩克利斯之剑”。

面对低迷的市场需求，如何消化既有库存，维持正常产品更新换代，决定着企业能否在接下来的市场竞争中轻装上阵。

库存现状

1、存货金额增长

数据显示，2011年，纺织、服装、皮毛业84家上市公司合计库存达708.32亿元，比2010年的567.42亿元增长了25%。

李宁公司的库存大幅上升，2011年，李宁集团存货金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%。安踏集团的存货额达到6.1亿元，同比增长36.21%。特步公司去年全年销售收入55.4亿元，同比增长24.28%，存货额也上升45.17%，达到6.7亿元。而361度去年销售收入55.68亿元，同比增长14.84%，存货额增长幅度高达81.80%，达到4.51亿元。匹克去年营业收入46.5亿元同比增长9.40%，存货额增长幅度在五大品牌中最低，为25.73%，存货额4.21亿元。

2011年，星期六营收为13.48亿元，同比增长17.9%，但归属于上市公司股东的净利润则同比下降0.85%至0.99亿元。此外，存货净额增长39.43%到7.99亿元，其中一年期以内占比42.51%、一至两年期占比27.45%。全年存货周转天数达到353天，较2010年增加43天。百丽2011年业绩也显示，期末存货金额比去年年底上升34.1%，从48.59亿元上升到65.17亿元。达芙妮的存货金额则从10.84亿港元上升到20.59亿港元。

2、库存天数增加

2011年，李宁、安踏、特步、匹克和中国动向这5家公司的平均库存天数为41天。其中，李宁为46天，安踏为25天，特步为44天，匹克为33天，中国动向则为54天，比2010年有了较大幅度的增加。库存高企成为鞋行业的达摩克利斯之剑

据了解，按照行业的正常运作，10%—20%的范围被视作安全库存，这同时也在鞋服企业的可控范围之内。不过现实的情况是，大部分鞋服企业的库存都已经超出了可控范围。有业内人士笑言，即使现在中国所有的鞋服企业都停产，光是仓库里的压库货起码能供国内的鞋服销售企业卖上3年。高企的库存，无疑为企业的发展背上了沉重的包袱。

1、占用企业的现金流和加大库存管理成本

大量的鞋服积压库存资源本身有价值，占用了资金。这些资金本可以用于品牌用于产品研发、营销等来创造新的价值，但目前数额巨大的库存使这部分资金闲置起来，造成了鞋类品牌发展机会的损失。

中国动向在年报中承认，为了纾解存货压力，第一次宣布向经销商进行一次性的回购计划，2011年完成回购吊牌价总额14.5亿元库存，其主要品牌Kappa在2011年的销售总额减少15.38亿元，至20.95亿元，减少的主要原因是就是因为存货回购行动。李宁宣布将斥资约3亿元向分销商购回“未销售的产品”。分析人士认为，预料李宁集团在未来两年里，需要再额外购回约14.48亿元的存货。

同时，为了维持这些库存从而占用的仓库，需要损耗大量的配备设备，还有供暖、照明、修理、保管等都需要巨大的开支，给企业带来了更大的成本压力。

2、加剧行业竞争 蚕食鞋服利润率

“不促销吧，库存消耗不出去；促销了，既赔了本，又容易损伤品牌形象。一年到头辛辛苦苦赚来的钱，全都压在仓库里。”对鞋服行业来说，过量库存已经成为影响行业发展的大问题。

"某些品牌加快清货步伐和大幅打折，减价促销和营运成本上升令中国体育用品市场竞争进一步加剧。"特步在年报中也表示，"其他运动品牌库存过多并向顾客提供巨额折扣，从分销资源系统收集所得的数据显示，业内竞争将更趋激烈。"

事实上，这种情况已反映在订货会上。361度在年报中坦言，2011年秋季订购会的折扣率被调整为60%，而2012年春/夏季订货会上，折扣率被进一步调整为58%。

低价折扣促销对于品牌企业而言，受影响的不仅是品牌形象，还有加盟商的积极性。泉州一体育品牌的县级代理商洪先生告诉记者，由于自己加盟的店面并不多，拿货的折扣相对较高，除去人工、店租，盈利空间已经十分有限，现在只要品牌的直营店一打折，自己几乎就赚不到钱。

毋庸置疑，对于运动品牌而言，控制零售折扣率是维护品牌形象的重要因素，行业倾向于集体打折将会严重影响品牌形象，最终导致整体价格、毛利率下降。

3、影响下一季订单

除了被占用的现金流和加剧了行业的竞争，居高不下的库存首先影响的就是鞋服企业下一季的订单增长。

连锁反应已经出现。匹克体育近日发布的中国业务营运情况公告称，在该集团不久前举办的2012年第四季度订货会上，匹克体育订单金额（按批发价格计算）较上年同期下降20%至30%。此次匹克订单金额下滑涵盖了旗下的鞋类产品和服装类产品。其中，鞋类产品下降幅度接近30%，服装类产品下降幅度则介于20%至30%的中段位置。继匹克调整订货会的订单后，安踏亦作出调整，今年第四季订货会录得低双位数字的跌幅，今年全年的订单额录得高单位数的跌幅，为上市以来首次全年录得跌幅。特步，公布今年第四季订货会的订单额，录得中单位数增长。公司表示，零售库销比过去的5至6个月，降至目前约5个月，今年1至4月份，同店销售录得低单位数字增长。

造成库存高企的原因

1、疯狂扩张埋下库存隐患

前几年鞋产业的高增长，吸引了大批企业进入这个行业，为了快速抢占市场，企业往往采取快速开店，扩张产能的方式，而忽略企业自身和市场的承受力。原本市场每年的增幅只有20%，企业却生产了超出60%左右的产品，大量的产品自然成了积压货；又比如，一个街区原本的鞋类品牌已近饱和，部分企业仍然继续进入，店租自然上涨，而单店利润也必然下滑。

行业独立评论人马岗认为，库存问题和行业的激烈竞争有关，加上产品的同质化、价位互相接近等因素，而且行业增长又受到渠道增长极限的制约，以及经济大环境的通胀、购买力有所下滑等的影响，库存问题就浮现出来了。

另一分析人士认为，去年以来，国内鞋品牌的高库存问题，根源在于对中国市场的前景过于乐观。其实这种情况，耐克、阿迪达斯早已经历过了。由于对于2008年奥运年的市场过于乐观，耐克、阿迪达斯在2009年饱受高库存之痛，经过两年的大力挤泡沫、消化库存，两家公司今年已经走上良性发展的轨道。不过这一现象没有引起国内品牌的重视，导致了从去年以来的“剧情重演”。这位人士说，“风水轮流转”，现在是国内品牌该勒紧裤腰带过苦日子的时候了。

东兴证券服饰行业分析师谭可认为，2007年—2009年集中上市的本土体育品牌企业，新增门店数合计达到近2万家，2009年末终端数量较2006年末增长了近2倍。然而，疯狂扩张的背后，暴露出来的却是规模增速下滑、市场集中度偏高、存货高企等种种问题。

有业界人士认为，行业库存严重的现象，说明了一个问题：几年来疯狂扩张后的鞋类品牌面临一个新的轮回。如今，各大品牌不再满足于现状，二是将触角伸到鞋产业链的各个领域。李宁，特步等高调宣布，进一步扩大童装市场，而国人消费心理和习惯也在悄然发生变化，国内运动品牌，在休闲鞋服领域投入加大，而时尚休闲品牌，也渴望在专业运动领域分得一杯羹。行业产品的同质化竞争正在进一步加剧，大范围的产品品类扩张势必推动企业快速开店，进一步产能扩张，最终造成产能过剩。

2、粗放式经营导致产量过剩

大多数鞋服企业的生产数量还是通过订货会来确定的。这种模式由于依靠渠道商提供信息，而不是消费者，往往会造成销量低于预期，从而导致库存积压。

企业在做库存周转计划时，一般也会夸大需求。“比如消费者需要100双鞋子，零售商认为需要150双，代理商认为需要200双，到厂家那里就扩大为250双，也就是说，每卖出1件商品，生产商至少要准备2.5件商品进行库存周转，有时还会超出这个比例，由此也形成了大量库存。”业内人士称。这样，定货量的层层放大，有可能导致最终的供应商所得到的订单需求是用户的实际需求的几倍甚至几十倍，这就是“牛鞭效应”。

随着运动、时尚、户外等概念的逐步普及，公众的喜好性也在不停变化，导致消费者购买倾向更加难以被企业所把握，从而也导致一般用户和分销商需求也具有很大的不确定性。而与下游企业的信息沟通不流畅，增加了销售预测的难度。由于鞋企近年的快速扩张，门店数量急剧增加，极大的加大了销售商与供应商之间信息交流和共享的难度，企业比以往更难掌握下游的真正需求。同时，由于鞋企专注于产能扩张，而没有在供应链建设上进一步完善和改进，无法实现存货互通有无和转运调拨，只能各自持有高额库存，这会导致并加剧牛鞭效应。企业的粗放式经营导致了产能过剩。

3、一线品牌渠道下沉 库存问题层层传导

在国内品牌不断提价的前提下，耐克和阿迪开始通过渠道下沉巩固在中国市场的绝对竞争优势地位。耐克在2011年发布了几款价格在300元左右的鞋子，宣告正式进军二三线城市。阿迪达斯也针对中国中小城市消费者推出价位更贴近二三线市场的产品。

本土鞋服品牌最主要的问题依然在于产品同质化、没有形成品牌特色，这样也就导致消费者的黏度很低，在国际大牌的降价策略下，消费者很容易被分流。当国内一线品牌库存积压严重，开始进入消化库存的阶段时，一方面会影响到下游代工企业的订单，另一方面，在一线品牌通过促销扩大销量的同时，消费者对二三线品牌的需求就会减少，从而造成二三线品牌产品销量减少，库存增多。这就是行业的传导效应。

如何融化库存“坚冰”？

在高速增长的黄金十年，本土体育品牌不断增加的门店带来了资本的积累，也带来了大量的库存，品牌企业出现的“库存门”也作为行业增速放缓的信号相继释放出来。因此，如何消化库存成为企业蜕变必须解决的问题。

1、 “工厂店”兴起 打折促销仍然是法宝

为了摆脱高库存的梦魇，李宁在过去的一年投入3亿元左右用于回收库存，“凡是新货比例达不到60%-75%的，都通过回购库存，给新货腾出空间。”而作为清货的通路，李宁的“工厂店”也正在发挥作用，平均每店的月流水一度达到40万元，高于折扣店和品牌店。与此同时，李宁积极推进渠道体系改革，进行渠道优化，一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并，从而实现单店的增长。

“这种尝试，是品牌专卖的补充。”据了解，目前泉州品牌包括安踏、特步、匹克等也都拥有自己的“工厂店”。“工厂店”作为新兴的零售模式，使品牌更加大众化，满足了购买能力有限的消费群体的需求，在释放企业库存压力的同时，也扩大了消费群，必将给体育用品行业注入新的活力。安踏体育公关部经理袁伟如是评价“工厂店”。

打折促销仍然去库存的法宝。“满二百减50”、“新品上市，全场8折”、“换季商品大甩卖”……在2012年的城镇街头、百货商城，这样的广告几乎随处可见。只是，与以往多数是一些不知名品牌“放价酬宾”不同，如今，诸如美邦、李宁、安踏这样的本土一线品牌也不得不放下身价，开始甩卖。一研究员针对上市公司的渠道调研显示，体育用品行业的价格战愈发激烈，“即便是新品，安踏和匹克分别打8.5和8.8折，库存则打3—5折”。有业内人士表示，这波竞相打折销售的现象背后，隐藏的一个事实是，各大运动品牌都在以压低价销售的方式来消化库存。

2、精准化管理和销售减少库存压力

一般来说，企业生产模式较为粗放，往往通过计划定产，即提前安排生产计划采购原材料进行生产，这必然导致库存增多，鞋企更应该采取的是根据市场需求和消费者变化进行调整，以销定产。

治标更要治本，解决库存还要做供应链的管理者。特步通过构建信息化系统，将每天的销售数据汇总分析，在订货会结束后，通过补单、加单，及时调整款式和颜色。匹克也在实施公司渠道升级战略，以地级市为单位进行渠道规划，同时试行“单店订货”模式，实现订单管理的精细化，从而减少库存。而已经登上国内体育用品品牌头把交椅的安踏也展现了良好的存货控制力，一直有步骤地在设计、采购、生产、物流、品牌包装、终端销售等各个环节上悄然布局。对此，安踏集团总裁丁志忠在接受相关采访时表示，在产业升级和市场洗牌的过程中，只有变成价值链的管理者，利润组合、定价策略才能形成竞争力，才能从根本上解决库存问题。

鞋类品牌若能掌握自己核心客户周库存量动态、品种、周转期，主要零售点之日销售品种、销售额，这对增强准确预测能力，调整改善产品品种结构，及时因产品而异制订针对性营销策略，价值简直无法估量。

3， 新店不再“野蛮生长”

一方面是通过工厂店、打折促销等方式消化原有的库存，另一方面则是避免产生新的库存。作为应对措施，各大运动品牌纷纷调整了开店策略，由前几年“野蛮生长”期的“跑马圈地”转向较为稳健的开店策略，渠道扩张步伐放缓。尽管去年上半年，一些体育品牌还在提“万店计划”，但是到了下半年，计划开始调整。361度公开的数据显示，2011年第四季度361度仅开出了55家新门店，创下该公司有史以来新店增长的最低数。而按照其当年的计划，原本一个季度的开店数应该在150—200家之间。

特步国际公开的信息也显示，由于预期体育零售市场今年上半年需要时间消化去年累积的存货，下半年才会有所好转，因此将公司今年销售目标由15%调低至个位数，而店铺净增长也会由去年800至1000间，回落至约400间。匹克2011年的门店虽然净增加了582家，但其实匹克在去年上半年就已经增加了590家。这意味着匹克已在去年下半年开始有意缩减了门店规模。李宁也在年报中表示，2011年“主动控制了店铺开店的步伐”。数据显示，李宁的实体店铺去年净增340间，达到8225家，但其经销商却从去年上半年的65家减少至57家。

4，“快时尚”的经营理念

说起“快时尚”，人们很容易想到国际品牌ZARA，ZARA既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌，1975年创于西班牙，是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地超过56个国家设立2000多家服装连锁店。在过去五六年平均增长都达25%。ZARA的取胜之道就在于上货时间快、平价且紧跟时尚潮流。它采取“多款少量”的模式，超快速的生产配送流程让款式更新快，从而吸引消费者光顾。

在时尚创新模式中，一般公司都参与全程或者从后半程加入，这样虽然成本高、全风险低。ZARA则刚好相反，他的产品设计能在早期推出阶段就能介入并实现小规模生产，继而在接下来的早期主导阶段实现快速生产、快速销售和快速退出。

此模式业界都看得明白，真正做到则主要基于以下三个方面——快捷生产配送、贴近市场和高效商品企划体系。

首先，ZARA的产品从设计至门店平均仅14天时间（快国内某些同行10倍）。为此ZARA把西班牙方圆200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络连接自己500家代工终端厂。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的时间要求。超快速的生产配送流程让款式更新更快、增加了新鲜感并吸引消费者不断重复光顾。

其次，ZARA总部掌握市场信息的渠道快速而透明。比如分布在全球的各个门店，他们能实时把销售过程中顾客的意见和想法直接反馈给总部；还有设计团队，他们也把各地捕获到的时尚潮流信息第一时间进行反馈。如此贴近市场的机制无疑让ZARA的服装始终走在时尚前列。

第三是高效企划体系，就是我们常说的买手模式。ZARA不完全自己设计和研发，更多是从其他时装品牌发布会寻找灵感。而国内服装也都在模仿却鲜有成功，原因则在于缺乏对商品的积累和相关框架。

其实，不说ZARA，在国内一些网络原创品牌也是走的“快时尚”路线。喜欢网上购物的女士估计都曾经光顾或者浏览过诸如“阿卡”、“OSA”、“裂帛”等原创品牌，这些网店就是利用积累的人气，每周尽可能多地推出新款，一般新款推出几天，就有上千件的销量。这种引导消费者购物潮流的方式，使其库存减少到最低，保证了良性运转。中山企业，特别是一些有实力的中小企业可以利用自身船小好掉头的优势，采取“快时尚”的方式，设计上可以突出个性化设计，营销和管理模式不断适应市场的变化而创新。引导消费，减少库存。

5，奥运营销提升品牌价值

伦敦奥运即将拉开大幕，这无疑是各大鞋类品牌进行奥运营销，提升品牌价值，走向国际化的巨大契机。根据过往经验，2008年北京奥运会就让国内几大体育品牌赚得盆满钵满，年报显示，安踏（02020.HK）2008年营业收入同比增长54.80%，毛利同比增长84.90%；李宁（02331.HK）2008年营业收入增长53.80%，毛利增长54.60%；361度（01361.HK）2008~2009年营业额大幅攀升161.70%，毛利率上升8.2个百分点至34.60%。几大运动品牌都相聚发布了奥运战略，除了品牌未来的国际化发展，奥运营销也同样是企业消化库存的助推器。大量的媒体曝光和品牌价值的提升，有助于刺激全行业消费者的消费欲望，从而促进库存产品的销售。

李宁公司在公开报告中称：公司将调整产品结构控制采购成本，提高产品毛利率，持续推进渠道变革，加强二至四线市场零售效益，进一步清理零售库存，加快现金周转，以抓住伦敦奥运会的市场契机，以提升品牌形象。而安踏董事会主席兼首席执行官丁世忠曾对媒体表示，目前个别体品企业仍有超大的库存压力，主要因为过往数年持续的积累，对整个市场产生较大影响，并预料今年行业库存压力难消，经营挑战将会持续，希望今年伦敦奥运年推动全行业的消费欲望

6，电子商务化解部分库存

对本土鞋服品牌而言，消化库存是一个不小的挑战，开拓新的渠道模式则成为一种尝试。随着近些年各行各业不断涉足电商领域，在实体店扩张减速的同时，鞋服品牌涉足电子商务的步伐开始加快。网上销售便成为了企业消除高库存量的一个重要渠道，而众多的鞋服企业也已经将电子商务纳入到企业战略规划中。据悉，特步、安踏等上游鞋企的库存正逐步转退给电商渠道：某品牌库存数十万双，周转天数超过90天。2011年7月，由百丽花费巨资打造的优购网正式运营，“对于百丽而言，‘触网’的最终目标还是消化库存。”联纵智达咨询集团高级合伙人崔洪波认为，传统企业触网的原始动力还是在于库存。

2012年4月17日，中国鞋服行业电子商务峰会在泉州举行，盛况空前，安踏、特步、七匹狼等鞋服企业倾情参与，引起了广泛的关注和超出预期的反响。鞋服企业对发展电商，拓宽分销渠道，消化库存的重视程度可见一斑。

当当网CEO李国庆在电商峰会上表示，如果鞋企存货问题解决了，净利润能提高8至10个百分点。特步集团董事长丁水波在电子商务峰会上表示，电商在特步去年的销售额所占比例不到2%，预计未来三到五年内能够占到10%。针对鞋服行业出现的终端库存问题，丁水波称，在去年年初的时候，公司就明确提出电商的准确定位和作战步骤：先卖一部分库存，同时启动电商专供。361度的年报也显示，将重点拓展电子商务，已通过独立第三方代理，在淘宝网销售鞋服产品。

“对于更多的中小企业而言，没有自己的渠道销售，也没有品牌影响力，就只能将库存以成本价的5折放到一些‘档口’寄售。中小企业借力电商渠道的意义，不仅在于能直接减少库存，关键是培育长期的销售渠道。据了解，泉州已有近七成鞋服企业涉足电子商务。环球鞋网总经理林文佳在鞋服电商峰会上的报告指出，去年，多数国内一线的运动品牌2011年销售额超过了5000万。并且，一些主流的运动品牌线上销售过亿，其中安踏2011年的线上销售额达到1.6亿元，而特步2011年线上销售额达到了1.2亿元。同时，多数运动品牌计划在2012年加大力度开拓电商，预计2012年线上销售额翻番增长是保守速度。有的传统品牌（如鸿星尔克），甚至计划2012年电商销量达到6倍增长。