黄健：感受家电下乡

“家电下乡”早已经成为了众人皆知的词汇了，随之而来的还有电脑下乡、建材下乡等等，一时间“下乡”成为了市场经济中的一个闪亮的字眼。今天的“下乡”，既是一种市场的扩展，也是一种国家战略。然而，家电下乡等是否能够打开农村市场，下乡的战略是否能够取得预期的效果，依然不得而知。

寒假期间，我走访了镇里的几家电器商店，所见情况大致相同。店里大多在显眼的位置放上了家电下乡国家补贴的宣传标语，并在各个路口挂有横幅。然而，家电下乡中并非所有的家电都有国家补贴，而只有那些非常昂贵的、高档的家电才有补贴，一般的电器依然像往常一样销售。以电视机为例，我在几家店里看到的有补贴的基本上都是平板电视，而一般的平板电视至少在2000元以上，它们都被摆放在显眼的位置，而传统的CRT电视则被摆放到了地下或者不显眼的位置。店主告诉我，一般来讲，来买电视的，年轻人则多关注平板电视，而一般的农民则更多的是看传统的电视。店主还告诉我，买平板电视的多是打工的年轻人为了结婚而来买的。我在几家店里看到的平板电视销售并不是很好，很多人都不懂如何使用，更重要的是，大部分人都觉得不适用，对于一般人来讲，平板电视虽然占用空间少，看起来“洋气”，而且听说具有先进的功能，但是，这些对于一般的农民来讲，却并非适合的。他们并不会吝惜空间，更加不会为了先进的功能而来购买它，因为很多农民都不会使用这些功能，而且十分麻烦。另外，在农村地区，电视网络、互联网等条件，依然比较落后。这样，平板电视功能先进、体积小巧的优势就难以在农村地区发挥出来。

其他的电器所遇到的情况也基本上相同。务农的农民则不会使用洗衣机，因为很难洗干净；在交通条件好的情况下，农民又基本上都有自家菜园，冰箱的使用则多在操办红白喜事等时候，而这又不是常有的。如此，这三大主要家电，在农村的遭遇基本上是一样的。务农的农民则不会轻易地为了追赶时代的潮流而去置办这些家电，即便是有各种国家补贴。这种补贴带来的刺激效果，在他们那里并不能很好的发挥作用。因此，下乡家电的市场，则主要集中在了外出务工的农民身上。

外出务工的农民，在城市被称作农民工，回到了乡里，则是农民，虽然他们中许多人已经不是务农的农民了，而是务工的农民。在家电下乡中，他们才是真正的市场目标群体。分析我们看到的现实，则主要是由于这样一些原因：一，务工农民具有一定的经济实力，来应付这些消费。虽然有国家的补贴，但是下乡的家电并非十分便宜，否则的话一般农民也会来购买。他们在城里挣了钱，回到乡里，总要改善自己的生活条件，而家电则是一个重要的标志。另一个标志则是房子。农民工回乡后，往往首先致力于改善住房条件，然后就是购置高档的家电。仍然以平板电视为例，在一般的农民住房中，它是难以体现其优势的，而只有在装饰较好的房屋中，才是协调的。二，城市消费与生活观念的浸染，让他们更加喜欢按照城市的方式来规划自己在农村的生活。举个例子来说，一个青年农民工告诉我，她不喜欢天天做菜，觉得十分麻烦，因此他们买了冰箱，往往一次做了可以吃很久而其不担心坏掉。而她的父母则很不以为然，他们更加关心日夜开着的冰箱是怎样的浪费电，他们是不怕一次又一次的从集市上买菜和从菜园里摘菜的麻烦的。三，竞争性消费的文化影响，使得这些外出务工的农民为了不在同伴群体中失掉面子而极力购买这些时新的家电。如同建房竞争一样，这样的竞争也在很大程度上左右着他们的购物决策。四，新婚姻观念的影响也是一个重要的原因。在今天农村的婚姻习俗中，冰箱、电视、洗衣机俨然已经成为了新“三大件”，在年轻人结婚中自然是必须的了。年轻人结婚的时候，往往需要有建好的房子，并且基本的新三大件也是必须齐全的。在本地婚姻市场中，这些条件尚可以松些；而在扩大的婚姻市场中，则往往是来不得一点勉强的。现在外出务工年轻农民工在回乡里结婚的时候，十有八九是外地媳妇儿。这些从外地嫁过来的人的娘家，是无论如何，都希望在尽可能的范围内，为自己的女儿创造一个较好的生活条件的，他们会坚决地要求男方家庭置办好这些“硬件”，这也是一种对远嫁他乡的女儿最后的照顾了。须知，她们往往一年甚至更长时间才会回娘家一次。

在这样的形势下，家电下乡，则成了另一种掏农民工腰包的方式，不过方式是刺激大件消费，地点是农村。当然不可否认，下乡家电的市场并不完全是这些农民工群体，一般务农的农民也在慢慢地进入到这个市场体系，但是他们是小心谨慎地，国家补贴的刺激并没有在他们身上起到很好的作用。用我父亲的话说，“要买的不补贴也会买，不需要买的补贴也不会买”。

务工农民成为了农村下乡家电的基本消费人群。我们可以看到市场的变化：以前，农民工打工挣到钱后，在城市消费则有利于城市市场，回到农村后，他们的消费则有利于农村市场的繁荣；而现在，农民工的钱，在城市消费繁荣了城市市场，在农村消费在这些刺激性的下乡家电、下乡电脑、下乡建材等上面的钱，则在某种程度上也是在消费城市过剩产品，他们更多的被融入到了城市市场体系中。随着经济危机的蔓延和后续影响的慢慢深入，扩大内需的战略，主要指向了仍有开发潜力的农村市场，农村市场已经在逐渐地被纳入到城市市场体系之中，或者说融为一个新的大市场。

然而，不容乐观的是，我们看到的这些为了刺激农村市场、开发农村市场而采取的策略，更多的是一种短期诱惑的方式。须知，这些下乡的东西，即便是务工农民消费了，往往并不是为了实用，更多地是为了面子为了装饰。他们一年在家呆的时间并不会很久，而老人家又不太习惯于实用这些东西。我们曾在其他地方调查的时候，看到老人家将洗衣机、冰箱中装满了粮食，他们说这些东西占地方，也不好用，还不如用来装东西罢了，有时令人哭笑不得。在很结婚不久的青年农民家里，那些高档的家电往往在摆过一段时间后，就被搬到其他地方闲置下来了，上面早已落满了灰尘。

由此，我们可以看到，在家电下乡等“下乡”开发市场的过程中，务工农民群体的市场是容易开发，却稳定持久的；而一般农村市场则是很难开发的，但是，随着农民经济生活条件的进一步改善，生活方式的变迁，这一个市场的打开时迟早的事情，而且一旦打开，将会是持久稳定的。因此，农村的市场是巨大的，却也是难以开发的。

 

2010年2月22日