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面貌 III ：高手绘制“云图”
转型数字化进行时 从亚马逊扩张成型的版图来看，它已经占据了三大平台：电子商务、数字阅读、云计算。这种态势，堪称当下互联网领域平台趋势的引领者。 对此，业内人士纷纷表示，亚马逊在电商领域累积下了丰厚的经验财富，并且得心应手地在其他领域攻城掠地。比如，亚马逊在每一个领域几乎都生逢其时，并且都是从垂直领域进入，然后向链条的横向或者上下游延伸。再比如，亚马逊无论是做电子书还是平板，硬件成为承载内容的传播工具并不追求盈利，这像极了早年亚马逊靠图书折扣为整个网站打品牌。还有亚马逊的云计算，弹性计算更是把亚马逊客户中心的服务宗旨发挥得淋漓尽致。 2012年财报中，杰夫·贝佐斯指出：“我们预期中的转型正在逐渐成为现实。在推出五年后，电子书已经成为亚马逊一项价值数10亿美元的业务，且仍在快速增长之中——2012年增长约70%。相比之下，亚马逊的图书销售在同年12月份则经历了过去17年来的最低谷，同比增长仅为5%。”贝佐斯这么说的重点，请注意，是要强调电子阅读业务的快速成长。 亚马逊是2007年推出第一代Kindle电子书阅读器。分析人士在评价其诞生的必然性时如此说道：“亚马逊经营着一个售书网站，它知道消费者所有的购买行为和习惯。不仅如此，它还经营着六种电子刊物，而且它还打算增加更多的刊物。” 在IDC互联网分析师张亚男看来：“Kindle虽然这与苹果软硬件一体化的模式类似，但是，Kindle电子书主要依托于亚马逊的图书资源。2011年的电子阅读器销量达到历史峰值，在这一领域已经发展了四年的亚马逊，在其中占据了可观的份额，它是在垂直市场上取得了成功。”张亚男还表示，亚马逊自电商时代就开始修炼的价格战略，至今仍然是亚马逊的杀手锏。 多看科技有限公司副总裁胡晓东也表示，“亚马逊电子书将图书的比价机制引入电子书，与中国市场各电子书平台比较制定最低价格。”不过，胡晓东称，“亚马逊此举全然不顾出版商感受，似乎也忘记了电子书从根本上来说是一种服务，用户买的是一种感受。”这是否是其电商战略移植的缺失呢? 不仅仅是亚马逊的电子书，其平板Kindle Fire硬件和应用销售，也同样带有电商特点。亚马逊是在2011年首次推出Kindle FIre平板电脑，一直以成本价格销售设备，并以此同苹果的iPad、三星等公司的Android平板电脑等竞争。 亚马逊希望用户通过这个系列的平板电脑购买更多自家的数字或实体产品，如电影、音乐、游戏与应用等。在平板应用方面，亚马逊则允许开发者设定不同的应用内支付价格。相比Android和iOS用户，亚马逊商店的用户则更倾向于应用内支付，这也可能是其将网上商店购物的习惯带到了移动设备。
设备加服务，云里软硬兼施 这样的表述你是不是感觉似曾相识：“零售客户希望更便宜、送货更快。网络服务类业务(Amazon Web Service，简称AWS)的客户则需要更高的可靠性和速度。我们对于满足这些用户需求所做的努力，也将给我们带来长期的回报。没有客户会说：我喜欢AWS服务，但是我希望它的可靠性再低点。” 没错，这就是贝佐斯的语言，只不过谈论的对象换做了亚马逊的云服务。这是个同样有着电商特点并在展开转向的领域。亚马逊2012年4季财报就显示，其2006年推出的AWS，净利也已经超过了零售业务。而且，眼下亚马逊正在将云服务变得大众化，给予用户更高的使用自由度，使人们可以随时随地启动和加载虚拟机。这符合互联网一贯开放、自由的游戏规则。比如，使用亚马逊服务的不光有SAP、联合利华等企业客户，普通用户也开始被惠及：就在2012年11月，亚马逊发布面向安卓设备的Cloud Drive Photos服务，使用这项服务后，安卓手机和平板电脑的用户可以在外出时存储照片，更好地将亚马逊提供的5GB免费存储空间利用起来。 有先行者必有追赶者，如同在电子书和平板领域与苹果对对碰一样，在云服务方面，谷歌又成为它的对手。亚马逊2011年11月宣布下调云存储服务价格，降幅高达25%，谷歌紧随其后，一周之内连续两次宣布降价，表明了竞争决心。显然，亚马逊有IT基础架构上多年经营而产生的规模效应，使它可以承受更低的价格。而谷歌在这个市场上则罕见地扮演了挑战者角色。 不同的是，亚马逊是延续其电商弹性定价的习惯：如同网上商城里价格会根据产品销售情况和区域等要素随时变化——以天甚至以小时为单位改变产品价格，亚马逊的云服务也根据使用时间，如数月或者数年，设定不同幅度的折扣。相较而言，谷歌的价格弹性太小，只针对一些短期项目提供优惠，缺少长期使用的优惠选项。 不过，一如张亚男所言，无论如何这只会是限于巨头之间展开的竞争，因为它涉及到基础设施的大量投入。作为IT基础建设的一部分，这注定只有大公司能够承受如此成本。“在欧美市场上，云计算是由政府引导企业开始参与，或者与企业共同投入，小公司很难做这件事。在中国也是如此。” 过去、现在、未来，直上云端
一直有人想全盘把脉亚马逊。FaberNovel最近更新了其2011年发布的一份报告，这份关于亚马逊的报告为此做了贡献。FaberNovel比较详细地描述了这家公司从小打小闹的初创企业，发展成为引领全球的互联网巨头的过程。Google前CEO施密特曾将其喻为现今的“四大巨头”(Google、Apple、Amazon以及Facebook)之一。 回顾亚马逊的成长历程，探视它现在的业务，会发现有一条主线始终贯穿其中，如果用事后诸葛的角度来看，或者更有“穿越感”地说，那就是现今吵得很火的“云”。 走向服务走向云端 最根本、最具变革性的创新通常能够推动其他人释放自己的创造力，追求自己的梦想。这正是亚马逊网络服务(AWS)、亚马逊物流(FBA)和Kindle出版业务(KDP)的宗旨。通过这些服务，亚马逊正在创造强大的自助服务平台，允许数千人勇敢地试验。FaberNovel报告里的这幅图可能更形象一些： 这里讲的云，除了具体的云服务外，比如亚马逊的AWS、EC2 (Elastic Compute Cloud，弹性云计算)等，更多地可能是一个服务性概念，也就是基于云端的服务。这个服务几乎承载了亚马逊所有的业务，而且，其具体的云产品也向很多互联网企业提供了服务。 从亚马逊最初开始的电子商务业务来看，我们能想到的可能也就是一个电商网站，把更多业务搬到线上来出售，但一系列收购——收购是亚马逊进行扩展采取的主要策略，在1997年致股东信中，贝佐斯就曾强调说，注重长期战略、专注于客户、节俭并通过收购来实现扩张是公司未来的策略——将其业务不断扩展到其它领域。 如果说2004年收购中国的卓越网，以及2009年收购线上鞋子零售商Zappos，都还是在继续扩展传统的电商服务，那么，1998年亚马逊收购互联网电影资料库IMDb、1999年收购Alexa，以及2003年收购在线音乐商店CD Now等案例已经表明，其扩充路线已经不再只是传统的电子商务了，开始介入服务性领域。 到2006年，亚马逊推出了AWS，标志其正式进入云计算领域。随后，2007年出现了Heroku，2008年Google推出GAE，2009年微软推出Azure。那时的云计算产品主要面向B端，概念不像如今那么火。目前在AWS上，已经有大量的公司在使用其服务，比方说我们非常熟悉的Quora、Dropbox、Instagram，Foursquare、Airbnb、Zynga、Flipboard以及Twitter等，都由AWS驱动。这样不仅能大大降低成本，同时还有足够的安全保障。就算是Heroku，它本身也是基于亚马逊的云服务衍生出来的云产品。 已有研究报告表明，如果将 AWS 单独拿出来看，它估计有 190 亿美元的价值。事实上，亚马逊的云服务也被喻为世界上最快的超级计算机之一——这里说的超级计算机是指亚马逊部署的EC2。 先B后C练成生态巨头 亚马逊部署的EC2，即利用其全球性的数据中心网络，为客户提供虚拟主机服务。除了根据用户需求来定制服务外，EC2 的运行成本也非常低。配置 3 万个处理器内核的虚拟超级计算机，1小时的运行成本只要 1279 美元。自2006 年8月第一次推出 EC2 服务到如今，亚马逊EC2 的数据中心遍布全球各地。 亚马逊的云服务业务，路线基本是先B端后C端，也就是先和企业合作，然后延伸到普通用户。这有别于其传统的电子商务服务路线——如果我们看看其最近的一些动作，就会发现刚好相反，是先C端后B端。亚马逊一开始上线就接受个体用户的购书订单，但是诸如面向企业的原材料采购交易平台Amazon Supply，甚至也就是2012年的事，后者正是一个完全的B2B业务。 从电子商务介入到了云计算领域，对亚马逊而言也是一个水到渠成的过程，却注定会成为亚马逊的大未来： 首先，电子商务是一个庞大数据处理过程，可以说从最初开始，亚马逊就是一个由数据驱动的公司，物流体系更是需要数据的支持。从供应商管理、分发体系、网站商品的交易，以及最后的物流配送都需要网络的强大处理。在这些方面，沃尔玛其实都有业务，但是由于它完全基于实体店的交易，走的是自己的数据处理中心，没有演变到线上，自然也就很难在它的身上出现云计算服务了。 其次，从分类来看，亚马逊涉足的书籍、音乐、电影在电子化后必然存在于云端，特别是存储的需求。 第三，亚马逊收购的大量公司需要更有效的管理，比方说收购的IMDb、Zappos以及Pets.com等都是独立运营，并未在Amazon.com的网站系统内运营，个人认为，这催生了Amazon对云计算服务的需求。 随着Kindle、Kindle Fire、Amazon App Store等相继推出，亚马逊俨然不再是某个领域的公司，而是一个生态巨头。它甚至也不再谈电子商务、软硬件一体化的设备、云计算，而是全面转向服务，并且，一切服务的支撑显然都基于云端。这和贝佐斯鲜为人知、但早在2000年就建立的蓝色起源公司，有着多么相似的指向，不同的是，蓝色起源是一家实实在在指向外太空并且展开研究的机构，而亚马逊的“云端”则像个无所不能、提供各项业务服务的生态圈。 |
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