 【导读】一款汽车如何快速闻名全国？车展卖肉？央视广告？还是天生骄傲？No！No！No！2014年，不再是靠有钱、任性、砸广告就能出名，品牌营销已经进入了拼智商的时代。 一款汽车如何快速闻名全国？车展卖肉？央视广告？还是天生骄傲？ No！No！No！2014年，传统的品牌营销渠道逐渐式微；消费者愈加傲娇，传统的品牌营销伎俩也正在失效。不再是靠有钱、任性、砸广告就能出名，品牌营销已经进入了拼智商的时代，“玩”综艺成为了他们的首选。 12月16日，雪佛兰携手江苏卫视科学真人秀节目《最强大脑》在北京举行盛大发布会：将于2015年1月2日正式开播，作为《最强大脑》独家汽车合作伙伴，雪佛兰新科鲁兹将强势助阵“脑值挑战者”勇闯天关。 有别于英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》、凌渡赞助《奔跑吧兄弟》，此次，雪佛兰新科鲁兹“赞助+订制”《最强大脑》的创新营销，再次引起行业热议：为什么汽车品牌越来越喜欢“包养”综艺节目？
抓住全民娱乐时代的引爆点 如果你看过马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》，一定记得流行三法则：人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。通俗理解起来，这三大法则就是：关键人物，新闻价值，传播渠道。 首先是传播渠道。进入互联网时代，传播渠道从传统的期刊、杂志、报纸、电视等传统媒体转移到了互联网、移动互联网上的新媒体。新媒体以其技术优势，使得消费者从被动的消息接收，转变为主动的信息接收。在过去，错过一档电视节目，不知道要什么时候才能看到；可今天，通过互联网，可以随时随地搜索你想看的资讯。而在今天娱乐至上的时代，一档优秀的综艺节目，最能抓住消费者的眼球，成为工作之余休闲娱乐的必看节目。 其次是关键人物和新闻价值，这两者是相辅相成。关键人物本身就具备新闻价值，而新闻价值又能捧热关键人物。 在综艺节目中，像《爸爸去哪儿》这样的类型，关键性的人物是明星，因为明星效应使得他们本身就具备了新闻价值。而像《最强大脑》这样的综艺节目，关键性的人物虽然不是明星，可是节目里的挑战者却因具备常人所难以拥有的“天赋”，进而满足观众们的“猎奇”心理，而天赋异禀本身也就是一种很易传播的新闻事件。 而从品牌曝光率上来看，综艺节目时常一般在3至4个月，每周一期。这样的排期既避免了天天曝光带来的费用上的浪费，又使得品牌可以周期性的刺激消费者眼球。在信息爆炸当下，一个热点难以持续一周。而综艺节目却可以自发制造一个为期三四个月的热点，对于品牌而言，这无疑是营销的沃土。 但是，对于车企而言，如何结合综艺节目进行品牌营销？ 找准品牌与植入综艺的契合点 有钱任性？仔细观察可以发现，汽车品牌投放综艺节目并不是任性而为。 《爸爸去哪儿》中，英菲尼迪主打的是“温情”；在《奔跑吧兄弟》中，凌渡渲染的是“活力”；而在《最强大脑》里，雪佛兰新科鲁兹则是彻底点燃“挑战”。 每一个汽车品牌背后都有着自己的文化与调性，只有与品牌定位相符的综艺节目，才能最大限度的提升品牌张力，给予消费者留下深刻印象。
举例：问题来了，为什么新科鲁兹会选择《最强大脑》？ 最强大脑是江苏卫视推出的国内首档大型科学类真人秀电视节目，源自德国节目《Super Brain》，节目有一句主题，叫做“让科学流行起来”，节目主旨是挑战脑力。而新科鲁兹之所以选择《最强大脑》，正是由于节目的主题与品牌定位高度切合——“充满科技智慧的挑战”——“5岁心算神童与计算机赛跑”；“中国‘雨人’挑战高难度心算”；“13岁失明女孩挑战气息辨物”。在《最强大脑》，各具特点的天才们轮番上阵，晒出看家本领，不断挑战自我、超越自我。《最强大脑》中所展现出的“挑战”精神正是新科鲁兹的文化内涵，而“科技智慧”，也正是这一代科鲁兹的最强大脑。 说到挑战，新科鲁兹在今冬，根据“挑战”主题，策划了挑战系列三部曲：三部一分钟的挑战视频（“墙洞挑战”、“烟花挑战”、“彩弹挑战”）中，车手驾驭着科鲁兹，完成了一个又一个不可思议的挑战，展现了令人瞠目结舌的高难度车技及优异的车辆操控状况。“挑战系列三部曲”在网络上形成病毒式传播，那么，新科鲁兹为何能够轻松完成高难度动作？ 这一切背后则彰显得是新科鲁兹产品科技智慧的运用： 新科鲁兹上搭载了通用最新的Ecotec中置直喷发动机，这是直喷发动机中最先进、也是难度最高的技术解决方案之一；全新开发的DCG7速干式双离合变速器则是新科鲁兹又一大竞争力所在，这台变速器在离合控制技术、热控制管理技术、高效传动技术均有其独到之处；另外，99%零件全部更新换代；风阻系数0.28，同级最佳；8寸大屏，手机双屏互动，Mylink2.0智能车载互联系统。再配以大刀阔斧的外形内饰改革，无疑，这些改变都是对时下消费者审美需求不断挑战。 新科鲁兹正是围绕“挑战”大做文章，将产品与品牌自然地相结合，迅速引爆消费者对节目、品牌的双重关注。
是看综艺还是看广告？鱼和熊掌可以兼得！ 往往看这样的综艺，汽车赞助商难免会给人一种为了“植入而出镜”的感觉。如何更好的植入则成了每一个厂商的课题，之前《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》基本是作为节目里的交通工具出现。而此次《最强大脑》第二季，则更是创新，玩出了一定的“脑格”！ 《最强大脑》首季云集了金秀贤、周杰伦、章子怡、张柏芝等国内外当红大咖，而第二季《最强大脑》更是巨星汇聚，目前已经录制的节目中，一向低调的舒淇大方献出综艺首秀，而佟大为、范冰冰也陆续出现在鉴定大脑的明星阵容里。
其实，《最强大脑》比明星更强大的是挑战者与他们的道具，第一季《最强大脑》节目曾出现了魔方墙、101条斑点狗等多个逆天的“最强道具”，那么第二季将要出现的道具究竟会逆天到何种地步呢？3D头骨打印、耗资数百万的超大型迷宫，而作为第二期《最强大脑》的赞助商，这次雪佛兰为节目组提供的新科鲁兹改装版赛车，将组成史上最强真车道具列阵。当然，这一切不是为了作秀，而是节目挑战的一部分！将会成为一位挑战者的最强道具！所以，你在看挑战的同时，其实已经被营销了一把。只可惜关于节目挑战环节中的细节，小编均没有得到更具体的消息，但剧照已经拿到几张。真相还是留给大伙自己去节目里揭示吧。 抓住引爆点——找准定位——创新植入，那些汽车厂商“包养”综艺并非有钱任性，对于汽车品牌而言，只有将品牌营销作为真正订制成大众爱看的内容，才能塑造出真正的品牌价值。 转载请注明来源：品牌密码（pinpaimima） 品牌密码(pinpaimima)：关注创业、创意和品牌创新。分享最新、最鲜、最活的企业案例和品牌思想。 品悦会（营销、策划、传播、视觉、O2O）微信群已经建立，欲进群请加品叔个人微信「ipinpaimima」。 阅读原文，查看昨日头条 |
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