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即使在三亚亚龙湾，其提供的度假文化和生活方式仍不能让市场满意。 □□本报记者 鲁娜 “古罗马时期温泉疗养开始兴起，巴斯温泉度假之风风靡。16世纪后，度假旅游成为贵族生活的标志之一。到18世纪末，新兴的资产阶级已广泛地享受度假生活，这种度假文化随之进入更加大众化的市场群体，滨海度假、高尔夫度假、温泉度假、滑雪度假等度假分类日益多元，度假群体不断扩大，度假也越来越和我们的生活紧密相连。”在2014年12月21日举办的国际旅游度假目的地论坛上，北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司首席顾问刘锋向记者追溯了度假作为一种文化和生活方式的“成长史”。 起源于西方的度假文化，正随着中国经济社会的高速发展，逐渐成为国人生活的一部分。与此同时，国人寻找度假文化和度假生活，却往往将目光跳过旅游资源丰富的国内，飞赴境外的海岛等目的地。对于国内的度假目的地来说，如何从度假理念、文化、生活方式等“上层建筑”方面着手，提升目的地的吸引力呢？ 就是要“散入市民日常生活” 一位业内人士坦言：“1992年至1995年划定的12个国家旅游度假区发展至今，只能算成功了一个半，这其中的一个就是海南三亚亚龙湾，另外半个即是辽宁大连金石滩。” “从1999年第一个国庆黄金周开始，国民大众的旅游梦想逐渐地照进了日常生活。2009年，国务院出台了《关于加快旅游业发展的若干意见》。自那时起，各级政府、各类市场主体开始对旅游产品转型升级和旅游目的地创新投入了越来越多的关注，度假旅游、度假产品、度假目的地很快成为热门话题。”中国旅游研究院院长戴斌认为，在大众旅游发展的初级阶段，旅游从业者要考虑的问题是谁在度假、谁是度假服务的供给者、我们究竟需要什么样的度假目的地。 一个被业内公认的事实是，随着国民经济和居民收入持续增长、中产阶层壮大、带薪休假制度的落实，旅游经验相对丰富的旅游者对度假产品的需求正在呈增长态势。 戴斌表示：“这个成长中的度假市场，基本上以1980年前后出生的年轻人及其生活方式和价值观为主导。2014年的数据表明，36亿国内旅游人次中团队游占比不到4%。高度散客化的结果，使得旅游越来越从一个封闭的世界走向开放的体系，游客在景区景点之外的活动，越来越融入本地居民的日常休闲场所和公共生活空间。” 在刘锋看来，度假旅游的特征在于身心放松和注重享受相结合，且访问地相对较稳定。另外，度假旅游游客的重游率、回访率较高。“度假旅游不仅是异地的或者非惯常环境的一种生活体验，也是一种不断追求身和心的不同愉悦的新生活方式。” 正是以这一理念为基础，在国际旅游度假目的地论坛上，舟山市、成都市、黄山市、三亚市、杭州市等获封“最佳国际旅游度假目的地”称号。在大地风景国际咨询集团总裁、北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎看来，这一评选的目的不在于一较高下，而是让业界真正理解什么叫做国际旅游度假目的地。 摆脱中国式度假发展困境 在北美、加勒比海、地中海等地区的国际度假目的地中，以阳光、海水、沙滩为代表的传统“3S”度假要素高度趋同。在国内，满足这一要求的自然首推三亚，但三亚仍存在国际化程度低的问题，其入境游客占比仅为4%，而马尔代夫、巴厘岛等境外海岛度假地其入境游占比在90%以上。 在客源方面，国际旅游岛尚且如此，国内其他度假目的地的入境游比例更低。很难吸引国际游客，也从侧面暴露了国内度假产品结构性供给不足的问题。 “为何在三亚乃至全国的很多度假目的地，度假产品却并不能让市场和游客满意？”吴必虎分析说，三亚目前的度假产品仍依托海滨资源和气候资源，休闲娱乐、乡村旅游、社区参与、夜间旅游等发展较缓慢。究其原因，在于以三亚为代表的度假目的地陷入了“公地悲剧”困境，即获益高的部分大家抢着干，收益慢或者没有直接收益的部分无人问津，这是国内度假目的地搭建过程中一个普遍的问题。 “1968年，英国学者哈定在《科学》杂志上发表论文，提出了‘公地悲剧’的概念。在巴厘岛，不仅有很多国际度假酒店在此布点，当地居民参与旅游度假的程度也高，度假客能够融入当地社区，其平均停留时间达11天。三亚和巴厘岛的区别，可能就在于当地人参与程度上。在三亚，住在酒店里挺舒服，一出酒店就没有地方可去、可玩，这被戏称为‘高级牢房’。为什么国内大多数旅游度假区开发，都是以五星级酒店或别墅为主要兴奋点呢？部分地方政府过度依赖土地财政是其根本原因。”吴必虎表示，发展度假产业，政府要后退，市场要前进。 戴斌也表示：“靠建几个高等级的景区、盖几座高星级酒店、做一段时间主流媒体的广告，是不可能建起一个真正的度假目的地的。在度假旅游目的地的建设过程中，政府仍然起着谋划、决策和引导的作用，但市场机制和市场主体的决定性作用将越来越明显，要尊重市场规律，培育和发展一批适应度假旅游发展所需要的市场主体。” 全域度假生活“真的很美” “很多地方的生活方式，产生了极强的度假吸引力。例如，‘五一’在杭州度假时，我就租了一辆自行车，不是以景点，而是以杭州的生活方式为中心，满城乱串，就像小时候到邻居、亲戚家串门一样，感受着万丈红尘最温暖。”戴斌认为，这种全域度假生活的核心就是主客共享。 发展全域旅游目的地，是吴必虎为国内度假目的地建设开出的一剂“药方”。“要提高公共资源的使用率，让整个度假目的地都可以骑着自行车瞎逛。”他表示，对全域目的地发展进行监测与诊断的主要指标包括旅游规划与城乡规划多规合一、基础设施与旅游服务全域覆盖、旅游产业与上下游产业兼容延伸、外来访客与当地居民和谐交流等。 “优秀的度假目的地不仅体现在是否有标志性的旅游景点，更在于方便高效的可进入性、完善的基础设施和公共服务以及高品质的商业接待体系，度假目的地就是生活环境的总和。带着体验异地生活方式的想法，散入市民日常生活的游客，无时无刻不在用寻常目光打量目的地的每一个细节，包括员工和居民的素质。”戴斌表示。 言度假必提浙江杭州和四川成都。“杭州一直以来做的，就是将这样一个传统的、中国美学意义上的观光目的地，慢慢演变成一个城市休闲度假目的地。”浙江省杭州市旅游委员会主任李虹表示，“对此，我们采取了逆向思维。杭州有自身的资源优势，但也缺乏‘3S’等国际度假要素。于是，我们将杭州从过去的主要景点，如西湖、西溪、京杭大运河等解脱出来，不刻意造景，将整座城市作为一个巨型的旅游吸引物来打造。” 李虹认为，在游客和市民共生、共享、共融的环境里面，旅游资源俯拾皆是，把这些资源和要素充分调动起来，可以使得本地人的感觉自然，进入的游客也感到惬意，同时可以在各个层面获得最大的产业回报，构建旅游经济、旅游文化和生活方式的无缝连接、全方位融合。“杭州的全域度假，并不仅是全线景区化的概念，我们试图实现的全域包括城市空间全域化、产业全域化等，更重要的是全民共享、主客共享，不分你我。” “在度假旅游的市场孕育期，无论是政府、业界，还是度假旅游者、社区居民，我希望都能够理性些，从容些。不着急，慢慢来。”戴斌总结。 |
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