严学锋：董明珠这样任性 活该被剿

　　无聊?“听说苏宁搞了六加一，围剿格力，我觉得这是个很无聊的话题”：此是格力电器董事长董明珠1月9日对“破格行动”的回应——去年12月29日，苏宁联手国内6大主流空调品牌美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹，发起破格行动，口号各有特色。美的：“做梦一统天下，你行!省电一晚一度，我行!”志高：“大姐站台，你行!大哥代言，我行!”海尔：“侵权盗版，你行!自主专利，我行!”海信：“变脸比火气，你行!变频拼冷静，我行!”奥克斯：要“高价产品玩假摔，你行!高质省钱真功夫，我行!”长虹：“十亿任性赌局，你行!十分军工品质，我行!”这种主要竞争对手联合围剿一家企业的情况，在中国空调业史上仅见、中国企业史上罕有。

　　一直以来，和气生财、各自为战是中国的商界主流。何以格力电器会成行业众矢之的、被多方公开合力围剿?这背后有着深刻的必然原因，并非无聊话题。可以说，董明珠“活该”被剿。

　　首先是性格决定命运。在中国空调业掌门人中，董明珠的性格可谓非常鲜明、强硬，说话往往口无遮拦，直接大力度抨击竞争对手：这种“任性”在以和气生财、不公开直接评价(更不用说是抨击)竞争对手为主流的中国商界很异类，容易触犯众怒，何况其用词有时很过火。

　　比如，2014年，董明珠屡屡语出惊人，颇有语不惊人死不休之势。其称主要竞争对手美的“一晚一度电”是虚假宣传，认为小米和美的的合作是“两个骗子在一起是小偷集团”。她对国内各主流空调厂商逐一做了点评，称海尔伪造国家政府机关媒体、海信科龙已垮、志高没有出息，表示要以价格战“清场”，通过清场真正把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉。作为行业领袖级企业家，如此“肆无忌惮”直接抨击众多竞争对手，甚至使用有明显涉嫌诋毁的词语——小偷集团之类，这在商界非常罕见。通过比较，更能彰显董明珠的任性。

　　相较而言，被她抨击的几个企业的掌门人都相对低调。如，美的董事长方洪波是职业经理人接班，非常低调，极少受访，几乎看不到其对竞争对手的公开评价;海尔董事长张瑞敏，中国商界大佬，给外界的印象是很沉稳的;苏宁董事长张近东同样相对温和，而非当年他的竞争对手黄光裕那样以强势、霸道著称。这次的破格行动，也是由几个企业出面——这样显得更正式，各企业家并无直接出面，更没像董明珠那样任性发声。

　　无论是董明珠的抨击还是相关企业的回击，外界难以完全断清真相、是非，比如美的空调“一晚一度电是虚假宣传”、“侵权盗版，你行!自主专利，我行!”但，可以肯定的是，董明珠这种咄咄逼人的“任性”，已经很威胁、伤害了相关方的利益，相关企业自然要反击乃至在第三方苏宁的协调下联手行动，这种争名夺利当然绝非“无聊”之举——董明珠遭遇此种破格，性格决定命运的色彩显著。

　　客观上，行业领头羊特别是强势的领导者容易成为竞争对手的对抗目标。这些年来格力电器长期居空调业老大，业绩大大领先同行，在空调业有独大之势，2011-2013年加权平均净资产收益率分别高达34%、31.38%、35.61%。木秀于林，风必摧之。落后者有动力联合起来对抗这个强势、“董明珠走过的路，连草都长不出来”的领导者。

　　中国的俗话讲得道多助失道寡助。董明珠任性，并不代表失道，但其中明显有需要反思之处，如不能无事实根据的恶意抨击对手，此举损人害己;同时，破格行动，不能简单视为“正义同盟”——说到底，这是合法前提下的商战，利益之争。

　　以和为贵的中国、和气生财的商界，董明珠这样任性、成为“行业公敌”的企业家非常少，是中国商界别样的风景。问题在于，董明珠这样的任性，对她自己来说是好还是坏?难以简单判断，说到底这属人各有好的范畴，各自去承担相应的“性格决定命运”。对企业经营而言，是好是坏?一方面，这有助于提升企业家、公司的知名度乃至美誉度，是种几无成本的高效营销手段;另一方面，可能引起一些公众包括消费者的反感、对手的大力反击，原因在于，董明珠的一些话可能缺乏事实依据、是恶意攻击对手。总的来看，利弊孰大孰小难说。即使招来破格行动被围剿，对格力电器也未必是坏事：想当年，六国合纵抗秦，失败告终，秦国反而一统天下。因此，破格行动的结局，是如董明珠所言无聊话题，还是反击方希望的“破格”(突破格力，打破格力?)，或者合纵失败、秦国称帝?好戏才刚刚开始。

　　(作者系大公财经特约评论员，财经作家，现供职《董事会》杂志。主要研究公司治理、国企改革。采访了大量公司高管，发表作品数百篇。)