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基于长尾理论的网络营销策略思考，商祺网络浅谈。长尾理论由《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004年提出，它的产生是对传统营销享誉盛名的“二八定律”的挑战，也对新经济时代网络营销活动起到了支撑作用。长尾理论对与传统的“二八法则”产生了质疑，它以电子商务中的具体实例为基础，通过具体的统计分析数据，指出非主流产品市场的巨大潜在能量。 长尾理论由《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004年提出，它的产生是对传统营销享誉盛名的“二八定律”的挑战，也对新经济时代网络营销活动起到了支撑作用。长尾理论对与传统的“二八法则”产生了质疑，甚至在一定程度上，颠覆了这一著名的理论，它以电子商务中的具体实例为基础，通过具体的统计分析数据，指出非主流产品市场的巨大潜在能量。 商祺网络可以这样理解长尾理论：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。网络时代给企业提供这样一个平台（网络平台）， 它能将不同种类的商品集合成一大市场，并提供给80%的客户群以获取和之前企业关注的20%客户群差不多的利润。长尾理论的启迪与应用应该得益于数字化和网络化的发展， 当今的电子商务使得企业销售可以支付很低的渠道成本而获得巨大利润。 比如说，在B2C和C2C中，如果一种商品数量比较少，需求也少的话，要卖出去是很困难的。但通过在线商务，可以把卖家和买家聚集起来，撮合成交，使得买卖双方很方便地各取所需，就可以把原来看似很难卖的东西卖出去。小到一本不是很多人看的书，一件工艺品，大到一台旧的笔记本电脑都可以通过这个来实现。大家熟知的并已经成功的应用案例有当当网、淘宝网等。如果大家有点心思去想一下，还有其它很多的应用，如在线晒照片、在线打印书籍（如果你是一个著名的博客，甚至可以通过所提供的服务打印你的“博”文）等等。 二、网络环境下长尾理论的应用 1、经营满足消费者个性化需求的利基产品 二八法则告诉我们，80%的收入来自20%的商品；长尾理论则说，不要管那些少数的热门商品，而是要注意过去被忽视的其他选择。如果所有企业把注意力都放在20%最赚钱的商品和业务上， 最后大家会争抢得很厉害，竞争激烈，导致产品和服务在高度同质化情况下，相互厮杀、血红一片。反之，如果商祺网络能充分地利用网络技术，去关注那些原来被冷落的领域、产品、客户、业务等，虽然不如畅销商品一上市即造成轰动，但在供需曲线上始终有一定的销售量。也许单一的小众商品销量并不突出，但小众商品联合起来创造的收益不会输给热门商品短时间内创造的销售收入，就可能为企业营造出一片全新的、蔚蓝色的成长空间。 日趋激烈的市场竞争使得”二八定律”中20%的走俏产品已不可能满足消费者的所有需要。由于”长尾”的存在，企业不得不考虑转变经营观念，独辟路径，根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客的需要。 引擎Google 的成功就在于它找到并铸就了一条长尾：Google 通过为企业提供个性化定制的广告服务， 将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，Google 的市值已超过800 亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒。 2、建立强大的渠道。长尾理论要想发挥效果必须有足够大的渠道。 首先，利用已有的“头”将自己变成“长尾”大热门。其次，将大热门和利基有效整合，没有一个有力的渠道进行整合，就谈不上商业价值。 在今天网络环境下，企业完全可以利用虚拟市场模式来实现。虚拟市场能够使企业在“无限”扩大市场规模和所“陈列”商品数量的同时，又不会对经营者形成任何负担。正如当初亚马逊的老板Jeff Bezos 正是充分地利用这一点， 在极短的时间内、以极小的投入建立起了一个超过310 万种图书的电子商务市场。较之主要竞争对手—号称是世界图书连锁零售业巨头的巴诺集团， 亚马逊平均多出了近20 倍的图书产品（当时巴诺旗下的最大分店也只能向顾客提供17.5 万种可挑选的图书产品），从市场覆盖范围和顾客数量来看，更是高出巴诺集团近100 倍，对消费者形成了很大的吸引力，并迅速抢占了市场。 3、实施多品牌策略，实现品牌长尾化。 如今消费者喜欢更多的品牌和更多的选择, 对上市的新产品也有足够的好奇心。长尾这种极大多样化的市场正在随着网络社会的兴起而形成, 多品牌策略可能是作为市场营销者必须要考虑的一个现实。而互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低， 所以能够极大地扩大销售品种，比如Amazon 就是如此。Amazon在前期不计成本、疯狂投入，在短时间极大地扩张了品种类别，不同于传统商业的大单消费或者会员制，而是把注意力放在把规模做大，鼓励用户尝试 ，这样便将总多可以忽略不计的零散流量，汇聚成巨大的商业价值。 4、通过推荐，把顾客的需求朝长尾引导。 Rhapsody 是通过人工编辑与类别引导相结合来向用户进行推荐的。而Netflix 和Amazon 是通过群体过滤的方式，即利用用户的浏览和购买模式来引导那些有相同行为的顾客。不管哪种途径，目的是一样的：通过推荐，把顾客的需求朝长尾的方向引导。这就是推动型模式与拉动型模式之间、广泛性与个性化口味之间的差别。长尾商业通过在大众化产品之外提供众多的个性化定制，从而做到区别对待每一个个体的客户。 实施推荐的好处就在于： 5、利润的长尾化。 长尾产品利润比较高的原因可能有几点。热门产品最容易被拿来打折, 有时候由于竞争对手的关系, 不得不低价出售,甚至亏本销售。而长尾产品由于竞争对手少, 一般都是按着正常价格, 有时候甚至高于正常价格销售。长尾产品由于产品的特殊性, 在消费者搜索这些长尾产品的时候会用特别的“ 长尾关键词” , 而这些关键词在搜索引擎上排在前面的成本比一般的畅销产品关键词的成本要低很多。降低成本就等于变相的提高了利润, 所以这些长尾的产品由于营销成本低, 单位利润高,最终形成了一定的利润度。 |
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