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随着政府反腐的持续，奢侈品市场遭遇寒冬，部分以中国内陆市场为主的国际奢侈品品牌销售出现了大幅下跌。在此背景下，上海恒隆广场的首层租金反而上涨，成为上海唯一租金“破百”的购物中心，创下新纪录。逆市涨租，体现了恒隆怎样的运营管理策略？ 恒隆商业地产在上海取得的成功并不能完全复制到其他城市，多个二、三线城市的恒隆广场还处在“养”的阶段。作为恒隆商业地产的龙头产品，上海恒隆广场如何发挥更高的品牌效应，才能拉动其他城市恒隆广场的发展？
开发背景 静安南京路是聚集上海顶级办公楼、时尚购物商场、高档酒店与酒店式公寓的主要街区，也是现代和传统交融、闹中取静的国际大都市中心城区，轨道、公交四通八达，形成了市中心方便快捷的立体交通网络体系。 商务办公：甲、乙级办公楼36幢，总建筑面积115.5万平方米，是跨国公司总部、银行金融机构、现代服务机构最为发达的地区之一。 商业购物：已形成大型高档商业广场、中型商厦、专卖店和街铺群的三大层次商业格局，梅龙镇、中信泰富、恒隆广场“金三角”的确立更使其成为全上海最具规模的高档品牌购物中心区。 酒店与会展业：星级酒店尤其是五星级酒店最为集中的地区之一，现有波特曼丽思卡尔顿、希尔顿、锦沧文华、四季酒店等4家五星级酒店。 酒店式公寓与历史住宅：上海酒店式公寓尤其A类分布最为集中的地区，还拥有一大批历史风貌保护住宅，如静别墅、涌泉坊等。
区位选址 1、轨道交通2号线、7号线、11号线通过本区域，换乘站分别为静安寺站和江苏路站，2号线日客流达130万人次，成为全路网单线客流量最高的线路。 2、12号线、13号线将分别与现有3条线路换乘，将使客流量再上一个台阶。 3、对外交通主要通过2条高架快速道路及7条城市干道。 4、东西向延安路高架位于区域南侧，南北向成都路高架位于东侧，形成了最为便捷的立体出行网络。 5、7条城市干道分别是北京西路、威海路、石门一路、陕西北路、常德路、华山路、镇宁路，形成两横六纵的主干网络。 6、城市航站楼承担着城市国际航运的市区枢纽服务功能，方便旅客从市区直达虹桥机场和浦东国际机场，有机场二线、机场专线。 车流动线 由于陕西北路和西康路是单向行驶，因此周边车流方向为陕西北路由北至南、南京西路由东至西、西康路由南至北，其中南京西路陕西北路路口车流量最大。由此，规划2个车库入口分别位于陕西北路和西康路，车辆经陕西北路由北至南、西康路由南至北进入。 人流动线 人流可由南京西路陕西北路和南京西路西康路两个入口进入。 由于车流从南京西路由东至西行驶，南京西路陕西北路人流量最大，因此为主入口。人车分流，保证了恒隆广场周边环境畅通、有序。 空间设计 由于陕西北路和西康路是单向行驶，因此周边车流方向为陕西北路由北至南、南京西路由东至西、西康路由南至北，其中南京西路陕西北路路口车流量最大。由此，规划2个车库入口分别位于陕西北路和西康路，车辆经陕西北路由北至南、西康路由南至北进入。
内部动线、垂直动线 人流可由南京西路陕西北路和南京西路西康路两个入口进入。 由于车流从南京西路由东至西行驶，南京西路陕西北路人流量最大，因此为主入口。人车分流，保证了恒隆广场周边环境畅通、有序。
项目定位 整体定位基于恒隆地产先进开发理念，降低了商业风险，实现了“零负债”开发，拉开投资周期，保证项目有足够资金做到最好。 品牌定位充分研究上海人均购买水平，选择在成熟市中心的商业地段建造购物中心，保证高出租率和回报率，同时为打造时尚地标，引进世界顶级品牌，挖掘消费欲望。 无论是整体定位、形象定位、档次定位还是客群定位，都经过充分研究，从而大大提升了整体品位和档次，树立了强大的品牌影响力。
业态规划 从整体上看，恒隆广场4大业态的数量和面积配比相近，零售均占到80%以上。从细分业种来看，男女时装数量占39%，面积占44%。整体业种类型偏少，以高档服装、箱包、珠宝等零售为主，周边商铺不完全依靠主力店带动。 从4大业态分类来看，国际一、二线品牌集中于零售，反映了零售品牌均属国际顶级精品专卖，而餐饮则档次略低，为消费者提供了不同层次的消费选择。从总体品牌档次分类来看，国际一、二线品牌占90%以上，其中国际一线占到55%，品牌整体定位为高端。
品牌种类总数共计115个，餐饮品牌14个、儿童服饰品牌7个、珠宝腕表19个、健康美容5个、家居饰品12个，其余均为时尚服饰配饰。其中，阿玛尼、迪奥、香奈儿、爱马仕在多个业态中重合。
招商策略 差异化——切合市场，寻找差异点 充分考虑本地人的生活习惯、文化水平，迎合了本地消费而制定出一套完整的招商方案；打破常规，寻找与竞争项目的差异点，找出本项目的亮点，拟定执行性强的招商方案。 创新——思路制胜 项目属于高端精品，因此在整个招商过程中，寻找了许多创新点，特别在整合招商方面，充分突破上海市一贯的方法，寻找出一套完善的、极具杀伤力的招商手法。 速度——蓄势待发，以静制动 商业地产市场不确定因素越来越多，上海商业地产发展速度也十分惊人。为实现产品的价值最大化，并不急于在短时间内将项目快速推向市场，因此有足够的时间进行严格的控制，坐享高端市场和个性市场这块大蛋糕。 效益——最大化 做好一对矛盾的博弈，即快速出货和最大价值。快速出货——降低招商、销售成本，快速回笼资金，使成本达到效益最大化。最大价值——尽可能高的租金价格，实现较高利润，达到业绩的最大化。 经营策略 1、错位经营：采取了专卖店为主的shopping mall形式，集购物、休闲和娱乐为一体；实行“错位经营，以国际知名的品牌商品为主导，提供个性化、时尚化精品，带动其它商品的消费，成为国际顶尖品牌在上海的汇聚地。 2、以专业店经营为主：目标客户以选择某类商品的流动顾客为主，商业面积根据商品特点而定，体现专业性、深度性，品种丰富，选择余地大。 3、物业费标准：3.5美元/平方米/月（含中央空调运行及公共区域能耗费用）；店铺租金标准平均为9.5美元/平方米/天； 推广策略 开盘准备期：重点在于向市场宣告，恒隆广场准备推出，试探性的广而告之，检验市场反映，确认项目卖点，寻求以最佳方式表现其特质，而且可以累积客户。 开盘期：适量的平面媒体并配合SP促销活动，意向明确的客户先行签单，这 也是市场试探动作，以进一步了解客户的消费心理，收集市场对项目的意见，也是调整开盘价格和策略的重要过程，为强销期积累更多的潜在客户。
公开推广期：通过开盘期的调整之后，项目以高姿态全面进入市场，通过价格策略的调整制造项目升值的现象，对开盘期的积累客户进行吸纳，并为后续产品的推出积累消费群；人员销售全面展开，正式公开强销，塑造整体气势；广告重点——主推试销期难消化商铺，展开立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。业务配合——立体广告攻势下的人员推广和促销活动（现场促销、电话追踪、销售派报）。 持续推广期：主要针对剩余商铺加以推广，基本上第一次推广高潮结束，分析前期广告卖点，适当调整项目中期的价格及策略，配合适量的平面媒体和有针对性的人员推广（现场促销、人员拜访、电话追踪）。 收尾期：针对剩余的商铺进行盘点及有计划的进行SP促销活动，在价格和策略上做一定的调整，充分利用自有的资源、迅速销售尾铺。
租金策略 1、负一楼：50元/平方米/天； 1、一楼：115-117元/平方米/天； 2、二楼：60元/平方米/天； 3、三楼：40元/平方米/天； 4、四楼：30元/平方米/天； 5、五楼：20元/平方米/天； 6、物业费加上租金大约占各店铺营业额的15-20%； 7、在引进LV等大牌时，给予的扣点条件为至少按营业额的10%扣点，视运营情况扣点率在10-25%之间； 8、开业初期租金收益为4%-5%，经过长期培训，租金收益达到30%，每年获得20%左右快速增长，商铺租金收益大于写字楼。 9、品牌缴纳租金通常采取“保底”方式，即用当月销售额乘以固定扣点比例，算出的数据与“保底”租金相比，取其高值缴纳租金。
逆市涨租——创上海购物中心租金记录 上海恒隆广场逆市涨租，首层店铺租金水平2014年前三季度分别为117元、117元、115元/平方米/天，超过去年水平，是上海唯一租金“破百”的购物中心，在奢侈品行业遇冷的情况下，恒隆广场的租金水平却保持稳定增长。 FENDI全新概念精品店重新开幕 意大利罗马著名奢侈品牌FENDI2014年12月于上海恒隆广场开出全球全新概念精品店。这是继法国巴黎、意大利米兰、德国慕尼黑、英国伦敦、中国成都及中国香港之后的全新概念精品店。 携手伦敦著名艺术家 ——演绎Talking Fashion 2014年7月5日，被誉为“最魔都时尚地标”称号的上海恒隆广场星光熠熠，热闹非凡，一场行走中的艺术在此献演。五大国际品牌时装秀贯穿于整个活动，来自中外的模特将时尚与艺术演绎到极致。
出租率为100% 恒隆广场的租金收入均录得6%的升幅；写字楼楼租金收入增加7%。以投资成本计算，无杠杆租金回报率约为42%，购物中心的租出率为100%，写字楼租出率为95%。首次续订租约时引致重整租户组合，租出率难免有所下降，但实质零售额较一年前却有颇佳升幅，而下半年的租户零售额亦较上半年明显上升。 来源：赢商网运营中心 |
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