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来 源：赛立信通信研究
促销活动怎样才能取得理想效果，有效提升产能效率？这是运营商颇为关心的问题。本文将通过剖析部分运营商典型和效果较佳的促销案例，以小见大，结合当下市场环境，探讨下阶段运营商可以采取哪些手段改善其促销工作。
根据二元营销体系，一个完整的营销过程可以概括为对外（即面向顾客）和对内（内部管理）两部分。面向顾客进行营销可以通过发布新产品、开展大酬宾、定期促销、老用户回馈等方法。而内部管理部分包括销售人员培训、资金管控、物流控制、渠道建设和销售激励等。而通信行业运营商开展促销活动也离不开对外和对内两大模块。本文重点讨论运营商是如何通过内部管理提升促销产能效果的。
通信行业营销主要促销类型有：放号劳动竞赛、终端销售竞赛、流量经营竞赛、热点时段专项销售竞赛（如春节、国庆、中秋等）、渠道订货激励（针对渠道）等。无论活动针对哪项内容，考察要点都是实际产能、业务渗透率、销售额几大主要指标。
（一）产能提升渠道复用
2013年三季度，广州联通开展了增值业务产能提升活动。在活动期间，其社会渠道沃店发展宽带、流量包、国际数据包、国际长途优惠包等产品用户可以算入每月渠道积分体系和折算为当月产能。这样间接令渠道有机会获得更高佣金，从而提升渠道推广该类产品积极性。
比如沃店在活动期间新发展的3G用户中办理3G随意玩，那么7户新用户开通该业务即可折算为1户新3G新用户，而且每户可以算入5积分。
如此一来，沃店则可以通过发展增值业务、宽带业务快速提升产能，从而更容易达到当月产能目标，也能够借此获得高额佣金。
活动优点提取：
1、充分利用已有渠道，扩展其产能。因为联通沃店覆盖广，所以联通就想到利用这类渠道发展其宽带及其他增值业务，挖掘渠道潜在产能，一渠道多用途。
2、源头控制。因为用户初次入网和渠道人员接触是最为紧密的，机会难得。联通就强调渠道向新发展用户推广宽带及其他增值业务，由于用户初入网，将会更有耐心听渠道人员推广，从而提升营销成功率。
3、业务价值导向。价值较大的业务可以获得较大折算比例和较高积分，如宽带业务可以新发展一户折算为一户产能，30元国际长途包可以获得8分的高积分。这种明确的积分和折算分层间接向渠道表明应该主推哪种业务。
在活动实施期间，联通3G用户产能环比提升16.91%，宽带用户产能环比提升高达42%，把户均流量由活动前的137M提升到活动期150M以上，效果十分明显，促销活动效果良好。
（二）流量经营价值为上
同样地，广州电信在2014年5-6月期间开展流量经营劳动竞赛，竞赛期内，按照流量包销售人员累计发展量进行统计，累计发展20元及以上流量包大于等于20个可获得奖励资格。对符合资格的销售人员在竞赛期间发展的流量包给予8个月在网月租价值等值金额奖励。如业务员A发展有效流量包（即正常出账不退订）8个月月租总金额为1000元，他就可以获得1000元奖励。
而对于1万元及以上合同金额的团购流量包，活动期间按照签订合同并完成收入的团购流量项目收入进行统计，奖励金额按照团购流量合同收入总金额2%进行发放。如活动期间万元以上团购流量包完成收入4万元，那么相关销售人员可获奖励800元。
受到活动刺激，广州电信上半年流量包净增用户数高于深圳、佛山、东莞三地流量包净增用户数之和，30元流量包用户活动首月净增近2万户，活动效果突出。
活动优点提取：
1、价值为上。这次活动强调20元及以上流量包产品和团购1万元以上产品的奖励，通过激励价值导向引领渠道人员首先推广高价值产品。
2、激励酬劳可观。对于流量包给予等值金额奖励，相当于当月该业务产生的全部收入都奖励给揽装人，力度颇大。
运营商对于业务价值日益重视，所以内部激励越来越倾向于高价值产品。
（二）流量经营价值为上
在2013年某市电信IPhone5s上市促销活动中，该市电信一如既往开展终端劳动竞赛。在劳动竞赛中以iPhone以及Note3销售完成度进行竞赛，分别在区分公司和营服中心两个层面进行评优。
通过完成度，而不是直接通过销量排行给予奖励。为什么这样设计呢，因为该市电信管理层充分考虑到各区域人口、经济状况的差异，不同区域渠道发展相同数量的终端用户难度其实是不一样的。所以通过设定不同区域的销售任务值，再比较任务完成效率，体现公平评比的优点。
（一）建立促销活动监测体系
各运营商都有各种促销活动，如终端上市、劳动竞赛、渠道重要时段激励、渠道产能竞赛等，需要对活动作出监测的效果评定，以便改善激励活动，扬长避短。
常见的效果评定方法有指标法、人员反馈、用户反馈、资金利用率监测等。
指标法：通过观察活动所涉及的具体指标前后变化评定活动效果。如用户发展量、新用户业务渗透率、各区域销量、人均产能等。指标法最大好处在于可以透过数据直观了解活动产生的效果，不过对于深层的活动效果和成因探究还有不足。
人员反馈：促销活动销售人员反馈调查主要是为了评估活动政策对营销人员所产生的影响，对整个营销过程起到的积极或消极的作用，以便改善以后的促销活动。
用户反馈：一些服务考核活动，如满意度提升、宽带快速安装、用户应用指导等，除了考核相关指标外，还应该了解活动中用户是否满意。
资金利用率：运营商每次活动投入的资金毕竟有限，所以资金利用率的考察不容忽视。如发展每户新用户平均需要用到多少酬金、用户新增收入与投入酬金比例、资金有多少真正投入到一线人员身上等。在新税收制度下，资金监控重要程度日益突出。
（二）人员激励形式多元化
以往运营商激励活动都是以奖金、积分，甚至只是荣誉证书、口头表扬为主。
但在新税收政策下，成本控制日益受到重视。激励活动的奖励形式也会有所转变，如实物奖励、旅游、优惠券等。
激励多元化：
实物激励：各地市联通、电信都已出现劳动竞赛、终端销售竞赛进行实物奖励，如终端、礼品卡、奖杯等，有助于消化内部终端库存与加强与其他行业联系。
活动激励：电信曾经针对渠道订货推出抽奖活动，渠道订卡数量越多，获得抽奖机会越多，奖品最高是国内游机会。
晋升激励：这里的升级激励既包括个人KPI考核提升，给予晋升机会，也包括渠道等级提升，获得更高酬金和积分机会。
智力激励：智力激励指的是对于优秀营销人员给予的能力培训课程以及交流会，通过开展优秀营销人员交流会或者能力提升培训把优秀营销手段集中推广和持续提升营销精英素质。
（三）销售激励层次化
以往激励多采取线性激励形式，如：
优点：
每户产能结算简单，受考核人员易理解。
计算方便，管理层奖励发放容易。
目标清晰。
缺点：
对两端（最优最差）的激励区分度不足。特别是鼓励低产能者提升方面不足。
各层次区分不明显，对于激发参与者上进力稍有不足。
新构思：
增加每档折算用户规则，即档次越高，对应实际一户折算后用户数越多。如500户及以上可以每户折算成1.5户，这样对比起原方案500户奖金提升达50%，将会有效鼓励中低档产能人员努力向第一档迈进，取得更高奖金激励。
（四）建立快速人员培训体系
在开展一次新的促销活动初期，运营商一般都会向涉及的工作人员进行这次活动各项要点的培训和政策宣传。然而，从政策制定再到政策宣贯、人员培训（尤其是新产品上市）之间的时间花费不能过长，因为培训时间过长影响人员积极性，同时也不利于人员投入精力进行实际营销。所以建立促销活动快速人员培训机制成为必要。
而快速的人员培训机制核心就是“去繁就简”。不仅政策制定要简明，而且要在传播政策给下级的时候突出政策要点，一些冗杂的信息能免则免。对政策信息受体（一线人员）而言，则需要其具备快速反应能力，举一反三，在促销过程中结合营销经验及时适应新活动政策和营销口径。
（五）对手同期同类型活动情报监测与快速应对
任何的市场营销都离不开与竞争对手的比拼，通信行业促销也不例外。运营商在进行促销活动过程中，还需要密切关注竞争对手的应对和策略。
市场促销情报反应机制：
当今市场瞬息万变，往往是细节决定成败。在市场营销当中如果对对手信息把握不足，又因为内部审批流程过于繁琐影响策略宣贯，必将吃下苦果。
随着电子商务不断发展，往后通信运营商在电子渠道的促销活动将会不断增加，运营商和电商的阶段性合作也会增多，和电商企业进行何种促销、如何和电商企业进行收入分配、如何展开更高层次的合作成为未来运营商需要思考的问题。
而实体渠道依然在通信促销中占有一席之地，不过将会更加强调效益。
1、实体渠道互联网化。通过接入互联网系统，对实体渠道进行实时监控，达到信息快速收集回馈，政策快速下达的效果。
2、实体渠道信息化。通过手机或其他终端，管理层可以快速向一线人员传递政策信息，避免以往信息层层传递导致效率低下以及信息传递不准确。
3、渠道酬金持续向高价值套餐倾斜，这是未来大趋势。而酬金价值倾向不只是简单的按照套餐价值递增，会是将高价值套餐发展和中低套餐发展的酬金差距持续扩大。如同样的两个渠道发展用户数一样，但是渠道A高价值套餐用户占比25%，渠道B该比例只有5%。那么通过政策导向，可能出现渠道A总酬金会比渠道B高出50%。这是未来酬金导向趋势。（详情请点击阅读全文）
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