何以笙箫默│网络小说改编剧何以霸占收视率？

《何以笙箫默》的热播，让网络小说再次成为电视剧收视的“神助攻”，其在微博热门话题上的阅读量短短几天内突破30亿，远远超过《武媚娘传奇》。

天然的“助攻”能力让网络小说近期几乎“承包”了电视剧，为此影视剧产业格局也开始悄然改变。2014年网络小说的荧屏化再度呈现井喷状态，《杉杉来了》、《风中奇缘》、《何以笙箫默》等一大批网络小说改编的电视剧蜂拥而至。
在文化产业市场上，只有掌握内容源头，才能在影视版权销售上游刃有余。眼下，以B A T为代表的巨无霸们开始效仿好莱坞，一手插进网络文学、出版等领域，一手抓住影业，打造文化娱乐产业帝国。
不过，业内分析师认为，目前网络小说存在创意疲软、同质化等缺陷，未来网络小说的影视化能否在细分产业链上越走越好，还需看制作的整体水准。

产业布局：上下游圈地战已提前打响

网络文学网站收购“自家”写手的原创小说更有优势，有心布局文化娱乐产业的BA T们在网络文学领域的明争暗斗早已展开。

消息人士透露，正常情况下，网络写手在跟网站签约时，合同中一定会有优先版权使用权的规定，而一旦购买时该作品合同到期，那么作为网络小说平台的优势其实并不明显，但由于人情等因素，只要并非价低得离谱，网络小说平台购买版权还算比较容易。

“腾讯将盛大文学收纳麾下，正是充分考虑到了未来网络文学IP (知识产权)孵化影视项目的无限潜力”，艺恩咨询产业分析师冯珺分析指出，盛大文学旗下有着起点、红袖添香、小说阅读、潇湘书院等多家原创文学网站，掌握了华语原创文学的绝大部分资源。

百度也早已完成了在网络文学产业的圈地。2013年底，百度以1.915亿元人民币收购了游戏公司完美世界旗下的文学业务——纵横中文网，在网络文学产业上通过纵横中文网、91熊猫读书、多酷书城、百度文库等产品多点开花。

在上游网络文学领域完成了开疆辟土之后，互联网公司们雄心勃勃的电影计划成为热门话题。2014年6月17日，腾讯在上海电影电视节期间宣布推出“为虎添翼”电影计划，宣布进入电影业。

同月25日，文化中国传媒发布公告，确认阿里巴巴集团斥资62.44亿港币收购该公司近60%股份的交易完成，文化中国传媒将更名为阿里巴巴影业，王家卫、陈可辛、周星驰等大牌影人都将加盟，“跟着马云混”。

“说白了就是在向好莱坞学习，在网络文学、出版、影业等各个细分领域布局，打造文化娱乐产业帝国”，乐正传媒研发咨询总监彭侃分析指出，美国的文化娱乐产业就是控制在时代华纳等六大公司手里。

影视剧生产链条：营销、运营、招商一条龙运作

营销理念改变

“一个核心的IP可以同时在各个文化娱乐领域得到开发，让IP价值最大化，”乐正传媒研发咨询总监彭侃分析指出，这就要求运作项目的人不光盯着电视剧，在拿到版权初期就有意规划开发其他产品。

为此，“IP”这个概念的提出就代表着一种运营理念的升级，与过往的文化、娱乐行业“井水不犯河水”的情况大不相同。

《步步惊心》就是一个典型的例子。冯珺介绍，借由电视剧的热播潮，唐人电影联合出版商顺势推出了《步步惊心》的新版书籍，后来甚至还有同名网游，“这些都是普通的电视剧产品所做不到的。”

借力互联网营销

与传统影视剧产品相比，网络小说改编影视剧显然更加具有互联网基因。这不仅体现在前期营销方式上，还包括播出期间的口碑维护与后期的舆论影响力。

以最擅长古装偶像剧的唐人电影为例，在拿到《步步惊心》的影视版权时，唐人公司就在网络上炮制了大量的话题，譬如“你最期待的演员阵容”、“你最期待的剧集主题曲”等，发动广大网友热情参与，在剧集项目尚未开拍时就营造了浓浓的氛围，借着小说原著的粉丝拥趸怒刷存在感。

“那个时候，新媒体营销尚未如现在这般流行，唐人可以说不费一兵一卒就将前期营销做到了极致。”据介绍，在《步步惊心》拍摄及待播期间，观众的参与互动热情高涨，关于该剧的各种讨论一直在微博上占据话题榜，2011年8月，大批网友在微博上自发转发湖南卫视的宣传预告片，为9月首播的《步步惊心》形成了强烈的网络影响力。

书迷助攻招商

书迷粉丝的力量也影响到了影视剧选角、剧本改编，反过来，按照粉丝意愿选角也增强了书迷对电视剧的粘性。王颖告诉记者，书迷的意见会影响到电视剧的剧情、选角等，“《何以笙箫默》在选角上很大程度上就征求了书迷的意见。”

在节目制作方看来，网络小说的书迷是一个“富矿”，掌握一个热门的网络小说IP，意味着不用担心收视率和广告招商。“的确，拿到一个有粉丝基础的网络文学IP，有利于招商引资、与大牌明星谈主演，让项目推进得更顺利一些。”华策影视品牌宣传总监王颖如是说。

广告品牌商也更加喜欢这类有精准收视人群预测的影视剧。王颖指出，节目方可以提前判断广告品牌与小说改编电视剧的匹配度，高匹配度的植入不会让观众产生反感情绪。

“很多广告品牌都希望电视剧的高收视率能够转化成为购买力，并想生硬地植入广告。”不过，《何以笙箫默》这部剧中出现的个别品牌受到了网友的吐槽，比如，“成天喝3.8度的rio喝到醉”、“一感冒就三九”、“买东西就天猫超市”。

发展“钱”景：尚需破解同质化困局

不过，尽管网络小说中存在不少优秀之作，但却不足以成为中国影视创作的来源基础。冯珺分析指出，由于网络小说在历史还原性和科学严谨性方面相对不足，因此改编后能否得到观众的认知和推敲是一个大难题。

此外，网络小说改编影视剧固然有着娱乐性强、易于操作、贴近青年群体等优点，但经过几年的井喷式发展，网络小说的新鲜感渐失，创意的疲软使创作陷入了瓶颈期，剧情同质化、主体单一化、内容苍白化等种种弊病已经透过“改编潮”在影视作品中凸显出来，不利于其继续电视剧改编之路。

网络小说属于“快餐消费”，尽管题材五花八门，但真正能入影视公司眼的不外乎言情(古代+现代)和玄幻，很多过于离奇和飘忽的故事很难改编，就算改编也需要改头换面，因此其实这类作品并不如传统文学作品的艺术性和社会效益好，出精品的难度也比较大，多数作品难以复制《甄嬛传》的鼎盛。

“脱胎于网络小说的影视剧能否凭借戏剧挖掘心灵的深度、现实的饱和度以及精神的厚度显得尤为关键。”冯珺说。

来源：中国财经记者联盟