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摘要曾几何时，温州独特的老板娘熟客经济助长了当地化妆品专营店业态的繁盛，如今，这一传统模式逐渐式微，正面临多方挑战 文/《化妆品观察》&品观网 马亚斌 “到第一桥去看一看，就能对温州的专营店格局有初步的了解。” 温州美好贸易总经理杨晓东口中的“第一桥”是温州市化妆品专营店一条街，位于温州市中心，周边集结了银泰百货、开太百货以及五马步行街，属于温州市最核心的商圈。 “第一桥也是温州唯一的规模化商圈，如果要开化妆品店，这里是首选位置。”与杨晓东同为代理商的温州希雅化妆品总经理潘炳利告诉《化妆品观察》&品观网。 然而，这个代表温州化妆品专营店往日繁盛的专营店一条街，2014年却陷入了萧条。记者上午走进第一桥商圈时看到，全长500米左右的街道和周边，只有10家化妆品店，其中两家还未开门营业。 “两年前，这个商圈有100余家化妆品店。”潘炳利回忆道。 这两年中，温州化妆品专营店市场到底发生了什么？ 老板娘的熟客经济 “老板，这个新品好不好用？适不适合我？”在温州市下辖的乐清市柳市镇的韩奈尔化妆品店，每一位进店顾客都是直接找老板娘刘建雅咨询。 韩奈尔店里出现的这种现象在温州地区并非个例。 在温州，顾客对产品品质好坏、是否适合自己等方面的认知，及最后是否购买，很大程度都取决于老板娘之口。每一个化妆品店都有这样一个几乎从介绍到试用都会亲力亲为的老板娘，凭借着娴熟的销售技巧和多年来积累的口碑，她们俨然已成为各个化妆品店的活招牌。 “老板娘就是温州地区店铺的最好会员系统，她们几乎了解店里每个顾客的肤质特点和消费喜好。”潘炳利告诉《化妆品观察》&品观网，在他看来，老板娘就是温州化妆品店熟客经济的核心角色。 “几乎每天早上八点到晚上十点都要待在店里。”温州海霞化妆品店总经理管海霞表示，虽然有店员，但基本上所有的事情自己都亲力亲为。温州市洞头县迎春壹妆化妆品店总经理曾迎梅也表示：“如果自己不在哪天不在，有些当日到店的顾客宁愿改天再来。” “在温州这些典型的老板娘店内，老板娘的驻店时间直接决定了业绩的高低。几乎所有的熟客都是消费目的性非常强的，进店直接找老板娘，成交率非常高。”据潘炳利透露，老板娘在营销过程中会根据顾客的经济能力，来推不同价位的产品，一般店内的最高客单都是由老板娘完成的。 事实上，这种独特的老板娘经济模式有着深远的历史背景。据浙江邓氏贸易有限公司总经理邓斌透露，温州大多数化妆品店铺都是由20多年前的传统日化店发展而来的，老板娘是其中的主导，而街坊邻居也随着店铺的成长成为最忠实于老板娘的客群，逐渐衍生出这种温州特有的经济现象。 “每个老板娘都会有自己的一批忠实客户，这也是为什么100多家店铺能够共存的原因。” 小单店大产出 温州这些传统的老板娘店还有另外一个特点——小。 “温州市区的店几乎都没有100平米，面积在30到50平米的已算大店。”据杨晓东透露，温州的化妆品店多以夫妻店或姐妹店为主，从小日化店起家，一来便于管理，二来也受温州居高不下的商业地产价格所限。 潘炳利指出，温州这些小店产出奇高，“以前温州50平米的单店，年销售额过1000万并不罕见”，如面积为72平米的黄氏乐燕，曾连续六年拿下资生堂的单店年销冠军。 为什么会有如此高的单店产出？ “2005年之后日化店逐渐转型精品店，后来店内的产品就越来越高档，客单价越来越高。”温州中缘化妆品店刘玲玉透露，店内的品牌都是国际知名品牌，“高达两万元的客单价不在少数”。 “高客单代表着高利润，电商还没出现前，价格不透明，客户以200元从我们这里拿走的产品，到店里甚至可以卖到400元。”潘炳利告诉《化妆品观察》&品观网，在温州优秀的高级精品店，一天两三个顾客创造几万元的销售额是常有的事。 值得一提的是，这些传统的精品店多以单店的形式在运作。“温州人的地域观念非常强，即使有实力，跨区域连锁也很难产生。”据杨晓东透露，温州各地都有自己的方言，特别是县级市的消费者习惯了讲方言，跨区域开店，语言沟通上的困难是一个很大的阻碍。 老板娘何去何从 然而，2012年之后，老板娘店铺模式开始面临危机，关店潮逐渐席卷温州。 电商风暴和温州当地的信贷危机让这些传统的精品店集体陷入低谷。电商的兴起导致商品价格透明化，老板娘们无法再拥有对利润的掌控权，信贷危机导致的经济疲软直接削减了客流，消费者也更加理性，“不如以前舍得花钱了”。由此，大批跟风新开的的精品店死掉，老牌店也在苦苦支撑。 “温州的专营店曾一度占据当地化妆品零售市场70%的份额，这两年内缩减了至少20个百分点。”杨晓东用数据证实了化妆品专营店的萧条。显然，传统的店铺面临着不小的难题。 “七号店抓住了这个机遇，在大家都犹豫时主动出击，成功是必然的。”潘炳利口中的七号店指的是2011年兴起的名为“温州七号”的新生力量。 做天猫店出身的温州七号掌舵人林建达，比当地老板娘想法更超前，也更清楚市场发展的新趋势。锁定80后、90后年轻时尚女性消费群体的温州七号，推出以名品低价的开架自选式的快销模式，两年时间，便迅速在第一桥商圈发展了4家门店，占据了最有利的核心地段。目前，4家店总年销已经达到3000万元，在整个温州地区普遍低迷的专营店市场，大有高歌猛进之势。 而传统的精品店活得并不理想。据知情人透露，“黄氏乐燕原本也有分店，但不能算连锁，如今分店经营状况都不理想，仅凭第一桥的总店在支撑。” 潘炳利认为，由于经营时间较久，资金实力雄厚，黄氏乐燕目前还能够维持正常运作，但已经开始有下滑的迹象。作为温州最优秀的传统精品店的黄氏乐燕尚且如此，其他店铺的经营状况也可猜得一二。 以黄氏乐燕为代表的传统精品店和以温州七号为代表的开架快销模式，一定程度上成为了温州当前专营店市场的缩影。 温州七号的目标消费群是更年轻的80后和90后女性，而黄氏乐燕的目标消费群则是以店铺周边街坊邻居为主的熟客。或许从当前的消费力看，黄氏乐燕的客群更强，而温州七号的客群却代表着未来更主流的消费人群。 据潘炳利透露，有一部分精品店已经开始接受温州七号这种“薄利多销”的营销观念，纷纷寻求转型，但大多数精品店还在犹豫不决。这种矛盾在某些单个化妆品店系统内也有体现。柳市韩奈尔化妆品店有两个总经理：陈海丹和刘建雅，2013年，陈海丹效仿温州七号开出一家名为星期天的分店，尝试开架快销，专心摸索新模式，而刘建雅则坚守传统的精品店模式，原本合营二人由此实现了分工。 “有很多老板受思想格局限制不愿意放弃高利润。温州人有自己的一点小小的骄傲，习惯了长久以来的经营模式，对新思路比较排斥。”潘炳利表示，“这是当下大多数传统精品店的矛盾所在，他们都看到了温州七号所取得的成绩，都想效仿，但又很难下定决心放弃经营了十几年的高利润模式。” 而这，也是温州化妆品店所呈现的最突出的现状。 |
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