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07上半年空调市场及主流厂商竞争力分析 一、市场概述 中国空调市场的发展经历过1997和2002年两次价格大战、两次行业转变已经趋向成熟。近年来，随着价格战向价值战的转化，中国空调消费市场一直保持了平稳的发展态势。2007年国内空调全年产量预计突破8000万台，而在中国市场销量预计2600万台（其它出口国外）。2007年上半年，空调销售形势大好，国美、苏宁和大中等家用电器连锁店均提前完成了半年度销售计划，具备节能、健康、时尚外观的空调产品成为主流产品。总的来看，空调市场呈现出四大特征： 1、季节性市场特征逐渐淡化 往年，夏季的持续高温，会给空调市场带来“井喷”的现象。但是今年，随着空调的逐渐普及和老百姓理性消费意识的增强，空调市场的季节性消费特征逐渐淡化。春节过后，空调市场的销售就开始启动了；进入3月、4月，一些商家大搞降价促销活动，推出的一些特价机很快被抢购一空；到了五一黄金周，空调市场又迎来了新一轮的销售热潮；6月，随着高温天气的出现，空调市场提前进入了销售旺季；7月，中国家电连锁零售巨头苏宁电器为庆祝上市三周年，启动了大规模的惠卖活动，8大类电器全面让利促销，空调电器降幅高达40%。此举将掀起旺季空调销售狂澜。 2、价格战转向价值战 今年，在整个空调市场的启动运作过程中，大多数厂家都在提“价值战”这样一个概念，并表示降价已经是三五年以前的事情了。可见一味依靠降价打价格战的现象已经渐行渐远，而由“价格战”向 “价值战”的转型，则是本年度的新鲜命题。 的确，空调业经过过去几年在价格上的拼杀，厂家和商家尽显疲态，市场本身也开始变得麻木。也正因为连年的价格战，使得本应是高利润行业的空调业一直徘徊在微利状态。于是，商家认识到：产品价值才是核心竞争力。2005年、2006年两年的价格反弹正说明了这一点。 2007年初，各主流厂家积极备战，纷纷推出自己具备高端水准的新品以体现其奔赴价值战的强烈意愿，如海尔“07鲜风宝”、美的“清润星”、志高“豪华三超王”、长虹SPA空调、奥克斯“节能王”等等。这与2006年各厂家的高端战略不同的是，各厂家所发布的高端产品都已经开始具备差异化的竞争优势，融入了领先的技术，拥有了自己独特的价值。如海尔强调鲜风、美的强调清润、志高强调除尘除异味等。 3、以健康节能为主旋律 消费者是上帝，以消费者为主导，一切从消费者的切身利益和实际需求出发成为商家制胜的法宝。随着消费者对环境质量和自身生活水平的高度关注，健康节能成为时下流行的话题和消费者选择产品的重要依据。2007冷冻年度空调以健康节能为主题的技术比拼上升到了“白热化”程度，海尔抢先推出了“07鲜风宝”系列产品，随后，美的在北京、南京先后发布“清润星”、“清净星”系列产品，志高紧接着也推出了提高室内空气清洁度的“三超王”健康二代产品。在节能方面，效果较好的变频空调由于比传统空调更具优势，其发展势头迅猛，已经渐渐成为发展主流。于是，空调市场引爆了一场健康节能大战，健康节能的枪声此起彼伏。 4、三巨头称霸空调市场 在如今的空调市场上，品牌集中度比较高，三巨头格力、美的和海尔几乎牢牢把持了整个市场，其中格力以超强的实力占据行业老大的地位。格力目前具有年产1400万台空调的优势产能，并整合了上游产业链，具有独立生产空调核心元件压缩机的能力，保证了50%的空调核心元件自给能力。另外，格力的简单化营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应和竞争优势。美的凭借的是产品和渠道的创新以及强大的广告宣传推广攻势赢占劲敌，位列销量亚军。美的专注于家电领域的态度和与国际知名企业合作的策略，推动美的创造出清静星之类的精品空调，并凭借不断创新的技术和产品称霸美国市场。海尔一直致力塑造国际化知名品牌的形象，凭借过硬的产品质量、真诚到永远的服务宗旨和创新意识跻身三甲之列。 二、品牌结构分析 品牌是企业抵御价格竞争的一种途径。强有力的品牌可以在消费者心中创造出更多的信任感和美誉度。人们可以接受名牌产品高出市场价格的标价。虽然品牌最终的力量来自于产品本身的品质，但是在保证品质的基础上作适时适度的宣传和推广有助于营造声势浩大的品牌效应，并树立强大的品牌帝国。可以这么说，品牌最初由宣传和推广攻势创建和提升，最终靠产品本身的性能和品质来最终决定和维持。面对同质化竞争严重的空调产业，企业更需要重拳出击，打造强势品牌。 为此，消费调研中心ZDC对空调市场调查，推出2007年上半年最受用户关注的十大空调品牌排行，如下图所示。 （图）2007上半年最受用户关注的十大空调品牌分布 以下是对格力、美的和海尔三大空调巨头的品牌营销策略的分析。 (一)“简单化”营销打造格力品牌 如何打造格力品牌、树立良好的企业形象？格力从产品、宣传、渠道和服务四个方面做到了，并树立了格力简单时尚的品牌风格。 1、产品 优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节也是最重要的一个环节，格力自始至终的将产品品质摆在首位，在保证卓越品质和性能的基础上，塑造了“简约实用”的产品形象。体现在以下几个方面： 功能简约但不简单。格力空调定位就是“空气调节器”，主要功能为清新空气、制冷制热，而不是炒作其它各种概念。所以格力空调能将那些不必要的附加功能去掉，保持成本领先优势。 技术实用，质量可靠。由于中国的电网不稳定，而变频空调对电网的要求较高，所以格力很少推变频空调。格力本着“狠抓质量，打造精品”的服务理念严把质量关。美国一家企业订购了4万台的格力空调，结果发现有问题的只有4台，也就是万分之一的维修率！凭着坚实的质量保证，格力还在空调行业破天荒提出“整机六年免费包修”，这令许多空调品牌惊叹莫及，也在竞争激烈的空调市场上树立了消费者满意的品牌形象。 外观不同，电控通用。为了保证产品质量和方便快捷的售后服务，格力的大部分产品都是只有外观的不同，而电控部分基本不变，等于是通用的。这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品。而且，一旦发生故障，任何一家店的维修人员都能快速将通用电控更换。 以顾客为主导，打造家具流行风尚。空调是家居的一份子，一款空调如果既能调节空气又能融入环境，装扮室内，岂不令人心旷神怡，养心养眼。2007年格力全力打造更加趋向于时尚与功能结合的空调产品，这一简单的理念将使格力空调成为家装流行风向标。 2、宣传 格力空调的宣传策略也在着力塑造简单时尚这一品牌风格。用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”。这句“经典名言”，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。 区别于海尔“真诚到永远”转变为“Hair,越来越高”的宣传策略，也不同于美的一方面降价促销，“洗牌”空调市场，一方面又尽量维护自己高端产品形象的宣传推广策略，格力始终以“好空调，格力造”，作为自己的品牌代言。 一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格力的卓越品质和自信。 3、渠道 格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调进行专营这种简单的营销模式。这种简单的渠道营销模式的优势主要体现在以下三个方面： 格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了拓展成本、运输成本以及其他经营成本，维护格力的成本领先优势。格力承诺给予经销商一定额度的返利，返利随着业绩浮动并保证及时兑现。像这种格力专职生产，强势经销商负责销售的经营策略使得他们各司其职，格力不用为了赢得市场而陷入价格战的泥潭，并维护了自己高端的品牌形象。 此外，格力的“简单营销”还表现在强大的市场控制力上。格力严格地控制着产品的市场价格，对生产的每一套空调实行“明码标价”而避免在城市流通中出现价格不一致。格力销售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制，鼠标轻轻一点，就立即可以知道每套空调的详细情况，有效地避免了市场混乱。 格力“简单营销”中最核心的部分就是重抓工程机市场。格力空调零售价格比较高，但是对于工程机，格力价格可以大幅度降低，甚至远低于二三线品牌和杂牌的价格，为的就是获得双赢的效果，自己不但可以得到一定的利益，而且可以让经销商大赚一笔。简单的低价工程机策略很好的维系了格力与经销商之间的关系。 4、服务 服务是营销工作的重中之重，服务更成为近年来家电厂商战略营销的重点。格力空调在服务方面仍然坚持“简单”的营销思想。体现在以下几个方面： 为了便捷服务，遥控器、电路板通用。只要是空调坏了，拨通售后服务电话，无论消费者购买何种空调，维修人员都能在第一时间赶到，用通用的遥控器或电路板更换坏了的部件，在迅速、便捷方面赢得消费者的好感。格力想顾客之所想，急顾客之所急的服务策略和方法，赢得了顾客的称赞。 配件齐全，电脑统一编码管理。空调售后服务中的三大问题分别是通用性、配件是否齐全及安装、维修结算快慢与否。格力与当地经销商组建销售分公司，在当地设有专门的库房和维修站，库房中存放着大量的配件，为做好售后服务打下坚实的基础。此外，格力对自己的所有产品的大小零部件都进行了统一编码以方便维修更换。比如，服务人员只需要了解顾客压缩机的编码，回来直接将编码交给库房人员，库房人员根据编码就可以迅速找出配件，处理善后事项。这种“简单有序“的营销服务令人大为赞叹。 安装及维修结算费用及时兑现。空调素来就有“三分产品，七分安装”的说法，格力非常重视售后人员的培训管理，但更重要的是调动员工的积极性。 格力空调的安装费在同行中一直是非常高的，现在安装一套挂机的价格是180元左右（加上一个空调架子），与提供同种服务的海尔相比，高出50元。同时，格力会及时将安装费和维修费兑现给售后服务人员，很少有拖欠事件。较高的劳务回报充分调动了员工的积极性，使得他们的服务更加热情周到。格力的服务人员都可以做到24小时之内上门服务。 (二) 美的品牌的塑造 Midea即My dear，几十年来，美的苦心经营着自已的品牌，它的品牌价值正好和它的品牌名称相吻合。从美的的那句家喻户晓的广告“原来生活可以更美的”可以看出美的的品牌内涵——和谐的生活。在所有的空调品牌都可以以“创造美好生活“为诉求时，美的通过创新寻找产品的差异性，抓住产品的灵魂，进而树立起品牌并赢得了市场。 1、产品创新 2005和2006年的中国空调业面临了巨大的困难。原材料价格持续上品牌纷纷消涨、人民币汇率上升与关税政策优惠的弱化，使得前两年猛烈扩张的中国空调首次出现负增长。据中怡康数据统计，2年期间，约有80个中小空调失，部分大品牌也面临着生存发展的危机。除了宏观环境的不利影响之外，国内空调业长期形成的产品同质化所导致的竞争价格化的模式使企业陷入经营危机。 世界制造行业的发展趋势已经证明，不断推出有竞争力的产品，不断满足消费者日益提高的需求，占领消费者的“内心”才是提升企业竞争优势的必由之路。美的清醒的意识到了创新的重要性，以创新为突破口，打造着美的的强势品牌。 多年以来，美的空调一直是中国空调行业产品创新的主要领导者，是不断开发市场蓝海的先行者。第一台换气空调；第一台四面出风空调；第一台变频多联商用空调；第一台使用HEPA酶杀菌技术的健康空调；第一台使用涡轮增压技术的制热空调，这些当今主流的产品类型都是美的空调带给行业的贡献。 进入2007年美的不讲口号，不要低价，以领先的科技和创新性产品去直接打动消费者，达到占领市场的目，从而将竞争的焦点从规模的竞争、价格的竞争引向创新的竞争。美的07年的第三位剑客“清净星”是一款拥有三大美的自主创新技术的新产品，包括美的“净离子”空气净化系统；拥有每小时30立方米的超大换气量的专利强力通风技术；能让空调自动深层次清洁的智能自清洁技术，与此同时，美的还在滤网层面引入世界最顶尖技术，将自主创新与国际潮流完美结合，使得“清净星”革命性地超越了现有市场空调的清洁程度，重新定义了空调“清净”的新标准。 美的的创新是引领行业技术的创新。“美的将尽量做到，将来推出的每一款技术创新型产品，都可以成为所有市场上同类产品的技术标杆，从而引领行业向技术进步的方向加速发展。”美的家用空调事业部副总经理伍光辉博士对美的的产品充满信心。 2、渠道创新 买空调到4S店，在国内还是比较少见的。2007年美的在广州设立的4S体验中心将4S概念首次引入空调行业，标志着空调竞争进入了品牌制胜的新阶段。 4S店主要是以品牌建设为主，4S就是“整机销售、售后服务、配送及信息反馈”，顾客在4S店可以体验到家一般的感受。据悉，美的要花一年时间在全国建100间4S店。凭借“一站式”的服务模式，4S成为美的品牌建设的一记重磅炸弹。4S店有哪些优势呢？ 信誉度方面，4S店有一系列的客户投诉、意见的管理机制，给客户留下良好的印象。 专业方面：由于4S店只针对美的空调一个厂家，有厂家的系列培训和技术支持，对空调的性能、技术参数、使用保养和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。所以在空调安装和售后服务方面，4S店具有很大的优势。 售后服务保障方面：随着竞争的日趋激烈，美的的4S店更注重服务品牌的建立，而且4S店的后盾是空调生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。如果客户的空调坏了，直接拨打电话给4S店，从换件到重装就均不用客户操心了。 人性化方面：在4S店让客户真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，整个流程有专门的服务人员为你指引，不用自己操心就完成整个业务。 3、广告宣传攻势 广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”。美的广告以感性唤起消费者对Midea品牌的好感，诱发情感上的反应，再以理性的诱惑——产品独特的卖点去征服消费者。 在中国大陆的广告中，美的空调广告中北极熊的运用，是一个较为成功的的案例，它使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名。美的空调广告中北极熊憨厚可爱的洋子、调皮幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点产生非常深刻的印象。美的不惜重金购买了央视的黄金时段播放此段广告，迅速扩大了美的的影响力和知名度，展示了美的集团的强大实力，塑造了美的名牌精品的形象。 此外，美的还聘请韩国当前最红的影星全智贤拍摄广告，可谓是美的的一个独特的创意。拥有无数粉丝的全智贤，其广告收视率与网络传播率堪称国内外一流，美的空调的名人传播效应使得美的空调的人气指数节节攀升，销量大增。 (三) 海尔国际化品牌形象的树立 中国家电行业中很多企业都在提品牌战略，但是只有海尔真正将品牌作为企业的基本战略。海尔的品牌营销策略是：宁可牺牲速度、利益，也要保证质量、保证名牌。一方面不放弃品牌，并尽力使利润的减少降到最低，但绝不打价格战。产品质量是品牌形象的重要保证和前提，自然不用多说，在这里我们主要提海尔与众不同的亮点：服务和创新。 1、真诚到永远的服务 海尔树立品牌形象，提升品牌价值的秘诀之一就是“高质量的服务”。海尔的售后服务可以用14个字来概括：带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。这一点从海尔服务的四个步骤就可以看出。 24小时接听电话——消除客户的烦恼 24小时一定要有人接听电话，因为海尔感到消费者如果购买了你的产品或者消费者想买你的产品，打来电话是对企业的认可并寄予了很大的期望。如果海尔接听了客户的电话，消费者就会解除疑虑得到满足。当客户的家用电器出现问题，如果一打电话就有人接听，他会消除烦恼。 24小时服务到位——控制客户的烦恼 如果客户的空调坏了就会既着急又恼火，海尔24小时待命保证随传随到，在一定程度上缓解了由于空调质量问题引起的客户的不满情绪。谁都会犯错，偌大数量的空调产品中难免有一两台会由于质量或安装的问题发生故障。海尔24小时服务到位的承诺将客户的烦恼控制到最低，保全了海尔的声誉。 上门服务——解除客户的烦恼 上门服务、当面道歉、主动弥补消费者的损失，既避免了消费者把空调搬到维修地点的麻烦，替消费者节省了大量的时间和人力，又使消费者感到海尔的诚意，在一定程度上缓解了不满情绪。 5个1工程——带走客户的烦恼，留下海尔的真诚 五个一服务工程是： (1)一双鞋套。所有的服务人员去给客户维修家电的时候，在进门口的时候要带上一双鞋套，避免弄脏地板。 (2)一块垫布。在给客户维修例如空调的时候，要把空调卸下来，必须在地上垫一块垫布，避免把家弄脏。 (3)一块抹布。维修完以后，要把所有放产品的地方用抹布擦得干干净净。 (4)一张帐单。把项目维修和费用开列清楚，让消费者了解细节。 (5)一份说明书。告诉客户在产品使用上应该注意的问题，避免由于使用不当造成的麻烦。 如此细致入微的服务使消费者感到舒心、惬意，不仅使海尔这个品牌迅速传播开，而且提升了海尔的知名度，打造明星服务形象。自2003年以来，海尔已经连续五年位居“2007年中国耐用消费品用户满意度指数”各项指标的榜首了。2007年，海尔空调在此项评比中，夺得总计五个项目共25颗星中的24枚，高居各品牌之首，其它品牌大都在16枚以下，显示了很大的综合素质差异。五连冠再次证明了全国消费者对海尔空调品质及服务的高度信赖。 2、创新提升品牌价值 海尔产品的创新是海尔走的一条与众不同的道路，叫概念功能创新，即不断创新产品的概念功能价值。在过去的17年中，海尔取得的突破性的增长，决定性的因素是海尔的名牌战略。在名牌战略中，提升品牌价值，海尔有一个重要的武器，就是海尔的价值体系不断创新。 海尔空调创牌成功的关键就是从始至终关注着消费者对空调使用的潜在需求。2007年，在由SINOCES组委会、中国电子信息产业发展研究院联合《中国电子报》等业内专家组织的专门针对参展新品技术、性价比、外观等多方面的评比活动中，首度亮相的海尔空调“08奥运风”以创造A级空气质量为基础，凭借创新“自清扫”专利技术，自动清扫过滤网，持续刷新空气品质，实现从内而外的全面健康，高性价比超过了日、韩高端产品，赢得评委会高度评价，以绝对的市场潜力赢得全场唯一“2008年最具市场前景新产品奖”。 海尔空调不仅在中国市场上赢得创新殊荣，而且在美国市场上也风光无限。近期，根据美国消费者的需求，海尔空调迅速做出反应，率先研制出制冷、净化两用一体窗机，不仅拥有正常的空调功能，还能够清除空气中的各种烟、尘、漂浮物等，完全达到了美国空气清新标准，很快就获得了美国专利。同时，海尔在美国市场还研制成功了全球首台无氟超高能效窗式空调，创出四项第一：第一个使用新型环保制冷剂；美国窗机能效比第一；进入全球第一大销售渠道；同规格产品零售价最高。差异化的功能使两种新品迅速被市场接受并受到美国消费者的广泛关注，市场竞争力日益强劲。 创新是海尔的原动力，海尔凭借不断创新的精神打造着海尔国际化知名品牌的形象。海尔品牌的创建是海尔人15年来艰苦卓绝努力创造维护的结果。服务、质量和创新一个都不能少。 三、主流厂商的竞争力分析 (一)
格力空调竞争力分析 珠海格力电器股份有限公司是目前中国生产规模最大，技术实力最强的空调生产基地，空调器总年产能1100万台，也是世界单产规模最大的专业空调企业。经过多年的发展，公司坚持走专业化的发展道路，以领先的技术技能，过硬的产品品质，完善周到的服务赢得市场，同时也奠定格力空调在国内空调市场的领先地位。格力空调的竞争实力体现在以下几个方面： 1、格力在行业中的竞争优势 格力能够力克强敌海尔把持空调业龙头老大的位置，最重要的就是它的专一化经营。近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项： (1)智能化人体感应技术。(2)一氧化碳自动感应报警技术。(3)智能换新风技术。(4)数字直流变频技术。(5)多折式蒸发器技术。(6)数字化湿度控制技术。面对空调市场多元化的竞争格局，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势。 2、以自身实力捍卫龙头老大的地位 格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望其项背外，还大力压缩成本，实行总成本领先策略，并加大生产，形成规模经济。格力现在拥有珠海和重庆两大生产基地，产能达1100万台左右，2006年9月，格力电器决定投资5亿元在合肥高新区新建300万台空调生产基地，并计划在2007年下半年达产。在兴建合肥基地的同时，公司还计划在珠海龙山新建产能360万台的空调压缩机生产线，2007年底建成投产后，格力电器空调压缩机年产能将超过800万台，届时公司空调压缩机自给率将达到50%以上。此外，格力巴西生产基地有20万台空调产能，巴基斯坦10万台空调生产线也在建设当中。到2008年合肥生产基地建成投产以后，格力电器将形成年产各类空调1500万台的生产能力而跃居世界第一位。基地的扩建和主要元件生产能力的加强，既使格力空调实现超大规模化生产又降低了生产成本，捍卫了格力空调业龙头老大的地位。 3、强大的上游资源掌控能力 作为专业化空调生产企业，格力拥有“空调CPU”——压缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂，产能正在逐步扩大之中。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。此外，格力电器公司对原材料的采购程序和控制环节严格把关，通过供应部、外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节实施监控，堵塞漏洞，杜绝不规范的金钱交易现象，并通过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质优价平。 4、格力独特的渠道营销策略 格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调专营。这一模式的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用当地的渠道资源强化对格力空调的销售。可以说，各地的经销商大户就是格力渠道的命脉，缺少大户的支持，至少到现在为止，对格力的影响将是毁灭性的。有得必有失，格力坚持发展大客户经销商的营销策略，使格力损失掉国美这个空调采购大户。另外格力空调还建立了自己的空调专卖店。大户的支持和广泛的渠道建设使得格力空调成为行业霸主。 5、格力与替代品的抗衡 空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机器的替代，如空气过虑、光波杀菌、双静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的替代。格力以其技术领先优势，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发出十大类，50个系列，500多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首位。 此外，一些媒体报道称格力为了降低成本在一些空调产品中使用了黑心管，即中间是铝制两边是铜制的管子，致使空调使用寿命大大降低。此说法已经在网上泛滥，引起了消费者的强烈不满，有损格力空调的声誉，从而影响了格力空调的竞争力。 （二）美的空调竞争力分析 美的集团创建于1968年。1980年正式进入家电业。1981年开始使用美的品牌。1997年实行事业部制改造。2001年，美的转制为民营企业。2003年美的品牌价值经权威机构评估高达121.50亿元，名列全国最有价值品牌第八。美的空调的竞争实力体现在以下几个方面： 1、专注于中国的家电领域 美的高层总结美的成功之道时，首先讲的就是：咬定家电不放松。美的靠电风扇起家，再延伸到空调、电饭锅、微波炉、热水器等产品，近20年的发展历程令人眼花缭乱，但从来没有偏离过家电这一主线，始终如一的在空调等领域搞投资研发、生产和销售，常年专注于一个领域使得美的非常了解空调市场的“脾性”和消费者的需求心里及购买习惯。 此外，广东美的企业集团首席执行官何享健认为，中国特别是珠三角是全球制造业特别是家电制造业最有优势的地方。近几年他到俄罗斯、南美、欧洲、印度参观考察，接触了很多厂商，确信在发展制造业的潜力上还是中国有优势。因为中国政府支持的力度比他们大，劳动力成本低，劳工的素质、诚信和努力程度比他们高，家电专业化配套没有一个国家像我们那么齐全。何享健认为，中国将是全世界最大的家电制造基地，在中国搞制造业最有竞争力。这是美的在目前条件下不急于到海外设厂的原因，也是美的确定产业战略的大背景。 2、与国际知名企业合作 美的密切关注行业内的国际领先技术动态并积极与诸如东芝开利、艾默生等国际知名企业合作，联合开发、吸纳、引进最新的技术，走在空调产业前列。如在国内市场尚未成熟的变频空调产品，美的早已凭借与东芝开利联合开发的直流变频空调产品大卖欧洲市场，年出口量达10万台。2006年美的和艾默生战略合作，推出了旋涡制热式空调，领先于同类竞争者。2007年下半年，美的正在筹划着与更多、更强的国际企业展开深入合作，沿着清静星的轨迹，将技术新、更有吸引力的产品投入市场。 虽然美的与国际知名企业合作的模式给美的带来了先进的技术和理念，但是美的的这种主要通过合资的购买核心技术方式虽然注重产品开发，却缺乏深厚的技术积累，在提高品质和降低成本方面的技术投入相对较少，比如虽然美的电器和东芝合作在压缩机领域获得不错的盈利，但是商标协议、专利协议等限制了美的电器对研发的投入和人才的积累，使得美的在空调市场上不及格力。 3、业界第一的产能优势 美的电器近年来一直采用以增加投入和产能带动盈利增长的业务发展战略。公司的家用空调业务已在国内顺德、芜湖、武汉三地四厂形成了1300万台的产能布局，2006年新增了林港工业园100万台OEM的空调产能，商用空调已形成30亿元的年产值，压缩机合资公司具备约1200万台的产能。至此，美的积聚了极强的产能优势，仅次于格力，为其空调业的发展奠定了雄厚的基础。 4、总成本领先，营造全面竞争优势 作为世界空调产业巨头之一的美的的成功秘诀之一就是始终坚持“总成本领先”的核心战略。从规模到技术，从品牌营销到市场布局的战略战术形成无不体现出“总成本领先”的优势。 对于美的而言，“总成本领先”首先是以超级产能规模为基础的行业成本领先，其中包括采购、生产、信息管理、渠道优化及服务效率的成本优势。在各个产业环节上一起发力，将单位产品的成本减到最低。美的就是将ERP系统及渠道存货的监控引入管理系统、将中央服务响应系统及六西格玛服务系统引入售后服务体系、通过集团采购模式降低生产成本，从而形成以产能和效率为基础的总成本优势。 从战略层面来讲，美的不断的深挖、开拓市场，成为空调市场的领跑者。例如2005年，美的在井冈山启动了“乡镇空调普及革命”，宣布将营销重点从此前一直活跃的一二级市场转向三四级市场。通过从产品销售到售后服务的系统工程，美的将率先占领市场，在后续的竞争布局中形成自身的战略优势。 面对无缝竞争时代的到来，美的的“底牌”就是整合竞争优势带来的“总成本领先”地位，从资金流、信息平台、产业供应链、渠道效率及服务实力等各个方面的不断发展打造美的的全面优势。 5、客户为导向的三大服务举措 （1）倾听 美的是一个有倾听传统的企业，倾听的声音中有来自政府主管部门的，有来自经销商的，有来自媒体的，当然更重要的是来自于顾客的声音。业内人士常认为美的空调的竞争优势在于渠道模式及能力，其实善于倾听顾客的声音才是成功的根本原因。美的在二十年倾听顾客声音的过程中，改进了设计，提升了品质，完善了服务，优化了流程，正是二十年始终如一的奉行有效倾听的原则，美的空调才树立了今天在家电业界中的领导地位。从2005年6月6日开始，包括美的制冷家电集团CEO方洪波在内的中高层管理人员和技术骨干轮流接听服务热线，这一以消费者利益为导向的新举措，意味着美的制冷的领导者能够更直观的了解产品质量状况与消费者的需求，为以后产品的设计开发与品质改进工作提供帮助；同时，“高层人员的直接参与”能够快速高效地建立一个有竞争力的顾客价值让渡系统，跨部门协同实现顾客满意的目标。这一行动实际上为美的空调更好的为顾客服务提供了有力的保证。 （2）呼叫中心 美的空调在1998年以来，通过与东软等国内领先软件供应商合作，建成了强大的顾客服务信息系统，多年来累计投资上千万以不断实现服务平台的升级，用信息化手段为顾客提供更完善的服务。进入2005年，美的制冷集团又投资800万在国内家电业建立了呼叫中心，实现了服务平台的全新升级，进一步确立了美的空调在业内的服务优势。美的空调的售后服务网络已经从十年前简单的上门服务和故障应答时代进入了高效的数字化响应时代；同时，美的利用数字技术将为企业设计全新的服务理念，发现、创造和赢得竞争的新方法。通过建立快速反应的数字化服务后台——呼叫中心，完善和执行前台（消费者）的服务保障，全面响应消费者的个性化需求，美的空调在业内抢先进入了数字化服务的新时代。 （3）导入6sigma服务战略 为全面提升企业系统竞争优势，2004年，美的制冷家电集团投资2亿元，全面引入6sigma战略，并聘请世界知名的顾问公司SBTI，把6sigma思想从品质管理方面提升到公司整个发展战略层面。此外，美的空调还把6sigma战略全面引入售后服务体系，形成了6sigma服务战略。 由于6sigma战略强调的是顾客导向、量化管理、过程控制和流程再造，围绕顾客呼声、关键流程图的先进方法论，因此，要求业务流程数据化、信息化，而美的制冷呼叫中心的建立，正可以满足6sigma战略在服务系统实施的要求。 美的将6sigma战略应用于配件管理和顾客满意度上，有效的优化了产品的服务流程降低了库存，并提高了客户满意度。2007年，美的空调的服务目标是成为一家6sigma公司，为顾客提供无缺陷的产品和服务，实现“美的空调满意100分”的服务目标。 总之，通过全面引入6sigma服务战略，美的顾客服务系统的建设将进入一个崭新的服务境界。 通过倾听顾客的声音、巨资建立呼叫中心，以及引入6sigma服务战略这三大举措，构筑起“美的新服务时代的竞争壁垒”，其目的正是为了建立自己在服务领域的竞争优势，最终得到并赢得顾客的认同和选择。 （三）海尔的竞争力分析 商用空调产品本部是海尔集团的支柱企业之一，是目前中国规格最全、品种最多、技术水平最高的商用及家庭中央空调生产基地。如今，海尔商用及家庭中央空调系列产品旺销全国各地，其中海尔中小型中央空调市场占有率高达49%，几乎占据了行业的半壁江山。海尔商用空调的近期目标是“中国第一，世界三强”，并在此基础上向着该领域的顶峰冲刺。海尔空调的竞争实力体现在如下几个方面： 1、一流的质量和服务 毫不夸张，海尔的服务已经成为国内家电市场一面巨大的标志性旗帜，所到之处，无人能抗拒它的魅力。许多消费者都从不同的渠道听说过有关海尔空调如何在服务上尽善尽美的故事，这些故事经过消费者之间的层层传递，使海尔空调的美誉度深入人心。到目前为止，海尔空调已在全国设立了4000多个服务网点，不为别的，就是要千方百计保证消费者在购买了空调后，24小时内安装到位。 无论品牌宣传推广得多好，服务做得多到位，企业要想得到长久的发展必须把好产品质量这一关。在由中国质量协会用户委员会、中国标准化研究院顾客满意度测评中心以及清华大学中国企业研究中心对全国50个主要城市和郊区的消费者展开大量调查，共同发布的“2007年中国耐用消费品用户满意度指数”显示，海尔空调夺得总计五个项目共25颗星中的24枚，高居各品牌之首，其它品牌大都在16枚以下，显示了很大的综合素质差异。这些调查中就包括多个方面的产品质量的调查，事实再次雄辩的证明了海尔产品的可靠的质量。 2007年，海尔推出的KFRd-28GW/U(ZXF)、KF-28GW/U(ZXF)型分体式“鲜风宝”空调被授予中国家电业首批质量环保产品认证证书，这表明海尔空调不但保证了高品质标准而且还上升到了环保的高度。海尔的各种营销举措无不是本着真诚到永远的服务理念。如：（1）24小时接听电话——消除客户的烦恼。（2）24小时服务到位——控制客户的烦恼。（3）上门服务——解除客户的烦恼。（4）5个1工程——带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。 2、核心竞争力是创新 (1) 产品创新 众所周知，海尔从来不打价格战。在其他品牌还在忙于价格搏杀的时候，海尔以每天一个新品的速度不断提高自己的核心竞争力。近年来，他们相继推出的负离子+多元光触媒空调、数字直流变频空调、MRV网络变频家庭中央空调、金元帅变频空调等等，每一款都代表了当今世界先进水平。其中的一些技术已经先后输出到西班牙、土耳其、越南等10个国家和地区。尤其是MRV中央空调，由于它符合节能、长寿、经济的特点，目前在国内外市场上的需求非常旺，海尔专门为此新建了一个B2B、B2C（个性化定制）生产基地，以每天近7000台的速度满足着市场的需求。 (2) 管理创新 海尔对企业做了一个形象的比喻：企业犹如斜坡上的小球，每天都需要不断地改变和提高。美国企业平均寿命40年，日本企业平均寿命13年，中国企业平均寿命不到5年。企业既要高速发展，又要健康长寿，是非常困难的。所以在斜坡球体论的基础上，海尔人创造了日清日高管理法。 日清工作法简单地说就是当日事当日毕，日清日高。海尔日清日高的管理办法形成了稳定有序的管理体系，为海尔营造国际化的大企业奠定了基础。 (3) 人力资源开发上的创新 中国包括许多企业一直在喊缺人才，如何创造一个让每个人都发挥自己才能的机会，这是非常重要的。海尔内部，对人才的观念是“赛马”而非传统意义上的“相马”。“赛马不相马”的机制就是给每一个员工创造一个公平的竞争机会，让每个员工充分发挥自己的潜能，不论资排辈，领先者胜出。现在海尔管理人员平均年龄26岁，对企业来讲干部非常年轻，带给企业的好处是可以解决许多疑难问题。 海尔在人力资源上的另一个独创观点是“借力”。在国内许多企业有这样的观念，强调企业自身拥有多少多少博士，海尔认为不在于拥有多少，而在于借用多少。在这方面的充分利用国内外的力量体现在海尔和中科院有两个比较好的合作项目。其一是控股中化院的抗菌塑料研究中心。借用那里优秀的博士生和研究生为海尔研究塑料方面的领先技术。目前海尔产品使用的抗菌塑料就是他们研究的。靠海尔自己培养人才是不现实的。其二是和中科院在沈阳的机器人研究所搞的合作，如果搞好这个项目，在下个世纪会有很大的发展。另外海尔还在硅谷设立了研究所。海尔在人力方面，“借力”的做法是实惠的也是必须的。 3、企业文化积聚向心力 海尔发展到现在，做得比较成功，少不了企业文化的营造与推广。海尔通过对统一的企业精神、企业价值观的认同使集团有强大的向心力和凝聚力。 “海尔文化是一项系统工程，是海尔的无形资产，是具有海尔特色的意识形态”，海尔总裁张瑞敏说。海尔的企业文化包括企业理念和具体体现两大部分，这两大部分和谐地贯彻到海尔集团各个分支机构和各个部门的经营、管理工作中，十四年来，不断积累不断丰富，形成了许多实用的新的理念及思路，如海尔精神：敬业报国、追求卓越；海尔作风：迅速反映，马上行动，海尔管理模式：OEC管理模式等，这些理念又具体体现为具有海尔特征的企业经营策略和各种规范制度等。 纵观三大企业，均以创新为核心竞争力，其次是服务、产品质量、营销以及宣传推广，等等。这些方面环环相扣，缺一不可。 四、空调发展趋势预测 在环保日益受到人们重视的今天，健康与节能风行空调市场成为人们关注的焦点。随着国家发改委指导下国家新的空调能耗标准的出台以及近两年来全国普遍电力供应的不足，节能更成为不可逆转的趋势。2007年，变频空调开始走俏市场。业内人士认为健康、节能和家居化将成为空调的发展趋势。 节能空调走俏市场 2005年3月1日，空调能效国标确定最低能效比为2.6，即能效比低于2.6的空调产品将不再允许在市面销售。为迎合能效国标的实施，众多空调厂家都将节能作为技术革新的焦点的做法延续至今。另外，近年来，全国上下普遍电力供应不足，使得空调节能的重要性日益凸显出来。这些，将逐步推动节能性产品全面引领空调市场的发展方向。时下，变频空调已经在市场上凸显节能的优势，受到众多消费者青睐。 新品主打健康牌 从2005年起，厂家便把健康提到空调研发的日程之上。进入2007年，新品空调仍然以健康为主打，可以预见健康空调将会成为一个永恒的主题，成为未来空调发展的一个大趋势，并且将会延续贯穿下去。健康空调的首要标准就是能否调节室内温度和湿度。自然换气功能也成为健康空调的重要标准之一。另外，能否实现抑制霉菌繁殖、杀灭室内病菌、病毒等功能也成为健康空调的标准之一。目前空调市场存在光触媒滤网、等离子、氧吧、UV除菌、负离子发生器、派离克等多种新概念和新技术。 2007年空调厂商研发出来的空调有海尔的07鲜风宝，LG3匹冷暖柜式空调，奥克斯KFR-51LW／VB4-V4，格力清巧系列，美的清净星，志高品质之光系列，格兰仕炫彩光波等，可见健康空调已经成为消费流行趋势，各大厂家对此非常重视。 家居化风潮始现 2007年，空调更加重视外观的设计，人性化、家居化的理念融入空调设计。LG电子引进了艺术空调理念，实现了家电产品从功能化向家居化的提升，能够让消费者充分展示自我个性和创意。今年最吸引眼球的空调当属LG的2in1空调，其独特的盛唐纹设计吸引了不少消费者的眼球，致使往年非常时尚的彩板空调与之相比略显逊色。 总之，2007年的空调市场，健康、节能及家居化缺一不可，厂家也有意识在自己的产品中把这三点糅合在一起。随着全球能源紧缺问题不断升级，环保意识不断增强，人们对健康的生存环境渴望提高，健康节能家居化空调逐渐成为流行趋势。 附录：热门精品机型盘点 2007年空调市场以创新为特色，从价格战转向价值战，新品层出不穷并以健康节能为亮点。以下是对本年度热门精品机型的盘点。其中格力 KFR-23GW/K(2358) I1-N5、海尔空调KF-23GW/Z2、
美的空调 KFR-32GW/DY-J(E5)是受消费者关注度最高的前三款空调，其它均为某一性能在同类产品中较为突出的空调产品。 1、格力 KFR-23GW/K(2358) I1-N5
据消费调研中心ZDC的数据显示，此款空调是2007年上半年关注度最高的一款机型。它的特色是配有多折式蒸发器：制冷（热）更快、更省电。静音设计和广角立体送风给炎热的夏季送去一些安宁和清凉。其他特色如 (1)智能化霜：有霜化霜、无霜不化、化霜及时充分；(2)智能导风：冷风水平送出，暖风向下送出，导风不吹人；(3)强劲制冷、冰感享受；(4)自动广角送风、舒适无处不在；(5)防冷风设计，冬季送风更舒适；(6)优质压缩机，静音运转，性能可靠；(7)优质亲水膜铝箔，保证散热、传热顺畅。1780元的低价位格力FR-23GW/K(2358) I1-N5是工薪家庭的理想选择。 2、海尔空调KF-23GW/Z2 海尔空调KF-23GW/Z2是一款1匹的挂壁式空调，拥有易清洁平面外观。海尔空调KF-23GW/Z2拥有纳米抗菌材料，防止病菌交叉感染，配合强力杀菌酶，强力除菌给您带来健康的保证，海尔空调KF-23GW/Z2采用斜片式不等距贯流风扇,超静音运转,带来清凉的同时也不忘记营造舒适宁静的环境，海尔KF-23GW/Z2空调拥有内螺纹铜管/亲水铝箔,换热效率高，制冷制热快。海尔空调KF-23GW/Z2广角度的送风，将清凉的自然风送到房间的各个角落。海尔空调KF-23GW/Z2的停电补偿技术，使用更方便。海尔空调KF-23GW/Z2拥有的夜光按键遥控器,方便晚上操作以及远程网络技术，遥控千万里。 此外，海尔空调KF-23GW/Z2还拥有冷、暖、电辅、高效省电等功能和优点。 3、美的空调 KFR-32GW/DY-J(E5) 美的空调 KFR-32GW/DY-J (E5)功能强劲、冷暖立现；风道全面优化；并采用内外双静音设计；独特的银离子抗菌滤网，抗菌率达99.93%；专利四折式蒸发器,效率更高更节省；可控PTC电辅助加热，寒冬强劲送温暖，干燥防霉；送风时无异味，使室内空气清凉爽透；制冷效果好，凉得更快更透彻，上下双向导风,舒适无温差；易拆卸结构，方便清洁和安装；茶多酚抗菌滤网，高效抗菌有效的保证了人体的健康； 甲醛克星滤网，能高效去除室内装修污染全新优化风道设计，噪音低至25分贝，能使用户安详清静世界。 4、变频王者——海信空调KFR-32GW/99VZBP 海信空调KFR-32GW/99VZBP是海信99V系列直流变频空调，流行的平板式外观设计、淡蓝幽雅色彩格调与新房装修巧妙地融合一体，提升了感官舒适度，更能体现出居室主人的生活品位。 海信空调KFR-35GW/99VZBP采用最新一代数字直流变频技术和日本东芝压缩机，二者完美匹配，能效比(SEER)高达4.6，节能效果远远超越其他普通空调产品，运行也更为稳定；在智能控制系统上，配置了3个微电脑CPU中央处理模块，控制更精确，同时实现智能随身感；此外，直流王99V系列挂机具备超大风量和超远送风的优点，KFR-32GW/99VZBP的制冷风量达到710m3/小时，制热风量达到750m3/小时，相当于2P柜机的风量。 海信直流变频空调99系列的能效比（SEER）高达3.9以上，通过MCU微电脑控制，1分钟迅速制热，迅速降低因南方天气潮湿产生的不舒适感觉；利用室内换热器的温度感应装置探测，有效避免吹冷风带来的不舒适，衡室内温度，温差波动在±0.5℃范围之内，消除天气异常带来的不利影响。 5、节能王子格力24GW/E(2451)Z空调 这款挂机主打的卖点是省电节能，它采用高效压缩机、优质电机和多折式换热器，使制热时的能效比达到4.26，制冷时的能效比达3.95，超过了国家1级3.48的标准，是目前国内市场上出现的能效比最高的定频空调。它还实现了零下20摄氏度时启动，而一般的空调只能在零下15摄氏度时才能启动；另外，它还能全方位多角度立体送风，面板上的LED显示屏能直观显示运行状态。 “节能王子”是格力产品序列中一个常变常新的系列，它除了能效高、省电之外，超低温启动的特点更加适合北方地区朋友使用。 6、静音天使美的23GW/DUXYC空调 美的KFR-23GW/DUXYC空调采有多彩面板设计，共有香槟金、星光银、珠光红、宝石蓝、金色年华五种颜色面板可以选择。 美的KFR-23GW/DUXYC空调在压缩机、控制部件和电子膨胀阀等三大核心部件上采用了美的最新的直流变频技术，使省电性能提高了60%，制冷制热的速度比本公司的普通定速机要快一倍；其银离子抗菌过滤网的抗菌率达到99%以上；宽电压设计，150V的超低电压时都能启动。美的“天钻星”的静音效果也很不错，人性化的睡眠模式也可以带给您更多的选择。
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