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第四章 策划文书写作 讲授纲要

2015-01-31  xgj123456

                      第四章  策划文书写作

教学目的:

                了解策划类文书的写作特 点,掌握创业策划文书写作的要领。

教学重难点 :

                 创业策划书的写作技巧。

教学内容

           第一节  策划文书概述

           第二节  创业策划书

           第三节  营销策划书

           第四节  专题活动策划书

 

                          第一节 策划文书概述

情景导入:千斤市骨。

 

一、策划的概念

   策划是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算。策划又称“策略方案”和“战术计划,是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

   狭义、朴素的理解是把策划看成是整个某项活动的一个环节,在某种确定的条件下将某项活动方案进行排列组合和计划安排,以广告策划方案或策划书事物编写为终结。广义、现代是观点,认为策划是从广告学角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划事物全过程,从市场调查开始,根据消费者需要对企业产品设计进行指导,对生产过程进行协调,并通过广告进行销售,实现既定传播任务。现代意义的策划基本上以此广义观点为共识,把策划看作是以企业营销组合为基础,对企业活动进行的规划、决策、组织和协调。

  

二、策划的特点

1.战略性。策划是对某一项活动进行系统整合和策划的过程,因而它要从战略层面上运筹。

2.全局性。策划对于未来的计划,具有统领指导作用,因而它必须是既向前看,又要向后看,既要有前瞻性又要有全局性。

3.策略性。策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立,是决定“做什么”的问题;但一旦战略决定,就要有与之相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法,就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。

4.动态性。策划要适应变化多端的未来环境和条件,应该是富于弹性的、动态的、有变化的。

5.创新性。策划是一项创新性思维活动。

      (教材观点:前瞻性,思维性、创意性、可行性)

 

三、策划的原则

 第一.策划是对整个活动的运筹规划,是一种优先的、提前的指导性活动。

   策划一般有两种:一种是单独性的对一个或几个事项或活动的策划;另一种是系统性的,具有较大的规模,视为目标而做的一连串各种不同活动的策划。

 第二.策划是有计划性的活动。

   具体指两方面的内容:一是宣传活动的计划性;二是制作事物计划性。

 第三.策划是具有针对性的活动。

   策划是把广告学的基本原理运用到具体事物活动中去,使之能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息。

 第四.策划是以追求效益为目的活动。

   追求效益包括经济效益、社会效益和心里效益。

 

四、策划的分类

 (从社会角度):政治策划、军事策划、经济策划、文化策划、外交策划等。

  (从行业角度):房地策划、婚庆策划、新闻策划、游戏策划等。

 (从实现目的):创业策划、广告策划、营销策划、专业策划等。

 

五、策划与计划的区别

   计划:工作或行动以前预先拟定的具体内容和步骤。策划:有谋略的计划。策划的含义比计划精密,有更深一层的意思。强调谋略以后再作计划。“策”是古代的一种考试的文体,多就政治经济问题发问。应试者对答叫“对策”。策现延伸为谋划、筹划的意思。

1、侧重点不同。计划是按事先制定的事项,按部就班地完成即可。处理的是程序和细部的问题;策划的重点是从全局对事态进行把握,对事情的活动作前瞻性的、全局性的和系统性的准备,强调大局观和整体观。

2、过程不同。计划是相对静止的安排,强调对既定安排的实施,计划要求最好保持一致性,不能朝令夕改;而策划是动态的过程,要随着事态或活动的变化而进行不断的修正与调整,要应需而变,应时而变,不断调整。

3、要求不同。计划是规定性的,强调规定性;策划是创造性的,是为实现目标而进行的创造性思考和创造性实践。

   

六、策划文书

1、概念:

策划文书,简称策划书,也叫策划方案,就是把策划的过程用文字完整系统地表达出来而形成的文字材料。

    策划文书是策划活动取得成功的重要保证,是实现策划目标的纲领,是策划方案的具体化,是执行策划的“蓝本”,为具体策划行动提供指南与纲领。

     策划文书是策划活动取得成功的重要保证

策划的过程即认识、分析客观现实,发挥人的主观能动性的过程。建立在科学基础上分析、预测、设计、安排的策划就抛开了主观臆断、异想天开的成分,使主观意志活动更加符合客观现实,使人们的行动有了可执行的“蓝本”,可以有计划、有步骤、有方法地开展工作、执行策划方案。

策划可以增强自身竞争力

策划过程中,通过对优势、劣势、机会和威胁的综合评估与分析得出结论,然后再调整相关资源及应对策略,来达成自己的目标。有助于做到趋利避害,实现自身有利因素和有利资源的最大发挥,从而实现了竞争力的增强。

策划可以改善管理

策划过程中,不断地发现问题,寻找对策,不断地提出行动目标、战略、策略、途径、方法,而这些活动正极大地有助于加强、改善内部管理,协调内部关系。

 

2、策划文书的常见种类

策划文书按所载内容性质划分有五类。

         1)广告策划方案

         2)营销策划方案

         3)项目策划方案

         4)专题活动方案

         5)决策方案报告

 

3、策划文书的常用结构

1)封面、目录、内容摘要

     2)策划背景

     3)策划策略

     4)策划开展

     5)经费预算(包括项目列支、费用分配)

     6)附件

   注:以上内容可根据写作时的实际需要进行增减。

 

4、策划文书封面内容

1)策划文书名称(从名称中放映策划文书的主要内容,如:九龙山矿泉水营销策划书第四维艺术——罗西尼表品牌战略设计方案)

    2)被策划的对象

    3)策划机构名称

    4)策划完成日期

    5)策划文书编号

 

5、策划背景具体项目

1) 基本情况

2)主要执行对象

3)近期状况

4)组织部门

5)活动开展原因

6)社会影响

7)目的动机

8)环境特征(SWOT分析)

 

6、SWOT分析法

    SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。  

SWOT分别代表:strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机会)、threats(威胁)。  

SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论,然后再调整企业资源及企业策略,来达成企业的目标。

 

7、策划书核心环节——策划策略

1)努力方向

2)预期效果

3)活动目的、意义

 

8、策划开展部分写作建议

    1)用文字详尽表述策划开展。

      2)为达到直观效果也可使用统计图表。

      3)按照时间先后顺序排列工作项目内容(可

           绘制实施时间表,方便方案核查)。

      4)对人员组织配置、活动对象、相应的权责、

           时间地点做相关说明。

      5)考虑加入执行的应变程序。

     

9、附件内容

    1)制定策划方案参考的文献资料

    2)对备选方案进行必要的补充说明

    3)活动中注意的问题、细节

    4)所需人力、物力资源

    5)活动负责人、主要参与者名单

    6)市场调查相关问卷材料

 

 小结——

特别提示

表面看是强调策划书的写作,即写作能力的考察。

实际强调的是除此之外,还要注重思维能力的培养,包括逻辑思维能力、分析思维能力,创新思维能力以及全面考虑、分析和解决问题的能力。

 

 

                            第二节  创业策划书

一、创业的概念

   创业:是指创业者通过创建企业或者建立公司,将其发明的产品、发现的机会、掌握的技术或者自身擅长的服务,以一定的方式转化并创造出更多的财富或者价值的过程。

  

二、创业的要素

1、很强的吃苦能力和管理能力。

2、创新模式(思维)、技术和团队。

3、人才、资金和外围关系。

4、天时、地利与人和。

5、市场(核心竞争力)。(宏观与微观)

 

三、创业策划书的结构和内容

   1、创业策划书:即对自己所立创业项目的规划与具体实施细则的书面计划。

   策划文书,简称策划书,也叫策划方案,就是把策划的过程用文字完整系统地表达出来而形成的文字材料。

   策划文书是策划活动取得成功的重要保证,是实现策划目标的纲领,是策划方案的具体化,是执行策划的“蓝本”,为具体策划行动提供指南与纲领。

 

四、策划文书的常见种类

 策划文书按所载内容性质划分有五类。

         1.广告策划方案

         2.营销策划方案

         3.项目策划方案

         4.专题活动方案

         5.决策方案报告

 

五、创业策划文书的常用结构

   创业策划书由封面、正文和附件三部分构成。

 

(一)封面:不要花里胡哨。简洁美观大方为要。文字为:创业策划书、x x x 创业方案

 

(二)正文

1、计划摘要

     这是精华,涵盖策划书的要点,以求一目了然。吸引读者眼球。

2、人员及组织机构。(主要管理人员介绍,公司结构简要说明(公司的组织机构图、负责人及主要成员、各部门的功能与权责范畴、公司的报酬体系、公司股东名单,包括认股权、比例和特权、公司的董事会成员,各董事的背景材料。

3、产品介绍。产品介绍在这一部分中体现出本公司的核心竞争力。(产品的概念、性能、特性、功能和成本分析,产品的市场定位、核心市场竞争优势,市场前景预测与产品专利和相关证书。

4、市场调查。这是为产品竞争提供强有力的理论与证据支撑。其主要内容是对市场现状综述,包括对市场容量、竞争现状、市场前景、竞争对手,竞争对手的市场定位,进行深度分析。

5、营销策略。这是企业经营中最富挑战性的环节。营销策略包括营销机构与营销渠道的选择,推广策略,广告媒体策略,以及产品价格策略等。

6、财务规划。(现金流量表、资产负债表和损益表)。创业策划书的条件假设,预计的资产负债表,预计的损益表,现金的收支情况,资金的来源。

 

(三)、附件

   附件包括一些附带说明的内容或者一些证明性的材料。(专利证书、市场调查资料、身份証明等。策划书附件可以附在策划书后,也可单独装订。

 

(四)、创业文书的常用结构

     1.封面、目录、内容摘要

     2.策划背景

     3.策划策略

     4.策划开展

     5.经费预算(包括项目列支、费用分配)

     6.附件

          以上内容可根据写作时的实际需要进行增减。

 

 

(五)、创业策划文书封面内容:

    1.策划文书名称(从名称中放映策划文书的主要内容,如:九龙山矿泉水营销策划书、第四维艺术——罗西尼表品牌战略设计方案)

    2.被策划的对象

    3.策划机构名称

    4.策划完成日期

    5.策划文书编号

 

(六)、创业策划背景具体项目

1. 基本情况

2.主要执行对象

3.近期状况

4.组织部门

5.活动开展原因

6.社会影响

7.目的动机

8.环境特征(SWOT分析)

  (优势、劣势、机会、威胁)

   通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论,然后再调整企业资源及企业策略,来达成企业的目标。

 

(七)、策划书核心环节——策划策略

1、努力方向

2、预期效果

3、活动目的、意义

 

(八)、创业策划开展部分写作建议

1.用文字详尽表述策划开展。

2.为达到直观效果也可使用统计图表。

3.按照时间先后顺序排列工作项目内容(可绘制实施时间表,方便方案核查)。

4.对人员组织配置、活动对象、相应的权责、时间地点做相关说明。

5.考虑加入执行的应变程序。

 

附:

 (一名大学生的的创业策划书)

 

                         下江南旅游网创业策划书

  一、前景分析

    旅游市场分析

    餐饮市场分析

 二、网络市场分析

    络覆盖了全球,缩短了人们之间的距离,带来了许多主便,介是很多网站都没有能存活下来,很快被网络市场所淘汰,被淹没在网络浪潮之中。

1.许多站点不注重盈利点和盈利周期,只想着赚钱,不善于选择经营模式和盈利模式;

2.站点的信息更新速度慢,信息有吸引力不强;

3.没有自己的特点,定信不明确,缺少一定的气氛和感觉;

4.服务水平不高,功能不全;

5.没有抓住顾客的

 

 三、网站的战略分析

(一)提供什么

     1.要获得更大的发展,必须吸引大量网民、旅游景点、旅行社和宾馆饭店,为想来苏旅游的游客提供便利。

    2.提供苏州旅游景点和宾馆饭店的分布图;

    3.提供最新的旅游线路;

    4.市场分析

    5.介绍各类优惠信息。

(二)、成功的因素

    1较好的商业动作模式及盈利模式;

    2.有价值的咨询信息,有价值的市场分析

    3.公平合理

    4.网上订购

    5.网站人员文泛,便于操作管理

    6.充分利用网民的参与、商家参与及互动全作

    7.网站立足于人们感兴趣的旅游和饮食

    8.网民可直接从本站订餐、组团旅游

  

  (三)、凭什么盈利

    下江南旅游网是集咨询、娱乐、体闲、商务于一体的旅游网站,

     集顾客商家为一点的区域,是人们茶余饭后的体闲区,是现代生活的首选,帮人员潜力极是庞大,它给旅行社、宾馆饭店带来如下利益:

     1、获取巨大的经济效益和社会效益。

     2、知名度迅速提升。

     3、为经销商带来更多的顾客。

     4、协助商家进入网络营销行业,使个商家的服务更加的全面。

     5、同时,也给顾客带来各种优惠和利益及方便。

     四、网站栏目架构

      1.吴地文化

     2.苏州景点

     3.预订服务

     4.天堂论坛

     5.旅游常识

     6.饮食文化

     7.咨询广场

     8.会员注册:个人注册和商家注册

     9.服务区

五、网站设计

    网页的版面设计直接影响到网站的效率。避免与其他网站的雷同,以致于被埋没在网络的大海之中,故本网站将全方们设计一个具格令人回味的界面。

    1.优化视图设计,插入动画,但数量不能太多

    2.图文并茂,色彩图片、文字合理搭配,在保持网页整体一致性的情况下追求属于本网站独特品味,造出一些亮点。

 

3.网让导航栏的设计,使整个网站的组织形式清晰,并保证页面不单调

     4.网站设计真正做到以服务顾客为核心。

     5.及时和定期与日俱增新信息。

   六、风店的特点

     个性化,应用灵活,功能强大,可扩展性、实用性强。宣传效果佳,成本低廉,服务优,维护有保障,便于操作,立足于服务,立足于提高人们的生活水平。

  七、网站的维护

     1.时时监控,若软硬件出现问题,及时进行评估并在24小进内解决。

     2.第天备份数据,优化数据库设计。

 

  八、运营事宜

    1宣传工作与各大网站建立链接,注同搜索引擎

    2.与商家保持联系,取得他们的支持,获取网页素材和市场信息

    3.通过制作成功的风站扫提供的信息提高网站人气,配合商家的有关活动,增加网站的可信度。丰富网站内容,加大推广力度,吸引苏州人和来苏旅游的人的眼球。使网站在短期内能运转起来,以便为将来网站盈利作准备。

   九、财务分析

  (一)、支出

     1.维护费用

    2.设备费用

    3.人员工资

    4.推广费用

  

    二)、收入

    1.广告收入

    2.注册收费VIP

    3.出售旅游用品

    4.代理业务

 

     附件:(另装订)

 

      例案:p 129___132(“欢筷之家”创业策划书)

 

 

                                   第三节营销策划书

 

一、营销策划的概念

     营销策划,首先要确定营销概念,其次是在营销理念基础上的策划。营销策划是根据企业的营销目标,以满足消费者需求和欲望为核心,设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销,从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状,完成营销目标,借助科学方法与创新思维,立足于企业现有营销状况,对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导,带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品,包括无形的服务,它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划,从而提高产品销售,获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合战术等四个方面的内容。

 

二、营销策划的主要内容

    1.营销战略规划。

    2.产品全国市场推广。

    3.一线营销团队建设。

    4.促销政策制定。

    5.专卖体系等特殊销售模式打造。

    6.终端销售业绩提升。

    7.样板市场打造。

    8.分销体系建立。

    9.渠道建设。

    10.直营体系建设。

    11.价格体系建设。

    12.招商策划。

    13.新产品上市策划。

    14.产品规划。

    15.市场定位。

    16.营销诊断。

    17网络营销平台的创立等。

 

三、营销创新的五条途径

   1.跳出行业看行业

    2.跳出渠道看渠道

    3.跳出竞争看创新

    4.跳出今天看明天

    5.跳出功能看情感

 

四、营销策划四要素

市场环境分析

消费心理分析

产品优势分析

营销方式和平台的选择

 

五、营销策划须遵循的原则

    八大原则:

    战略性、信息性、系统性、时节性、权变、可操作性、创新性和效益性原则。

 

    营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络,尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料,以增加决策与策划的准确性,而减少其盲目性和风险度。

    营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法,而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划,以充分提高其效率和准确性。 

 

营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划,或者是委托专业咨询机构进行营销策划,从而使经营者能集智广益,能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择,以保证营销策划质量的最优化。营销策划的组织

  

 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂、显效低。

    新颖性原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

 

     方法:点子方法,创意性方法、谋略方法

   有人把营销策划描绘成戴着脚镣跳舞。即在很多客观因素限制下争取效益最大化。

 

六、营销策划书

 

   营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力,对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。

 

七、营销策划书的结构和内容

营销策划书包括概要、正文和预算三部分。

    一个完整的营销策划案涉及到的方面比较广,一般来说营销策划案主要涉及下面内容。

(一)概要

1、前言
  前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长,一般不要超过一页,字数应控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面:
  首先,可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如:××公司接受××公司的委托,就××年度的营业推广计划进行具体策划。
  接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划,即把此策划的重要性和必要性表达清楚,这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了,那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况,即策划的过程,以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。

2、目录
  目录的作用是使营销策划书的结构一目了然,同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此,策划书中的目录不宜省略。
  如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话,目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是:目录中所标的页码不能和正文的页码有出入,否则会增加阅读者的麻烦。
  因此,尽管目录位于策划书中的前列,但实际的操作往往是等策划书全部完成后,再根据策划书的内容与页码来编写目录的。

3、概要提示
  为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念,使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解,作为总结性的概要提示是必不可少的。换句话说,阅读者通过概要提示,可以大致理解策划内容的要点。
  概要提示的撰写同样要求简明扼要,篇幅不能过长,可以控制在一页为妥。另外,概要提示不是简单地把策划内容予以列举,而是要单独成一个系统,因此,遣词造句等都要仔细斟酌,要起到一滴水见大海的效果。
  概要提示的撰写一般有两种方法,即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊,一般来说,前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行,从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化;后者简单易行,只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。

 

二)正文

     主要是对营销状况的描述。这描述是指通过对市场、竞争对手和消费者以及消售渠道的描述找出本品牌的机会。

1、环境分析
  这是营销策划的依据与基础,所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点,描绘出环境变化的轨迹,形成令人信服的依据资料。
  环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理,使人能抓住重点。在具体做环境分析时,往往要收集大量的资料,但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去,因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料,可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此,做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。
  所谓准确性是指分析要符合客观实际,不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上,这也是衡量策划者水平高低的标准之一。

 

环境分析主要包括以下四个方面。 

1)市场状况

2)竞争状况

3)消费者状况

4)分消状况

 

2、Sw0t分析 

1)优劣势

2)机会分析

  这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合,一些营销策划书也确实是如此处理的。
在这里,要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势,然后找出企业存在的真正问题与潜力,为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握;企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后,再根据对市场运动轨迹的预测,就可以大致找到企业问题所在了。

3)威胁分析

    总之,Sw0t分析(优势、劣势、机会、威胁)。通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论,达到企业的目标。

 

3、制定营销目标

1)营销宗旨:最大程度突出产品特色。采取差异化营销策略,以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,建立点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域和销售终端。

2)营销目标:通过营销策划的实施,希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等,目标最好细化而不能大而化之。譬如,细化到第个季度、每个月甚至每个星期。

4、战略及行动方案
  
这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时,必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析),必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此,“对症下药”及“因人制宜”是治疗的基本原则。所谓“因人制宜”
是指要根据病人的健康状况即承受能力下药,药下得太猛,病人承受不了,则适得其反。
  在制定营销战略及行动方案时,同样要遵循上述两个基本原则。常言道:“欲速则不达。”
在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。
在制定营销方案的同时,还必须制定出一个时间表作为补充,以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。

1)广告宣传策略

2)销售渠道策略

3)价格策略

4)促销活动策略

5)公关活动策略

 

(三)、预算

1、营销成本
  
营销费用的测算不能马虎,要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表,以示准确。如价目表过细,可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用,既不能太粗,又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的,其优点是醒目。

2、行动方案控制(此部分也可单列为一个部分)
  
此部分的内容不用写得太详细,只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外,由谁实施,也要在这里提出意见。总之,对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。

结束语
  
结束语主要起到与前言的呼应作用,使策划书有一个圆满的结束,而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。

附录
  
附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此,凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是,为了突出重点,可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料,如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序,以便寻找。

P 、 137 例文评析

精品定位显奇效整合营销助腾飞

              ——“王老吉”营销策划方案

 

                       第四节  专题活动策划书

一、专题活动策划书的含义

  专题策划书就是指为了某个特定的目的,围绕一定的主题而进行的策划的行为。

 

二、特征

1、主题的单一性

     单一、直接、特定。(歌手大赛、演讲比赛、团日主题活动、球类联赛、创业大赛、学术讲座等)

2、目标的针对性

    1)选择合适的时间(周日、节假日,特殊的日子)

    2)针对目标群体(锁定本活动的目标受众,而不是所有的人)。

    3)策划合适的主题。(针对目标群体策划他们最乐于参与的活动)

 

3、活动的可操作性(权衡哪些条件已经存在并能采用,哪些需要创造并能实现,哪些成本太高。审时度势。

 

三、专题活动策划书的结构和内容

1、活动目的。具体的目的,不能漫无目标

2、活动对象。活动对象必须明确界定。(如“三八”活动策划书)

3、活动主题。开门见山简洁提炼主题。

4、活动方式。开展的具体方式,确定协办单位或伙伴。明确各自工作范畴与工作内容。

5、活动地点与时间

6、前期准备

   1)人事安排,原则分工明确,合力协作,随时补位,人人有事做,事事有人管,无空白处,避免重合交叉。此项工作可采取表格形式,做到一目了然。

  2)物资准备。事无巨细,最好用表格形式按单清点,确保万无一失。防止现场混乱。

7、活动流程。策划者在事先就要把活动的顺序和流程很好地梳理。以文本的形式进行确定,把各个环节安排清楚,做到忙而不乱,有条不紊。

8、费用预算。严格制定经费预算,列出总目与分目的开支内容。

9、应急预案。考虑可能出现的意外。(如天气或意外事件,策划者都要在人员安排上留有余地,手中要有“预备队”。

  以上九个框架,在实际操作中,根据活动规模可复杂程度相应调整。

范文赏析

                     宿舍文化创意大赛活动策划书

    引言:为丰富我校学生的宿舍文化生活,鼓励学生积极开展宿舍文化建设,发挥学生的创新思维,展示学生的艺术创造力,学生工作部(处)决定策划举行宿舍文化创意大赛。

一、活动主题:

       建创意宿舍,优生活环境

二、活动目的:

          倡导创意理念,创造个性生活,加强宿舍文明建设,繁荣宿舍文化生活,展现当代大学生的创新意识和团队精神。

三、活动时间: 2012年4月25日—2012年4月29日

四、活动对象:

          所有全日制在校学生宿舍(包括留学生宿舍、研究生宿舍)

五、活动内容和形式

(一)参赛方式

    1、由校属各学院负责组织,以学生宿舍为单位,在自愿报名的基础上,每个学院推荐3间宿舍参评,推荐截止日期2012年4月25日17:00时;

    2、古城校区各校属学院将报名材料报学生管理科进行审核,电话:2219984;下关校区各校属学院将报名材料报下关校区学生综合办公室,电话:028987654;

    3、2012年4月25——29日根据校属学院的所报材料,学生工作部(处)组织评审团分校区对推荐参评的宿舍进行现场观摩及评分;

    4、对评审结果进行公示并在闭幕式上对“创意宿舍”获奖者给予表彰奖励。

二)参赛要求

    1、参赛内容

    根据校属学院的推荐材料,学生工作部(处)组织评审团对推荐参评的宿舍进行现场观摩及评分时, 各宿舍可根据自身情况选择适当创意形式进行展示,如在观摩现场播放影视材料、制作宣传展板等,时间控制在5分钟以内;

    2、评分要求

    本次比赛包括“宿舍名设计”、“宿舍风格(性质)设计”、“宿舍环境”评比三部分。各部分分值占总分的20%、50%、30%,最终得分将综合3部分成绩评定:

    (1)宿舍名称设计:各参赛宿舍都须根据本宿舍特点取一个宿舍名。如“墨雅轩”、“阳光地带”、“击楫阁”、“胜蓝室”、“知行屋”、“修身堂”等;

   (2)宿舍风格设计:参赛宿舍须确定自己宿舍的风格,如文雅、温馨、活泼等。形象设计可通过装饰地面、墙壁、天花板或悬挂健康向上的书画作品摆放富有特色的饰物,利用照片、彩带等装饰,定位时要切实根据自己宿舍的情况进行。

    (3)宿舍环境评比:主要指宿舍日常卫生状况。该部分通过周五卫生检查结果和宿舍文化月期间校属学院临时随机抽查构成。

(三)奖项设置                             

1、古城校区:

       一等奖  2间  奖金200.00元    

      二等奖  3间  奖金100.00元

      三等奖  5间  奖金50.00元

2、下关校区:

       一等奖  1间  奖金200.00元    

       二等奖  2间  奖金100.00元

       三等奖  3间  奖金50.00元 

 

                                               学生工作部(处) 校团委

                                                    2012年4月10日

 

 

                        第四章 参考答案

一、判断题

 1.错  2.错  3.错  4.错  5.对  6.错 7.错

 

二、简答题

 1.策划:策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算,它是企事业单位、社会团体、组织机构或者个人为了达到一定的目的,在充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上,遵循一定的方法或者规则,对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的方案,并在发展中不断地调整以适应环境的变化的过程。

2.策划的特征:

(1)前瞻性:策划不同于计划的最大之处就是策划必须具有极强的前瞻性,策划最大的挑战也来自于此。所有的后续工作如广告计划、营销策略和活动策划等都是建立在准确的前瞻基础之上。

(2)思维性:就本质而言,策划是一种思维过程,学习策划不仅仅是学习撰写策划文书的写作能力,更应该学习如何进行思考,因为策划是思维智慧的结晶。

(3)创意性:在相同的市场环境中,在面对同样的消费群体时,如何通过创意性的方式获得消费者的青睐从而赢得市场,这是对策划的最大考验。

(4)可行性:在制作策划书的时候,要充分考虑到现实的条件如社会环境、经济条件、成本控制、人员配置、实施条件等诸多方面是否支撑策划的实现,不能为创意而创意。

 3.创业策划书的内容:

从形式上看,创业策划书主要由封面、正文、附件三部分构成,其中正文部分是创业策划书最重要的部分,正文部分包括计划摘要、人员和组织架构、产品介绍、市场调查、营销策略和财务规划等六部分。附件部分包括其他一些需要附带说明的内容或者一些证明性的材料,比如专利证书、相关市场资料、身份证明等等。

4.市场营销策划应遵循的原则:

(1)战略性和系统性:营销策划是一个系统工程,在进行营销策划时要全面分析所拥有的资源和可以利用的要素,如宏观环境要素、消费需求、本企业产品及市场情况等,将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来,为营销策划服务并站在战略的高度去审视它,务求细致、周密完善。

(2)前瞻性和预见性:营销策划需要在全面深入透彻的解读市场的前提下,需要从产品、消费者、市场环境、资本等等诸多因素中提取出最关键的信息,从而在所有的战略实施之前提出最适合自身的方案。

(3)创意性和操作性:营销策划既需要科学严密的逻辑思维能力,同时也需要想象力和感性思维。营销策划需要创意性、内容新、表现手法新,尽量能给消费者全新的感受。但不易于操作的方案也必然耗费大量的人力、物力和财力,而且管理复杂效果不好。对营销策划来说,要力争四两拨千斤

 5.专题活动策划书的构成包含9个方面的内容:活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间和地点、前期准备、活动流程、费用预算、应急方案等。

 

三、阅读评析题

   2.如下:

  (1)该活动策划错在用金钱做促销噱头,同时由于对促销的准备不足,导致安全事故发生。

  (2)策划思路:通过具有吸引力的优惠措施聚集人气,如特价商品、优惠券等。但要充分做好现场秩序的维护以及相关的安保措施。

 

  四、情景写作题

    (答案略)

 

                  2012级机械、英语、编导班课堂作业题

 

 一、单项选择题(每小题2分,60分)

  1. 文件的成文日期指:(  

   A.文件印制的日期                B.文件的拟稿日期

   C.文件发出日期                  D.领导人签署的日期

 

2. 联合行文的的作者,应为:(  

A.具有隶属关系的机关 B.同一组织系统中的上下级机关

  C.同级或级别的机关   D.具有业务指导关系的机关

 

3. 撰写请示,要求( 

  A.主送上级机关的领导人     B.受双重领导的机关主送两个上级机关

     C.必须送达的机关      D.主送一个主管的上级机关

 

4. 向不相隶属机关发文,属于(  

     A.平行文  B.上行文  C.下行文  D.上行文或平行文

 

5. 总结的材料是自身实践的过程和结果,必须用(  

         A.第一人称  B.第二人称  C.第三人称  D.其它

 

6. 属于公文格式中版记部分的是(  

         A.主送机关  B. 抄关机关  C.秘密等级  D.发文字号

 

 7. 秘密等级简称为(   )。

         A. 秘密     B.秘级      C.机密      D. 密级

 

 8. 《中年知识分子的时间支配情况》属于(  

                A.公文式标题  B.文章式标题 

                 C.提问式标题  D.正副式标题

 

9. 应用文《关于XXX同志任职的通知》采取的主旨表现方法是:( 

         A.标题现旨  B.开头明旨  C.文中显旨   D.篇末点旨

 

10. 下面不属于应用文写作特点的是(  

           A.功能的实用性    B.内容的真实性   

           C.效用的限定性      D.语言的文采性

 

11. 省人大制定的较为重要的地方法规发给下级机关执行的发文用(  

            A.颁发  B.公布  C.印发  D.发布

 

12. 向上级机关汇报工作,反映情况,答复上级机关询问时使用的公文是:( 

            A. 决定  B. 报告  C.会议记录   D. 请示

 

13. 为了公布社会各有关方面应当遵守或者周知的事项用(  

           A.通告  B.通报  C.公告  D.报告

 

14. 行政机关公文秘密等级和保密程度应标注于(   )。

          A.首页版心左上角   B.首页版心右上角

           C.公文标题左上角  D.公文标题右上角 

 

15. 行政机关单一发文,(   )印章下弧有文字时,采用(   )。

        A.上套方式  B.中套方式  C. 下套方式  D.边套方式

 

16. 下列文件中,不属于行政机关公文文种的是(  

                 A.决定   B. 公报   C.会议纪要    D. 通告

 

17. 能够集中、深刻地表明事物的本质与共性,同时又带有鲜明的个性色彩的材料是(  

                A. 鲜明   B.典型   C. 真实   D.正确

 

18. 向上级机关汇报工作,反映情况,答复上级机关询问时使用:(  

                  A.报告  B.总结  C.决定  D.请示

 

19. 以下属于上行文的是(  

                  A.通知   B.通报   C.报告   D.函

 

20. 属于公文格式中版记部分的是(  

           A.主送机关    B. 抄送机关

            C.秘密等级    D.发文字号

 

21. 对一段时间的工作作出简要的安排,重点突出,写得扼要,一般用(  

                  A.要点    B.规划   C.方案   D.设想

 

22. 下列公文发文字号书写正确的是(  

   A. 国办发〔1998〕第10号   B. 国办发〔1998〕10号

   C. 国办发(1998)第10号    D. 国办发(98)10号

 

23. 应用文语言的特点之一是(  

      A.间接性    B.修饰性     C.平实庄重      D.富有文采

 

24. 公文的主要受理机关称为(  

      A.抄送机关  B.印制机关  C.发文机关  D.主送机关

 

25. 2012年国务院颁布的《国家行政机关公文处理方法》中,法定公文的种类有(  

               A. 13种  B.12种  C.14种  D.15种

 

26. 《关于防止高耗能行业重新盲目扩张的通知》一文采取的标题形式是:(  

               A. 事由+文种        B. 发布机关+事由+文种

               C.直接以文种为题    D.概括式标题

 

27. 公文的成文时间,正确的写法是:(  

          A.1999年3月2日     B.一九九九年三月二日 

          C.1999.3.2              D.九九年三月二日

 

28.请示要严格遵守(  

        A. 多文多事    B. 一文多事    

         C. 一文一事    D.多文一事

 

29. 心里装着听众,倾注真情实感是(   )写作技巧。

        A.辩论辞    B.策划书     C. 调查      D. 演讲稿

 

30. 下列应用文体,不需要写称谓的是:(  

          A.申请书  B.演讲稿  C. 策划书  D.求职信

 

一、选择题  附(参考答案)

1 D     2 C    3 D     4 A     5 A   6 B

7 D     8 B    9 A     10 D    11 A

12 B   13 C   14 C    15    16 B

17 B   18 A   19   20 B    21  A

22 B   23 C   24 D   25 D    26 A

 27 A   28 C   29 D  30 C

 

 

课堂作业题

二、单项选择题(每小题2分,60分)

1. 文件的成文日期指:(  

      A.文件印制的日期        B.文件的拟稿日期

      C.文件发出日期          D.领导人签署的日期

 

2. 联合行文的的作者,应为:(  

   A.具有隶属关系的机关 B.同一组织系统中的上下级机关

   C.同级或级别的机关   D.具有业务指导关系的机关

 

3. 撰写请示,要求( 

      A.主送上级机关的领导人

      B.受双重领导的机关主送两个上级机关

      C.必须送达的机关

       D.主送一个主管的上级机关

 

4. 向不相隶属机关发文,属于(  

     A.平行文  B.上行文  C.下行文  D.上行文或平行文

 

5. 总结的材料是自身实践的过程和结果,必须用(  

      A.第一人称  B.第二人称  C.第三人称  D.其它

 

6. 属于公文格式中版记部分的是(  

          A.主送机关  B. 抄送机关 

          C.秘密等级  D.发文字号 

 

7. 秘密等级简称为(   )。

       A. 秘密     B.秘级      C.机密    D. 密级

 

8. 《中年知识分子的时间支配情况》属于(  

        A.公文式标题  B.文章式标题 

        C.提问式标题  D.正副式标题

 

9. 应用文《关于XXX同志任职的通知》采取的主旨表现方法是:( 

         A.标题现旨  B.开头明旨 

          C.文中显旨   D.篇末点旨

 

10. 下面不属于应用文写作特点的是(  

          A.功能的实用性    B.内容的真实性   

          C.效用的限定性      D.语言的文采性

 

11. 省人大制定的较为重要的地方法规发给下级机关执行的发文用(  

           A.颁发  B.公布  C.印发  D.发布

 

12. 向上级机关汇报工作,反映情况,答复上级机关询问时使用的公文是:( 

          A. 决定  B. 报告  C.会议记录   D. 请示

 

13. 为了公布社会各有关方面应当遵守或者周知的事项用(  

           A.通告  B.通报  C.公告  D.报告

 

14. 行政机关公文秘密等级和保密程度应标注于(   )。

        A.首页版心左上角   B.首页版心右上角

        C.公文标题左上角  D.公文标题右上角 

 

15. 行政机关单一发文,(   )印章下弧有文字时,采用(   )。

          A.上套方式  B.中套方式 

          C. 下套方式  D.边套方式

 

16. 下列文件中,不属于行政机关公文文种的是(  

        A.决定  B. 公报  C.会议纪要   D. 通告

 

17. 能够集中、深刻地表明事物的本质与共性,同时又带有鲜明的个性色彩的材料是(  

          A. 鲜明   B.典型   C. 真实   D.正确

 

18. 向上级机关汇报工作,反映情况,答复上级机关询问时使用 :(  

         A.报告  B.总结  C.决定  D.请示

 

19. 以下属于上行文的是(  

        A.通知  B.通报  C.报告  D.函

 

20. 属于公文格式中版记部分的是(  

    A.主送机关  B.抄送机关 C.秘密等级  D.发文字号

 

21. 对一段时间的工作作出简要的安排,重点突出,写得扼要,一般用(  

           A.要点  B.规划  C.方案  D.设想

 

22. 下列公文发文字号书写正确的是(  

    A. 国办发〔1998〕第10号  B. 国办发〔1998〕10号

    C. 国办发(1998)第10号 D. 国办发(98)10号

 

23. 应用文语言的特点之一是(  

        A.间接性    B.修饰性   

       C.平实庄重      D.富有文采

 

24. 公文的主要受理机关称为(  

       A.抄送机关  B.印制机关  C.发文机关  D.主送机关

 

25. 2002年国务院颁布的《国家行政机关公文处理方法》中,法定公文的种类有(  

            A. 13种  B.12种  C.14种  D.11种

 

26. 《关于防止高耗能行业重新盲目扩张的通知》一文采取的标题形式是:(  

             A. 事由+文种  B. 发布机关+事由+文种

             C.直接以文种为题   D.概括式标题

 

27. 公文的成文时间,正确的写法是:(  

        A.1999年3月2日     B.一九九九年三月二日 

        C.1999.3.2            D.九九年三月二日

 

 28.请示要严格遵守(  

           A. 多文多事    B. 一文多事   

           C. 一文一事    D.多文一事 

 

  29. 心里装着听众,倾注真情实感是(   )写作技巧。

         A.辩论辞    B.策划书   

         C. 调查报告     D. 演讲稿

 

  30. 下列应用文体,不需要写称谓的是:(  

        A.申请书  B.演讲稿

        C. 策划书  D.求职信 

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