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本周，我们（BBH）向中国的千禧一代（18-34 岁，面向全国，样本量＝150）咨询他们智能手机的使用情况和相关态度。以下是我们发现的三个有趣事实，以及带给我们的启示。 一、形影不离的手机 平均来看，一个典型的中国千禧一代每天和手机在一起的时间能有 12 个小时。如果把每天晚上 8 小时的睡眠时间也算进去的话，中国的千禧一代每天会有 83% 的时间都把手机带在身边。有意思的是，事实上确实有 13% 的人每天 24 小时都会把手机带在身边。 没有哪种媒体渠道比手机更贴近中国消费者、更具可达性，或者和他们更亲密了。 所以营销人员应该摒弃“智能手机只是部功能比较多的手机”的想法了。事实上，智能手机是一台带有手机功能的电脑。它是消费者的闹钟，也是他们的影院、事实核查员、温度计、游戏机……基本上，智能手机已经成为了他们又一个感知世界的触角（数字化的）。 二、功能疲劳 视网膜显示屏、超薄设计、摄像头像素、防水、8 核处理器、语音控制…… 这么多产品特征被装进一台智能手机里，是一件让人很吃惊的事。所以营销人员们迫切地想把每一个特征都呈现出来。但实际上消费者在购买的过程中，究竟会考虑多少特征呢？ 通过调研我们发现，尽管每台手机都有很多令人惊奇的参数，但 67% 的中国千禧一代只会考虑其中 3 个特征，甚至更少。除了这些他们最关注的特征以外，其他东西都只会让他们发出“哟”的一声赞叹，却很少会用到它们。 这也应了广告界另一句谚语：扔给消费者一个球，他们会接住它；扔给他两个球，他只会接住一个；扔给他三个球，他一个……都接不住。 三、“酷”到底有多重要？ （从上至下依次为：可靠；质量； 高性能；设计；创新；值得买；有想象力；使用简便；独特；有争议性；吸引人；很酷） 根据我们的调研，似乎“酷”这一条并不是特别重要。当被要求把他们心目中“伟大的科技品牌”应具备的特征按 10 分满分排个高低时，“质量”和“可靠性”这样的基础特征排到了前面。 “很酷”在相对重要指数中排名最末。这说明即使是喜欢赶潮流的千禧一代，最希望的也是他们手机拥有的科技最起码要……能用。 记住，许多中国消费者买智能手机的花费，会占到他们收入中的很大一部分。从很大程度上讲，它也算一种投资。所以他们希望这是一笔安全、有用而且持久的投资。 译者：is译社 葛仲君 |
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