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说起媒体融合，国内外媒体界已经提了许多年。2014年8月18日，关于媒体融合的讲话一出，业界及学术界随即掀起了研讨热潮。然而，之前的媒体融合研究与推进却不容乐观，成功案例鲜见。笔者认为，媒体融合至少面临着以下十个问题。 一、发展规划不明确，定位更新不及时 由于国内外并没有多少媒体融合的成功模式及案例，导致许多传统媒体虽有与新兴媒体融合之心，却没有顶层设计，没有科学合理的详细规划，也就意味着没有明确的发展方向，致使许多项目上马或工作推进较为盲目、仓促，甚至拍脑袋决定。 由于没有多少先例可借鉴，没有详细完整的计划也是可以理解的。但是，面对这种情况，起码不能连试错的规划都没有。失败不可怕，可怕的是连失败的勇气与心理准备都没有，更可怕的是连尝试、探索及总结经验教训的计划都没有。 定位不能及时更新是另一方面的问题。定位不清楚，就不能在潜在受众的心智中实现差异化。随着媒体融合的形势越来越紧迫，调整并重新定位不能被忽视。 二、价值观较为模糊，使命感基本缺失 与定位相辅相成的就是价值观、愿景与使命感。但是，这几样东西在许多准备进行媒体融合的组织中都看不清楚，或者被忘却，甚至是缺失的。 许多准备推进媒体融合的组织，不但无法向公众准确说明自己的价值观与愿景，以吸引目标受众，而且连自己的员工也不清楚所在组织在媒体融合中提倡的是什么样的价值观与愿景。 使命的缺失更是诸多准备进行媒体融合的组织所缺少的。试想，一个没有使命的企业怎么可能有远大的理想，怎么可能有崇高的境界。 三、原有机制存局限，创新部门受束缚 传统媒体除了体制问题以外，还存在着所有转型组织所面临的共同问题：旧的机制不适应创新的需求。问题的关键在于，传统媒体原有的机制主要是服务于传统媒体的内容生产与传播的，对媒体融合的新特点与新需求无法适应。 更令人感到困扰的是，越是管理完善的传统媒体可能越是难以适应创新需求，承担媒体融合重任的创新部门可能受制于管理体制及机制。过去的管理方法与管理机制适合于过去，但未必或根本不适合媒体融合的需要。如此，许多创新业务可能被耽搁，加上创新部门若不能独立开展工作，往往会裹足不前。 四、创新思维较缺乏，专业背景多单一 在讲话中提出，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维……”，但是对于“互联网思维”理解到位的传统媒体不是很多。 对于互联网思维中的主要提法，许多传统媒体人往往理解非常浮浅，或者懵懵懂懂。例如，对于“简化”、“极致”、“分享”及“互动”等思维，往往只有简单的认识，并没有融入自己的实践中，所以在行动上往往背道而驰；又比如，对于“免费”、“湿营销”及“大数据”等思维，许多人根本就没有搞懂。 当然，这往往与专业背景单一有关。然而，对于媒体融合这一创新进程，只有新闻传播的单一专业背景是不行的。由于环境及原有员工专业单一形成的组织文化等原因，还存在招聘来的其他专业的人才被排挤或不被重用的情况。 五、资源分配不到位，雷声大但雨点小 资源（包括人员、设备、技术、产品设计、品牌、信息、现金及与供应商、分销商、客户的关系等）是影响媒体融合能否成功推进的重要因素之一，然而推进媒体融合的部门未必能获得足够的资源，即使许多时候高层非常支持媒体融合创新。 原因其实可能就在于《创新者的窘境》一书的作者克里斯坦森提到的一个规律——“企业的资源分配取决于消费者与投资者”。可能发生的情况是：尽管管理者认为资源应该多分配给媒体融合业务，但在消费者对新业务产生需求及获得投资者对新业务认可之前，很难投入足够的资源来发展媒体融合业务，导致集体讨论常常否决相应的创新项目。 这样，即使国家、各省市区及各传统媒体高管三个层面都希望大力推进媒体融合，但在传统媒体内部进行资源分配时，往往因为原传统媒体主要业务的强势，而导致媒体融合业务资源分配不足，进而出现“雷声大，雨点小”的局面。 六、市场规模初期小，增长需求难满足 不少传统媒体在原有市场具有较大的优势，并逐步壮大，然而它们进入媒体融合相关市场时常常举步维艰，其中一个原因可能在于媒体融合业务市场规模初期太小，不能满足传统媒体整体连年增长的需求。 媒体融合业务初期往往因为市场太小而不被重视。克里斯坦森指出：“随着企业日益发展壮大，需要实现越来越多的新增收入来维持之前的增长率。因此，这些企业在试图进入更新、更小，但日后注定将发展壮大的市场时会遇到越来越大的困难。为了保持增长率，这些企业必须专注于大市场”，这样，传统媒体的重点总是较难从传统业务转移到新业务上。 越不被重视，越分配不到优质的及足够的资源，媒体融合业务就越可能发展缓慢，形成“马太效应”或恶性循环，甚至半途夭折。结果就是，传统媒体往往会因此错失媒体融合中的最佳机遇。 七、工作流程显陈旧，运作效率不够高 诚然，过去较为成功的传统媒体有较完善的流程，主要用于创造价值、产品开发、采购、市场研究、预算、规划、员工发展、奖惩及资源分配等的过程，这些环节帮助传统媒体的传统业务良好地运转。然而，对于媒体融合新业务而言，它们则显得陈旧，效率低下。 传统媒体面临的一个困境是，传统业务流程是为了让员工持续不断地高效完成传统业务，这些流程在过去已经形成了习惯，顺理成章，如果改变则员工往往不适应，有的人甚至自觉或不自觉地抵触流程的改变。 然而，媒体融合新业务必须将许多原有流程进行改变，甚至颠覆，不改变，一些新业务则根本无法完成。另外，媒体融合过程中，传统业务与新业务往往并存，相应的工作流程可能要兼顾两大块业务，则更是难上加难。 八、创新发现能力弱，创新实现能力缺 媒体融合是一种破坏性创新，既需要发现能力，还需要实现能力。然而，目前的传统媒体从业者或许两方面能力都欠缺。 《创新者的基因》一书指出，破坏性创新的发现能力主要有五方面：联想、发问、观察、交流与实验。纵观国内传统媒体，五个方面人才都拥有的组织少之又少。如果没有这些能力，则不能及时发现媒体融合进程中的创新机会。 该书作者还指出，破坏性创新的实现能力主要有四个方面：分析、规划、细节性履行及纪律性管理。试想，目前传统媒体的从业人员中，有多少能拥有这四个方面较强的一种或几种能力？那么，即使前面提到的媒体融合新机会发现了，也往往抓不住，因为实现能力差。 九、创新气氛不浓厚，普遍存在等和靠 许多传统媒体将媒体融合的职责仅归到某一个部门身上，这种想法存在问题。《创新者的基因》一书指出，创新的基本宗旨之一即是：“创新是所有人的职责”。这就要求组织的领导者营造一个鼓励创新、宽容错误的环境。然而，绝大多数传统媒体没有这种氛围或环境，让员工疲于奔命，没有时间去创新。 也许“鼓励犯错”在许多传统媒体中不被认可。然而，谷歌的领导者就认为：“我们要尝试许多事物，其中必然有些无法成功。这没关系。如果不成功，我们就继续尝试。”对比一下，多数传统媒体的差距立显。 结果就是，不少传统媒体从业者在媒体融合业务推进过程中出现等和靠的情况。新媒体讲究一个快字，许多机会稍纵即逝，如果经常等和靠，很难想象能抓住多少机会。 十、监管尺度难把握，经常出现死和乱 在有关媒体融合的讲话中指出：“要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”这表明了媒体融合中管理的重要性，这是确保媒体融合方向正确所不可或缺的一个重要方面。 然而，由于新媒体是新事物，许多方面不同于传统媒体，对其监管尺度往往难以把握，在某些子领域经常是“不管就乱，一管就死”，有时还出现矫枉过正的情况。 特别是，在社会主义市场经济大背景下，媒体融合业务的推进往往由市场的力量所左右和推动，过多的行政干预往往会适得其反。 总之，国家对于媒体融合已经非常重视，但媒体融合的推进困难重重。不回避并深刻认识这些现实问题及其成因非常有必要，将为找到媒体融合中问题的症结及解决方案打下坚实基础。 参考文献： ①【美】杰克·特劳特 史蒂夫·里夫金著，谢伟山 苑爱冬译：《重新定位》[M]，机械工业出版社，2012年4月第1版 ②【丹麦】克劳斯·布鲁恩·延森著，刘君译：《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》，复旦大学出版社，2012年9月第1版 ③【美】克莱顿·克里斯坦森著，胡建桥译：《创新者的窘境》[M]，中信出版社，2010年6月第1版 ④【美】杰夫·戴尔赫尔·葛瑞格森克 莱顿·克里斯坦森著，曾佳宁译：《创新者的基因》[M]，中信出版社，2013年2月第1版 （作者为上海戏剧学院新媒体研究领域副教授，硕士生导师） |
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