|
上周我们主要介绍了内容营销该如何进行前期规划，主要分为以下七个步骤 （可回复“前期规划”查看原文《营销，用科学的方法做艺术》） 1、购买人群画像 2、绘制购买流程 3、建立品牌形象 4、团队内部头脑风暴 5、选择合适的内容载体 6、内容“食谱”搭配 7、制作内容推送时间规划表 那么在有策略的前期规划之后，自然而然需要进行真正意义上的内容创造。本周我们将从团队分工协作、内容生产战略制定、5Q&3R模型向大家介绍如何进行内容生产。
Chapter 2 内容营销·内容生产 一、团队分工协作前期规划完之后就需要进行内容创造，这需要一个团队进行执行——有人负责内容的功能和方向，有人负责内容的搜集与整理，有人负责项目的及时推进，有人负责内容排版和设计…….唯有每个人都各司其职，才能将内容营销这道菜做好，哪怕这个团队只有你一个人。 一般而言，一个好的内容营销团队需要有人来承担以下角色： 1、内容执行官 在不同公司这个职位可能有不同的职称或地位，有的是C-级别，即Chief Content Officer，有的公司则称为主管—director of content，但不管称谓如何变化，主要负责的工作是相似的，其职责主要包括：监督与规划整个内容的生产制作、营销战略和创新、内容的决定权、对受众的反馈进行负责等，是整个内容营销最为“干货”的一个部分。 2、内容运营 职责包含：内容规划和生产日程表、内容发行、博客与公众号管理、信息和内容一致性把控、搜索引擎优化（SEO）等。 3、特邀作家/行业专家 你也许需要几位常驻作者或行业专家作为自己的内容库，一方面可以降低团队寻找和创造内容上的压力和成本，一方面也可以增强自身内容的丰富性和权威性，让自己的品牌形象更加丰满。 4、设计师 令人激动人心的内容总是经过精心设计的，没有设计的内容总会显得干巴巴，拒人于千里之外，因此即使团队再不济，也需要有一点基础的设计元素或者外包给设计公司。在这里最重要的是保持设计风格与内容的契合性，如果是外包的话更是需要随时保持沟通，确保设计的产品符合你的预期。 5、第三方（消费者/同事/领导） 当局者迷，旁观者清。在我们创造内容的时候，总是会被主观情感所羁绊，很难客观判断内容对于受众可以产生多大的共鸣及影响力，这就需要我们引进第三方从独立角度对我们内容进行审视，这个第三方可以是我们的受众，也可以是另外一个团队、有洞察力的上级等，他们的反馈都将对我们的内容改进有弥足珍贵的意义。 这里列举了五个内容营销所需要的角色，并非说一个团队一定要5个这样的人，如果预算有限，或团队处于初创期，一人身兼多职是再正常不过的事情了，但是如果你能注意到团队所需要的角色职责，并通过合理分工让这五种角色都能顺利执行，那么你的内容也将获得更大的成功。 二、内容生产战略制定1、存量内容作后盾，流量内容作先锋 根据内容的生命周期，我们可以将内容分为：存量内容和流量内容。存量内容，是指不易过时、可以多次重复利用的内容，一般具有很长的生命周期，随着时间的推移，不会明显减损其价值，也就是指那些值得收藏起来的精品内容，如学术文章、实操教程、电子书等等。流量内容，也叫消费性内容，即看过之后很快被遗忘的内容，保鲜期短，更多的是发挥新闻的功能，如资讯类、新闻头条等。一个正常的网站一般都会同时存在流量内容和存量内容。而且这两种内容没有优劣之分，它们只是扮演的角色和体现的功能不同而已。流量内容关注的是行业的热点，存量内容关注的是行业的常态。流量内容体现的是新闻功能，存量内容体现的是知识功能。 品牌的专业形象主要是通过存量内容塑造出来的，而且，这也是搜索引擎所喜欢的内容。那些需要借助舆论大潮和社交工具进行快速传播的内容，通常是取材于存量内容，再结合当前社会热点和大众的痛点痒点进行精益生产（标题党、视觉化设计、语言通俗化），就成为游走于媒体和社交平台的流量内容，这种内容主要发挥PR功能。 因此，存量内容作为后盾，负责SEO；流量内容作为先锋，负责PR。无论存量内容，还是流量内容，对于用户而言，都必须是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺，相信会是一个稳扎稳打的策略。 提到梅花网，相信营销者们都很熟悉，梅花网将自己定义为营销者的信息中心，一方面，有丰富且开放的案例分析资源、营销知识内容科普，它的专业性、权威性便不容置疑。另一方面，网站提供行业最新资讯，当营销人想要了解业界最新动态时，便有这样一个途径。这两类内容对于梅花网的目标受众来说，都是有价值、有需要的内容。 2、选择内容表现形式，确定更新频率 内容可以以多种形式表现出来，具体选择某些形式取决于多种因素，如目标群体的偏好，对于90后来说，幽默风趣的图片比专业的电子书更有吸引力。相关内容和资源库在上篇头条已经有所介绍，这里只做简短的特点陈述。有兴趣的读者可以查看上周的头条《营销，用科学的方法做艺术》 以视频这种内容表现形式来说，难以用文字展示的内容以这种形式展示可能会有意想不到的效果。但同时，需要考虑选题、拍摄制作、发布推广成本等事项。 你应该或多或少听过，或看过New Balance为574这个轻时尚产品系列拍的一系列微电影：从“我的前任是极品”热门话题到《我的前任是极品》，从《神探夏洛克》热播到《少女夏洛克》走红，新百伦的每部微电影都围绕时下的热门话题展开。这次以情感治愈为核心推出的《伤心料理》，辅以热播的《深夜食堂》外衣，在网络上又引发热议。幽默而温暖的剧情，关于情感这个永恒的话题，将故事在短小的视频中全部讲完，看完后读者心受触动，也希望能与朋友分享这份美好与感动。 图片可以每天更新，文章可以每周更新，报告可以每月、每季度更新，但是视频这种形式的内容，尤其是精心准备和制作的视频更新频率相比其他形式就低很多，但是产生的效果也可以很惊人。 三、内容生产关键词：5Q+3R1、5Q法则 在生产内容时，要记得时时问自己5个问题。 Question 1: 你的内容易于阅读吗？ 这个问题从内容结构入手，要考虑以下几个问题：你的内容结构是否清晰？是否将大问题细分为几个小问题分别论述？每个小节是否有主要论点？ STC12月6号推送了《品牌H5营销完全实战指南》一文，我将内容的一级标题和二级标题进行了截图，这是一篇七千多字的长文，在金字塔结构下，文章内容布局一目了然。 Question 2: 你的内容易于理解吗？ 这个问题从内容表达入手，要考虑以下几个问题：你是否采用了恰当的形式表现内容？事情的来龙去脉是否介绍清楚？是否以目标受众的话语体系进行表达？你所传达的内容在目标受众的理解能力之内吗？ 甜品店里总是有很多名字很奇怪的食物，什么椰果、西米、仙草之类。那么这些食材的来历是什么呢？在果壳网微信公众号推送的文章《甜品店里的东西，都是啥？》一文中，在介绍椰果时，提供了一张椰子解剖图，便于读者理解这些晦涩的专业名词，如此周到地为读者考虑，也为我们做出了表率。 Question 3: 你的内容能引起目标受众的行为吗？ 这个问题从内容目标出发，要考虑以下几个问题：你的内容是否提供了评论的渠道？是否告知目标受众如何行动？是否提供了相关内容的链接？ 在看到百度推送的《90%的人还不知道的搜图技巧》之前，我从来不知道搜索引擎可以搜图片…在百度自己的公众号上，它将自身的产品以技巧分享的形式，手把手教你搜图片，看完后我就去试了看能不能搜到我们STC的logo，不出所料，没搜到…结果不重要，重要的是，通过这篇内容，我知道了怎么搜索图片，而且确实去搜了，在这个意义上，这个内容已经成功了。 Question 4: 目标受众会去分享你的内容吗？ 这个问题从内容传播角度入手，要考虑的问题有：你的内容是否能够激起受众的某种情绪反应？是否有便捷的分享方式？是否根据目标受众的偏好进行了定制化推送？ 回复关键字“感染力”，查看我们之前推送的内容《感染力6原则STEPS: 让你的品牌思想和内容广为传播！》 Question 5: 你的内容易于被受众找到吗？ 这个问题从接触目标人群出发，内容生产之后，如果没有达到目标人群就不能说是有价值的内容。要考虑以下几个小问题：内容标签是否清晰完整？内容标题、摘要、关键词等是否完整？与其他相关内容是否进行了互链？ 2、3R法则 一方面持续高质量的内容能够带来目标受众对品牌的信任，另一方面，生产一个好的内容需要投入大量时间精力及金钱，我们当然不希望内容在被消费一次以后，就退出历史舞台了。为最大化利用已有的高质量内容，以及在一定程度上保证内容的持续性，我们可以采用3R法则。
Reorganize 重新组织 可能你的一些读者喜欢信息图的表现形式，一些读者倾向于PPT，也有部分读者更青睐电子书。所以，可以选取适当的内容将它们以不同的形式展现出来。此外，如果你有很多内容，但并不系统化，那么可以将博客或微信内容整合成一篇报告，或者手册。 美国市场营销研究公司Marketo非常擅长这一点，如上图所示，他们提供的邮件营销全攻略是一份一百多页的电子书，他们将这个电子书的内容进行拆分，形成关于如何设计邮件、如何推送邮件、如何测量ROI等细分内容的文章、信息图、工作表单等等，以供目标受众根据自己的需求和偏好进行查看。 悄悄说一句，STC也打算在未来这一年里做相关营销内容的整合，例如H5营销、O2O营销和现在正在连载的内容营销等，会以电子书、视频、报告等形式回馈给我们的忠实粉丝，希望大家能持续关注我们STC的各种活动，也欢迎大家一起参与到我们的整合工作中。 Rewrite 重新编写 有价值的话题不可能一次就探讨完全，通常来讲，重新编写比创作内容节省精力，但真正落实起来也仍然需要时间和精力。具体包括：原来模糊不精确的日期变得更精确，如将“最近”改为某月，“去年”改为具体某一年；更新相关数据，如果之前引用了某份研究报告，那么查看一下是否有最新的报告或数字；增添新观点；更新设计。原有的设计可能已经过时，更新设计让设计更符合当下的趋势。 Retire 撤除过时内容 如果进行更新和重新设计已经不能使一份内容变得有价值，或许该对之进行撤除了。已经过时的内容会损坏企业的权威，并且会使目标受众降低对你所生产的其他优秀内容的评价。因此，对于已经发布的内容，要经常询问自己这些问题： 这个内容这个季度的表现与其他季度的表现相比如何？ 这篇内容是否是为了某个已经过时的特定事件所生产的？ 我的目标人群是否仍对这个主题感兴趣？
如果是刚接触内容营销的读者，建议在阅读完此篇后可以重新查看上周头条《营销，用科学的方法做艺术》进行深度阅读，把前期规划和内容生产串起来阅读也许会有更大的收获喔~ 如果对于本文意犹未尽的读者，请不要心急，下周STC将会为大家呈现如何在内容营销中做设计和ROI的衡量等，也欢迎各位读者对我们的内容营销系列文章提出反馈和交流意见。 作者：Social Talent Circle @ liyan&Astro1984
|
|
|
