|
文／基哥 支付宝钱包刚刚和微信钱包打了一场仗，支付宝钱包号称发亿万红包，声势浩大，但没有几个用户抢了红包后真正满意，支付宝陪了钱惹了一身骚，无论是朋友圈还是微博，骂声一片； 是的，从骂声来看，支付宝钱包的确是“输了”，但从品牌关注度来看，它赢了；有一组数据可以证明支付宝钱包赢了 一是“支付宝钱包”的百度指数，从2月5号之前的1万多，一路飙升到高峰时期的6万多（当天支付宝钱包开始发红包）；另外一个是“支付宝红包”也由之前的两千多指数，飙升到了12万；但从指数来看，支付宝这个品牌的关注度得到了n倍的放大，这花多少钱也买不到的 对于支付宝钱包而言，仅仅只是为了提升下自身的品牌关注度，以及狙击下微信红包，他们不会干这样“亏本”的事，而是为了接下来把 合作企业带出来，通过自己先趟这趟浑水，给观众们一个预热，为其他的“企业红包”的推出铺好一条路； （支付宝钱包的百度指数） （支付宝红包的百度指数） 那支付宝红包和微信红包，接下来会找什么类型的企业合作呢？像微信朋友圈广告的合作企业一样，非富即贵？ 基哥今天再去机场的路上，分别看到了以下几组广告，心中的疑惑豁然开朗，特别针对互联网用户而生的华为荣耀手机，抢了这个先头，会在今年除夕夜开始，与微信红包合作，发出千万级别的现金红包 华为荣耀的营销手段，一直是基哥所仰慕的，无论是去年和特斯拉，马拉松等进行品牌营销，还是在去年双十一的表现（荣耀天猫单店在天猫双11排名第二，京东等其他全网平台第一），对于这样一个在短短一年多崛起的品牌而言，都是不错的成绩，也是值得我们营销人去借鉴和学习的。 那么对于这次选择当下的热门营销手段（互联网红包），也并非在我的意料之外。我当时还以为朋友圈的第一波广告，华为荣耀应该也会加入，但遗憾的是至今没有出现，原来是把营销费用省在了 微信红包上； 相对于微信朋友圈广告这种土豪的打法，微信红包也不逊色，毕竟光红包费用就砸入千万，还有大笔的宣传费用，比如 如图的wifi广告，站牌硬广，优酷视频广告等等，加起来都是一笔不菲的数字； 大企业做品牌营销，都讲究高大上，不计成本的投线下硬广，线上媒体广告以及电视媒体，换来的是博一时的精彩，那对于华为荣耀这样一个针对互联网而生的品牌来说， 这些效果他们会怎样去衡量呢？荣耀的百度指数？荣耀接下来的销售量？这些都是比较悬的数据，有没有更接地气的衡量标准？ 微信红包给出了答案，华为荣耀的微信公众号的关注量，以及荣耀的抽奖页面在朋友圈的传播数量； 企业要做微信红包，红包的出口源必然是在自己的企业微信，而非粉丝要想参与红包游戏，也必然要关注企业的微信公众号，因此这场红包游戏的最重要指标就是 微信公众号的关注数量； 然而，仅仅只是依靠 wifi广告，站牌广告，视频广告通知到的参与用户是不够的，这些硬广只能起一个引爆点作用，更多的参与人群是来自于这些引爆用户带来的二次，三次转发所带来的参与用户，这样的力量是非常恐怖的； 大家可以简单计算下，再不济的微信用户，朋友圈一百个好友总是有的，因此引爆用户数再参与过红包游戏后，如若再次将红包分享到朋友圈，将直接产生百倍级的扩散，这种威力是任何广告形式无法替代的。 所以，留给荣耀微信官方团队的有三大重任； 第一：如何策划出一场能够吸引用户参与的红包游戏，虽然是白白给用户现金，但现在红包太多，如若包装的不好，用户玩起来不爽，用户也不会在意你那点小钱； 第二：如何策划出一场不仅用户愿意参与，而且还愿意分享的微信红包活动；光有直接用户参与不够，如上所说，不能用好朋友圈这个大金矿，而是要靠砸硬广拉参与用户，那这场活动本身就是失败的； 第三：如何策划出一场不仅仅只是抢红包的活动，而是能通过抢红包又能把荣耀这个品牌深入用户的活动；谁都可以发红包，用户是冲着红包来的，不是冲着你这个品牌来的，也就是说用户不关心是荣耀发红包，还是我基哥发红包，他们只在意爽不爽，有没有收获。但对于荣耀来讲，也不仅仅只是为了获取几个粉丝，获得几次转发，而是希望用户在参与完这个游戏后，能够记住这个品牌，传播这个品牌，最终带来销量和品牌溢价； 这换作无论是哪个企业的营销策划团队，都是一笔不菲的压力，荣耀的营销策划团队是否能玩转好这次营销，结论看除夕夜以后； 那对于微信来说，为什么敢把 除夕夜这样一个黄金夜晚，单独给荣耀一个手机品牌，而不是多拉上几个手机品牌？ 对于微信来说，现在不缺钱，也不缺盈利模式，无论是最开始的微信公众号的广点通广告，还是前段时期推出的朋友圈广告，抑或是去年春节就开始的京东微信红包广告，都是非常可观的流量变现模式； 但对于任何一个广告平台来说，赚钱容易，把钱赚稳当很难；因为用户不是拒绝广告，而是拒绝垃圾广告，拒绝那些只一味收钱而不对广告投放商做严格审核的广告平台；因此无论是腾讯还是微信，对于黄金位广告，都有非常严格的标准，不是你有钱就能上，本身还要有一定的品牌影响力，以及互联网品牌营销能力； 基于此，和微信红包最吻合的大众品牌，3c品牌被纳入了微信的视野。不同于朋友圈广告，仅仅只是做几张硬广图，微信红包营销考验的不仅仅只是策划能力，还有后续的运营能力：陆续推出的朋友圈广告，参与投放的品牌做的广告内容可圈可点，这也给了微信团队很大的反思，光有品牌影响力还不够，还得要有互联网营销能力。 基于以上分析，微信红包选择荣耀合作，也属于合情合理。荣耀选择花费上千万来发这场红包雨，也是一门一本万利的投入；不仅能像传统品牌营销一样看得到百度指数，还能看得到实实在在的微信粉丝关注量和活动的传播量。 希望荣耀团队的这次大作，不会再成为继朋友圈广告，支付宝红包以后的槽点，而是能够成为大品牌做互联网营销的代表，真正的硬气起来。 －－－－－－－－－ 作者介绍：谌基平，移动互联网营销实战人，深耕于o2o领域，虎嗅，今日头条，百度百家等10多家科技媒体专栏作者，专注分享移动互联,o2o； |
|
|
