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第二部分 日本来华旅游：进入停滞期 截止到2004年，日本一直居中国入境游国外游客的第一位。2005年虽然被韩国超越退居第二位，但入境人数一直保持增长。2007年，日本来华游客达到创纪录的397.8万人。2008年和2009年，因世界金融危机的爆发而有了大幅度下降。2010年和2011年虽然开始有所恢复，但从2012年起，受中日政治关系影响，开始又进入下降趋势。2013年，日本来华游客为287.8万人次，同比下降18.2%，较之2007年减少了110多万人。 图7 日本来华旅游人数的增长 
数据出处：中国国家旅游局 以2012年为例，日本出境游整体增长8.2%，其中，增长比例最大的是泰国，达21.8%，其次是越南，为19.7%,第三位是新加坡，增长15.3。在主要国家中，中国是唯一例外，减少了3.8%。 图8 2012年日本出境游主要国家、地区的增长比率 
数据出处：日本旅游发展局 一、日本来华旅游的特点 从日本游客来华旅游的目的看，回答观光旅游的占8成，回答美食、购物的均为4成左右，其次是度假，占3成，商务出差的接近3成。 图9 来华旅游目的 
与此相关联，在日本出境游游客中，男女比例接近1:1，但在来华游客中，男女比例为6:4，男性多于女性。 图10 日本来华游客与海外游客的性别比较 
从年龄来看，在有过来华旅游经验的人中，45岁以上年龄层的比例超过总体的一半以上，较之日本出境游客的平均值来说，来华游客的中老年的比例偏高。 图11 日本来华游客的年龄构成 
从以上分析看，日本来华游客中男性和中老年人偏多，来华旅游多是为了观光游览而非休闲度假。而从日本出境游的总体来看，休闲度假旅游所占比例越来越大，且女性和青少年旅游者正处于不断上升的阶段。由此可见，日本来华旅游的游客属性和日本出境游的主流有一定偏差。 二、来华旅游的概况 1．来华旅游的方式 从本次调查看，日本来华旅游的方式，以选择“自由行”的最多，超过半数；其次是“全包价旅行团”。通常来说，高收入人群，二次旅游的人多选择自由行，而低收入人群和第一次来华旅游的游客倾向于选择参团旅游。其中，男性选择自由行的比例明显高于女性，女性更偏好全包价旅游团。 图12 来华旅游方式 
2. 在华游览的城市数量 接近60%的日本游客到中国旅游会选择走访2-3个城市，但也有三分之一的人只到1个城市。 图13 来华旅游的城市数量 
3.逗留时间 关于旅游期间在华逗留时间，3-5天为最多，占总体的60%。一周以上的为5%。 图14 来华旅游的逗留时间 
4.在华旅游花费 每次来中国旅游的花费以1000-1500美元最为普遍，以此消费为界高低两边大致相当，2500美元以上仅有10%，平均值为1300美元左右。其中，男性每次来中国旅游花费在2500美元以上的比例最高。 图15 在华旅游花费 
三、对来华旅游满意度：得分为76分 在旅游满意度方面，对于最近一次来中国旅游体验的回答，绝大部分人喜欢选择“一般”这样的中性评价。如果以50分为基线，将“比较满意”+“满意”视为高评价，将“不太满意”和“不满意”视为低评价，则旅游住宿、整体体验、旅游景点、旅游餐饮四项明显是高评价，而旅游交通、购物体验、旅行社服务、旅游娱乐和出入境服务等软性指标则为50分以下的低评价。而对中国旅游整体体验明确表示满意的为66.7%，按照百分制换算的话，得分为76分。 图16 对中国旅游的满意度评价 
其中，女性对旅游景点、旅游信息和整体体验的满意度均明显高于男性。从年龄来说，50岁以上人群对中国旅游的整体体验满意度高于其他年龄段的人群。 四、今后来华旅游意愿 对来华旅游表示“非常有兴趣”和“有些兴趣”的总计为38%。而回答“没有兴趣”的接近6成。没有兴趣的多于有兴趣的超过两成。其中，50岁以下中青年男性对来华旅游表示有兴趣的比例更高。 图17 对中国旅游感兴趣程度 
在各项中国旅游因素中，悠久历史占的比例最高，为总体的34.5%，其次是优美的自然风光，国宝熊猫居第三位。其中，40岁以上中青年人群对自然风光最感兴趣，女性对大熊猫感兴趣的比例高于男性。 图18 对中国旅游感兴趣的因素
具体到今后几年，有没有去中国旅游的打算这一问题，表示“没有去过，以后也不打算去”的为73.4%，加上“去过，所以不打算再去”的10.7%，意味着未来几年，完全没有计划来中国旅游打算的日本人达84.1%。表示“有去过，但以后打算去”和“去过，以后还打算再去”的为15.9%。 图19 今后几年是否有去中国旅游的打算
关于不愿来中国旅游的原因，选择空气污染的比例最高，占总体的一半。其次是治安不好和不喜欢中国，均为4成。近年来，随着中日外交关系的恶化，日本民间出现一股强烈的厌华情绪，这也直接影响了日本游客的来华意愿。 图20 不愿来中国旅游的原因
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