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泰国位于亚洲中南半岛中南部，人口6450万，是东南亚国家联盟成员国和创始国之一，同时也是亚太经济合作组织、亚欧会议和世界贸易组织成员。泰国实行自由经济政策，在20世纪90年代经济突飞猛进，跻身成为“亚洲四小虎”之一，是新兴工业国家和新兴市场经济体之一。 泰国是佛教之邦，素有“佛教之国”、“大象之国”、“微笑之国”等美誉，以其多变的景致及丰富的文化内涵，成为许多旅游者度假计划中的独特选择。泰国旅游资源丰富，旅游业是泰国外汇收入重要来源之一，也是泰国国民经济的支柱产业。 受政治环境和自然灾害等多重负面因素的影响，泰国2014年上半年的入境游客总数仅为1250万人次，比上年同期萎缩了4.4％。2014年下半年旅游业趋向好转，入境游客总体数量与2013年上半年基本持平。 第一部分泰国出境游趋势 一、5成泰国人有海外旅游经历 从调查结果看，有5成的泰国人有过海外旅游的经历，其中，有3次以上海外旅游经历的超过2成。 二、日本为最具人气海外旅游目的地 从海外旅游目的地看，迄今为止，泰国游客出境游到访最多的国家是马来西亚、新加坡、日本及其他亚洲国家。在问到“今后3年最想去的旅游目的地”时，回答日本的居第一位，中国大陆排名第七。（见图1） 三、出境旅游意愿出现好转 近年来，泰国经济发展放缓。2013年泰国全年经济增长率仅为2.9％，远低于2012年的6.5％。受家庭债务、水灾、世界经济走势以及对泰国国内政局的担忧等多种因素的干扰，出境旅游发展的不确定性增强。从2014年下半年开始，泰国政局趋于稳定，经济增长速度加快，消费信心指数也达到了两年来的最高点。 对于“当前是否是海外旅游的好时机”，认为是好时机的泰国人超过3成，认为不好也不坏的占4成，持正面和中性看法的超过7成，持否定态度的仅为2成。 综合计算的结果来看，泰国人的海外旅游消费信心指数为66分，出境游意愿处于中等偏上的状态，开始出现好转趋势。 第二部分 泰国来华旅游的概况与特点 国家旅游局发布的统计资料显示，泰国是中国重要的旅游客源地，旅华游客人数占其每年出境游客人数的1成以上。2013年，泰国来华总人数达到创纪录的65.2万人次。 一、游客属性：中老年游客较多 在泰国出境游游客中，男女比例接近1:1，和来华游客的性别比例基本接近。 从年龄来看，在有过来华旅游的人中，50-60岁的人接近3成，较之泰国出境游客的平均值来说，来华游客中中老年的比例较高。但总体来看，来华游客的年龄分布基本均衡。 二、出行方式：5成游客选择全包价旅游团 从本次调查看，泰国游客来华旅游的方式，以选择“全包价旅游团”的最多，超过半数；其次是“自由行”。通常来说，高收入人群及二次旅游的人多选择自由行，中低收入人群和第一次来华旅游的游客倾向于选择参团旅游。 三、超半数泰国游客在华仅逗留3天 在华旅游期间，逗留3天以下的泰国游客超过5成，逗留时间在4-7天的为45.0%。 在城市的走访数量上，走访过4座城市以上的游客只有20.7%，4成游客只游览1-2座城市。 泰国游客来华旅游的花费1000美元以下最多，占总体的4成；花费1000-2000美元的占35.1%；花费3000美元以上的仅占11.7%。平均花费为1600美元左右。 四、在华旅游满意度高 在旅游满意度方面，请调查对象从12个领域进行全面评价。如果以50分为基线，将“比较满意”和“满意”视为高评价，将“不太满意”和“不满意”视为低评价，则旅游景点、旅游住宿、旅游餐饮、旅游性价比明显是高评价，表示“满意”的比例超过75%；旅游娱乐和与当地居民的交流等则评价较低。对中国旅游整体体验明确表示满意的泰国游客为82.0%，按照百分制换算的话，得分为80.7分。（见图2） 第三部分泰国民众来华旅游意愿 一、来华旅游意愿高 调查中，对来华旅游表示“非常有兴趣”和“有些兴趣”的泰国人总计超过6成；回答“没有兴趣”和“没什么兴趣”占3成多。总体来看，泰国人对来华旅游感兴趣的程度较高。 具体到“今后几年，有没有去中国旅游的打算”，表示“没有去过，以后打算去”和“去过，以后还打算再去”的接近3成。 二、旅游目的以观光为主 从泰国游客来华旅游的目的看，回答观光游览的最多，占5成多；其次是文化交流与宗教活动；回答购物的接近2成。（见图3） 在各项影响泰国游客来中国旅游的因素中，悠久历史占的比例最高，其次是优美的自然风光。（见图4） 三、经济原因影响泰国游客来华 关于不愿来华旅游的原因，选择“自己的经济原因”比例最高，超过4成；其次是治安问题、语言不通以及食品安全问题。（见图5） 第四部分中国主要旅游目的地在泰国的形象 一、中国主要城市在泰知名度高 北京和上海在泰国的知名度最高，特别是北京，认知度超过9成，上海也有8成认知；排名第三的是广州，认知度超过5成；昆明、深圳、成都、杭州、西安在泰国也有较高的认知度。（见图6） 在希望去旅游的中国城市中，北京、上海的比例最高，分别达到4成以上和3成；其次是集中在中国南部区域的昆明、广州、深圳；对中国其他城市的旅游意愿均在5%及以下。（见图7） 二、泰国游客来华最想游万里长城 泰国人对中国旅游景区认知度最高的是万里长城，其次是颐和园、少林寺、故宫，这些属于第一梯队；四川大熊猫基地、兵马俑、十三陵属于第二梯队，认知度在20%以上。（见图8） 从泰国游客对中国主要景区感兴趣的程度看，万里长城遥遥领先，68.6%的人表示想去游览；接下来是颐和园、故宫、少林寺，也都有一定的人气。（见图9） 三、泰国游客对多条旅游带感兴趣 针对有来华旅游意愿的人，进一步提问“对中国哪些旅游带感兴趣”，回答万里长城旅游带的比例最高，超过8成；其次是长江旅游，旅游意愿为79.8%；回答内蒙古草原之旅、丽江香格里拉游、丝绸之路的均超过6成。（见图10） 第五部分中国对泰国旅游传播效果的评 价 一、互联网是泰国游客获取中国旅游信息的最主要途径 泰国人获取有关中国旅游信息的途径中，互联网排在第一位，占比超6成；其次是电视，为45.9%；接下来是杂志、亲友介绍、报纸和旅行社代理商的介绍；其他如户外广告、交通广告、广播和邮寄广告的信息获取率均不足10%。（见图11） 二、超3成泰国人从未接触中国旅游推广 超过3成的泰国人从未接触过中国各地在泰国举办的旅游推广活动。在有过接触的人中，对北京、上海的活动接触率最高，在3成左右；其次是广东、山东、浙江、四川和云南，均超过5%；其他省份均在5%以下。（见图12） 对于国家旅游局组织的各项以“美丽中国之旅”为主题的活动，表示“非常了解”的为6.6%，“有些了解”的为23.9%，总体认知率超过3成。（见图13） 在调查中，我们选择了6个国家的对外旅游传播口号请调查对象进行评价。其中，“日本，精彩无限”受到的评价最高，“美丽中国”排名第二。 第六部分总结与建议 一、两国交往密切推动泰国来华旅游 中泰是友好近邻，两国关系保持健康稳定发展，双方领导人往来频繁，各领域交流合作广泛、深入，人民之间有着深厚感情。泰国是东盟成员国中第一个与中国建立战略性合作关系的国家。中国是泰国第一大出口目的地、第二大进口来源国和最大旅游客源国，泰国是中国在东盟国家中第二大贸易伙伴。两国密切的政治经济关系是支撑泰国旅华不断发展和扩大的重要基础。 二、泰国出境游将复苏 2002年以来，泰国出境旅游人数增长迅速，从210多万人次增加到2007年的近390万人次。作为国际著名的旅游目的地，泰国也逐步成长为一个重要的旅游客源国。近年来，泰国政治局势持续动荡，经济发展出现停滞和下滑，严重影响着出境游的进一步增长。但目前来看，泰国国内政局已逐渐趋于稳定，政府经济预算的增加和降低国民生活费用的举措将拉动国内消费者信心。加之国际经济环境的改善，预计2015年泰国经济将实现4%以上的快速增长，这必将带动泰国出境游的复苏与增长。 三、有必要考虑放宽泰国来华游客签证政策 日本得到了泰国民众的青睐，成为出境游首选目的地。尽管航程较远，但赴日旅游免签证的政策吸引着泰国人前往。2013年，日本面向东盟5国实施放宽签证的措施。其中，对泰国及马来西亚实施免签，这一举措带来东南亚访日游客的迅速增长，实施免签半年后，泰国访日游客量就增长了96%，这一经验值得我们高度重视。为吸引更多泰国游客来华旅游，我们有必要考虑放宽对泰国的签证政策。 四、开发泰国游客钟情的餐饮、购物旅游产品 长期以来，泰国来华游客客源以华人为主。为拓展泰国旅华市场，今后的重点应是加大力度吸引非华人的泰国游客到中国来旅游，有针对性地开发具有吸引力的旅游产品。从泰国游客的消费支出结构来看，他们在餐饮旅游和购物旅游两方面的消费意愿较高，业界应充分挖掘丰富的餐饮和购物资源，加大对餐饮、购物旅游产品的开发力度。 五、2015年将是对泰推广重要机遇期 2015年是中泰建交40周年，双方高层已确定将共同举办庆祝活动，这是国内旅游机构对泰国推广宣传的重要机遇，应充分利用互联网和电视传播渠道，为泰国游客提供更丰富的信息。其中，要紧紧抓住泰国的文化背景，整合包装和宣传中国的佛教文化、历史文化、都市文化等。 从调查结果来看，泰国对中国主要城市和景点认知度很高，但对中西部地区和二三线城市认知度较低，因此，未来国内旅游机构的推广活动应将重点放在宣传地方特色旅游资源上，吸引泰国游客来华旅游走访更多的城市和景点。 六、学习泰国发展入境游经验 泰国是世界十大旅游市场之一，每年吸引外国游客超过2600万人次，几乎和中国吸引的外国游客数量相等。在发展入境游方面，泰国有很多经验值得中国学习和借鉴，最重要的有两个方面：一是强调全社会对旅游的关注和支持，千方百计为游客创造更好的服务条件和软环境。例如为了吸引中国游客，泰国主要酒店、餐厅、机场和旅游景点等场所均能提供良好的中文服务；为了维护游客安全和权益，泰国在1976年就设立了旅游警察，约有千名警力分布在全国重要景区，为游客提供便利、给予帮助，并处理侵害游客权益的各类案件，大部分旅游警察都具有基本英文会话能力。二是高度重视对外旅游推广和传播。泰国政府斥巨资在世界各地开展大规模的宣传活动，除了出版、散发旅游手册、招贴画广告，通过报刊、杂志等手段进行广泛的宣传外，一个重要举措是支持和赞助与泰国有关的电影、电视拍摄。2013年，来泰国旅游的中国游客达450万，增幅超过60%，这其中一个重要因素就是电影《泰囧》的影响力。 本报告由中国旅游舆情传播智库独家出品，未经许可授权，不得擅自抓取、复制、转载、展示、传播；不得用于商业用途；转载须注明来源于中国旅游舆情传播智库。特此声明。 中国旅游舆情传播智库由中国旅游报社发起，联手中国社科院舆情调查实验室、中国舆情调查与研究联盟成员机构共同打造。智库通过建立全球调查网络、中国旅游国际传播效果评估体系、中国旅游舆情传播数据库，订制不同客源国和旅游目的地国际传播策略，通过旅游舆情培训、新媒体传播、危机管理等，为旅游主管部门、旅游城市、旅游企业、景区景点等提供国际旅游舆情调查、传播策略咨询及国际传播服务。 咨询电话：（010）-85166311/85166312/85166462 智库邮箱：zhiku@ctnews.cn 智库官网：http://www.微信号：旅游舆情 |
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