西班牙来华旅游舆情调查报告

调查概要

调查方法:在线调查

调查地区:全国(西班牙)

调查对象:18岁以上成人

样本量:1000人

抽样方法:随机抽样

调查时间:2014年12月15日—20日

调查机构:CRC世研(盖洛普国际协会/WIN成员机构)及国际调查合作网络机构

西班牙位于欧洲西南部的伊比利亚半岛，地处欧洲与非洲的交界，地理位置非常优越。西班牙总面积50.6万平方公里，全国总人口为4650.78万人(截至2014年8月)，属于欧洲传统发达国家，是欧洲主要经济体之一。西班牙旅游业非常发达，是国家重要经济支柱和外汇收入的主要来源之一。西班牙每年接待外国游客超过6000万人次，远超其国内总人口数。

第一部分 西班牙出境游趋势

一、超8成西班牙人有海外旅游经历

从调查结果看，在过去5年，超过8成的西班牙人有过海外旅游的经历。其中，有3次以上海外旅游经历的超过2成。

从海外旅游目的地看，迄今为止，西班牙游客出境游到访最多的国家是法国、葡萄牙、意大利、英国、德国等欧洲国家。在问到“今后3年最想去的旅游目的地”时，回答美国的受访者居第一位，其次是意大利和英国。中国在亚洲国家中排名第二，仅次于日本。

二、出境旅游意愿中等

从调查结果看，半数的西班牙人对过去一年的家庭收入满意，4成人认为未来一年收入会有所增加，不足4成的人认为未来收入会与现在持平。对收入不满意的人接近5成，认为未来一年收入会减少的人仅1成。

对于“当前是否是海外旅游的好时机”，认为是好时机的西班牙人接近2成，认为不好也不坏的接近5成，持正面和中性看法的合计为6成，持否定态度的超过3成。

综合计算的结果，西班牙人的海外旅游消费信心指数为53.2，出境游意愿处于中等状态。

第二部分 西班牙来华旅游的概况与特点

近年来，西班牙来华旅游人数一直居于中国入境游客的前二十位。受经济危机的负面影响，2008年，西班牙旅华人数出现大幅下滑，同比下降17.9%。近几年，西班牙来华旅游人数逐渐回升。2014年前3季度，西班牙来华游客为10.46万人次，同比上升6.2%。(数据出处：国家旅游局)

一、来华游客女性比例略高

在西班牙出境游游客中，男女比例接近1:1，而来华旅游的男女性别比例为4:6，女性略高于男性。

从年龄来看，在有过来华旅游经验的人中，30-39岁年龄段的人群超过半数，与西班牙出境游客的平均年龄相比，有一定差异。

从以上分析看，西班牙来华旅游的游客属性和西班牙出境游的多数游客相比，30-39岁年龄段女性所占比例略高。

二、自由行占多数

从本次调查看，西班牙游客来华旅游的方式中，选择自由行的最多，超过5成;选择“全包价旅游团”的游客为3成。通常高收入人群及二次旅游的人多选择自由行，低收入人群和第一次来华旅游的游客倾向于选择参团旅游。在西班牙来华游客当中，男性更偏好选择自由行的方式来华旅游，50岁以上年龄段的人群更愿意选择“全包价旅游团”。

三、6成以上游客逗留超一周

从西班牙游客在华旅游的逗留时间看，长线旅游占多数，超过一周的在6成以上；逗留时间在3天以下的只有1成。

在城市的走访数量上，走访过3座城市以上的西班牙游客接近3成;近6成游客只游览1-2座城市。

西班牙游客来中国旅游的花费相对较高，花费3000美元以上的占3成，平均花费为2500美元左右。

四、在华旅游满意度高

在旅游满意度方面，请调查对象从12个领域进行全面评价，如果以50分为基线，将“比较满意”和“满意”视为高评价，将“不太满意”和“不满意”视为低评价，则旅游景点、旅游娱乐、旅游性价比、旅游住宿和旅游信息明显是高评价，表示“满意”的比例超过8成;购物体验、安全状况和出入境服务等评价较低。对中国旅游整体体验明确表示满意的为81.0%，按照百分制换算，得分为86.7分。(见图2)其中，女性对中国旅游整体体验的满意度高于男性。

对中国旅游的满意度评价

第三部分 西班牙来华旅游意愿

一、4成人有来华旅游意愿

对来华旅游表示“非常有兴趣”和“有些兴趣”的西班牙人为4成，回答“没有兴趣”和“没什么兴趣”的超过5成。后者超过前者1成多。

具体到“今后几年，有没有去中国旅游的打算”，表示“没有去过，以后打算去”和“去过，以后还打算再去”的总计为4成。

二、观光游览占主导

从西班牙游客来华旅游目的看，回答观光游览的占多数，超过7成;其次是度假和文化交流。与其他主要欧洲国家相比，西班牙来华旅游目的中，商务所占比例偏低。(见图3)

来华旅游目的

各项吸引西班牙游客来中国旅游的因素中，悠久的历史占的比例最高，其次是优美的自然风光。(见图4)

对中国旅游感兴趣的因素

三、不愿来华旅游的原因：费用高

关于不愿来中国旅游的原因，选择费用高的最多，超过半数，其次是语言不通和自己的经济原因。

不愿来华旅游的原因

第四部分 中国主要旅游目的地在西班牙的形象

一、西班牙人最想游京沪

北京、上海在西班牙的知名度最高，特别是北京，认知度超过9成;广州、西安、厦门也有一定的认知度;其他城市的认知度均不足10%。(见图6)

中国主要城市在西班牙知名度

在希望去旅游的中国城市中，北京所占比例最高，超过6成;其次是上海，超过4成;接下来是西安和广州;去其他城市的旅游意愿均低于10%。(见图7)

去中国主要城市旅游的意愿

二、长城、故宫、兵马俑认知度遥遥领先

西班牙人对中国旅游景区认知度最高的是万里长城，其次是故宫和兵马俑，认知度在3成以上，这些属于第一梯队;少林寺、十三陵、天坛和颐和园属于第二梯队，认知度在1成以上。(见图8)

对中国主要景区的认知

从西班牙游客对中国主要景区感兴趣的程度看，万里长城遥遥领先，接近6成的人表示想去游览;接下来是故宫，愿意去游览的比例超过4成;兵马俑、颐和园、天坛、十三陵和少林寺，也有一定的人气。(见图9)

对中国主要景区的旅游意愿

三、万里长城旅游带人气最旺

针对有来华旅游意愿的人，进一步提问“对中国哪些旅游带感兴趣”，回答万里长城旅游带的比例最高，超过7成;其次是丝绸之路，旅游意愿超过4成。(见图10)

图10 感兴趣的旅游带

第五部分 中国对西班牙旅游传播效果的评价

一、互联网是获取中国旅游信息的第一途径

西班牙游客获取有关中国旅游信息的途径中，互联网被排在第一位，占8成;其次是电视，接近3成;接下来是旅行社或代理商，家人、亲友介绍，杂志、报纸等途径。推广活动、中国媒体/网站、邮寄或折叠广告、广播、交通广告和户外广告的信息获取比例均不足10%。

二、北京、上海、广东在西推广接触率最高

中国各个地区在西班牙举办的旅游推广活动中，西班牙民众对北京和上海的接触率最高，在2成以上;第三位是广东，为7.2%;其他城市均在5%以下。

对于国家旅游局组织的各项以“美丽中国”为主题的活动，表示“非常了解”和“有些了解”的总体不足2成。在调查中，我们选择了7个国家的对外旅游传播口号请调查对象进行评价。其中，“日本，精彩无限”获得的评价最高，“美丽中国”排名第二。

第六部分 总结与建议

一、强化对西宣传推广是关键所在

作为欧洲最主要的经济体之一，西班牙的旅华水平和规模还处在相对初级的阶段，未来有较大增长的空间。近年来，中国与西班牙经济贸易及人员交流发展迅速，中国企业对西班牙投资不断扩大，赴西班牙旅游的中国游客数量每年的增幅都高达20%以上。这些，都为两国进一步扩大交流奠定了坚实基础。具体到中国旅游在西班牙推广，一个突出问题是中国丰富的旅游资源并没有在西班牙得到有效传播。因此，进一步强化对西班牙的旅游宣传与推广是未来扩大西班牙旅华市场的关键所在。

二、应以西语线上传播为主

互联网是对西班牙推广的最重要渠道。目前，我国旅游机构对外网络传播主要以英文为主，用西班牙语传播的信息量很有限，加之缺乏在西班牙的有效网络传播渠道，现有的传播方式往往难以取得有效的传播效果。因此，我国旅游机构未来有必要和西班牙当地网络媒体加强合作，针对不同人群使用西班牙语开展网络传播活动。同时，要针对西班牙游客的习惯与爱好，设计一些有创新性的活动，通过线上及线下的多种渠道开展传播，提升和改善的中国旅游目的地的知名度与美誉度。

三、学习塑造国家旅游品牌

西班牙作为世界旅游大国，在开展入境游营销推广方面的经验有许多值得学习和借鉴，最突出的有两条：一是高度重视国家旅游品牌形象的传播，并持之以恒。为使西班牙品牌可视化，1984年著名画家胡安·米罗为西班牙设计了旅游徽标并沿用至今，这一徽标作为西班牙象征的认可度达到80%以上。在此基础上，西班牙通过不同的口号，广泛开展旅游品牌形象的广告营销活动。二是与时俱进，不断丰富西班牙旅游品牌的内涵与品质，逐渐增加能体现西班牙成为更迷人旅游目的地的元素，同时所有元素都与阳光和海滩的旅游形象紧密联系，使其在多样性与统一性中保持较好的平衡。