情怀轨迹传达出的是百草味品牌背后的社会情怀，而趣味轨迹正契合百草味“趣味零食探索家”的全新品牌理念，和深入用户内心的社会洞察。此次“情怀”与“趣味”的双轨迹社会化营销动作，即是百草味在品牌化进程中的重要节点，同样也是行业内“他山之石”的借鉴案例。
左手情怀，右手趣味：看百草味玩转社会化营销
作者 | 程程 来源 | 卖家网
过年前，一系列吐槽过年的“愤怒的孙子”系列漫画在微博上引起网友们广泛热议。长辈们接踵而来的过年提问情节：“年终奖多少？结婚没有？女朋友呢？减肥了吗？”在博得网友们共鸣的同时，更是吸引了不少微信公众号纷纷转贴，在朋友圈热传。
走亲访友领红包，全家欢聚团圆饭，这些最具年味的画面在“愤怒的孙子”系列漫画故事的演绎下反映出当下年轻人现实中的无奈。就连漫画的原创方——零食品牌百草味未曾料到，这些依据其年味零食礼盒包装画面所展开创作出的恶搞漫画会引起如此巨大的反响。
 春节借力事件营销，引发产品关注（能被营销借力的过年话题，无非两种）：
1、谈情怀——通过渲染亲情与年味，让回家过年的迫切情绪转化为营销内容的传播动力。耳熟能详的，例如百事可乐玩了多年的“把乐带回家”，把过年玩到极致；
2、玩吐槽——春晚槽点，从春晚节目彩排到上春晚的明星，从春晚专业户到春晚新势力，话题一年又一年，被喜欢吐槽的网友，从节前谈到年后。吐糟也好，批评也罢，都是对春晚的反映。
营销内容有了传播动力，你只需要依靠自己的优势资源将内容的“砖头”投入用户关系链组成的“池塘”中，涟漪便一圈圈的迅速传播出去。而营销内容传播的启动方式可以是多样化的，这要看自己的优势和能够利用的资源。可以是电视节目中的曝光，可以是网络媒体的报道，可以是微博大号的转发，可以是大量投放的广告。只要能启动内容传播的程序，击中关系链中的任意一个点，都可以作为传播的开端，这个开端可以是单点，但最好是多点同步启动传播，这样的叠加效应将很明显。
年味铺陈，从“左手情怀”开始
当大范围的“愤怒的孙子”系列漫画在网络上蔓延开，有眼尖的网友发现，这和百草味推出的年味系列坚果礼盒图十分相似，同样是“全家的年夜饭”、“爷爷的春联”、“小伙伴的鞭炮”、“长辈的压岁钱”这些熟悉的过年场景。原本这些记忆中的年味，质朴的画面，对很多人而言，不过是商家趁着过年过节推广礼盒商品的常规动作，但对于百草味而言这仅仅是围绕着“年味”主题打造“年货节”的开始。
作为“外婆的灶台”画面的延展，百草味首先与杭州电视台联合发起“寻找年味活动”，并推出《外婆的灶台》微电影，讲述了一个孙女和外婆之间有关“年”的动人故事，触动到了人性中最柔软的部分，引发了受众的共鸣。
 （百草味年味系列微电影《外婆的灶台》)
在电视台街访的过程中同时也发现，对于年轻的受众来说，年味的淡漠，亲友闲谈话题的压力也成为一个不吐不快的槽点，因为长辈们一波波接踵而来的提问考验又要来了：年终奖多少？结婚没有？女朋友呢 等等。
2015年1月末，微博知名博主@小野妹子学吐槽 以百草味年味礼盒为漫画素材， #愤怒的孙子#为话题发布了三个系列恶搞漫画段子。
系列段子发布后，瞬间引爆了微博的阅读、转发高潮，引起了网友的高度关注及广泛讨论。截至2月5日，3条博文转载次数过万，“愤怒的孙子”整个话题总阅读量高达1000多万，话题收录讨论量高达1.6万，在新浪微博热门话题社会榜中进入前6名；并且随着话题的逐渐升温，各大媒体网站、自媒体也纷纷加入报道，其中包括：北大新媒体、共青团中央、意林杂志、清华同方电视、携程网、腾讯新闻客户端、内涵社等。
2015年1月31日，百草味通过其官方微博做出正面回应，申明被恶搞“孙子”出自于百草味年味礼盒画面。快速反应，制作并投放了一系列以“愤怒的孙子”为内容的趣味弹幕广告。
百草味以社会情怀为出发点为“这一代人”发声：“虽然是无厘头调侃，但却让我们真真切切地感受到其中的无奈，而这也是我们的无奈，为此我们愿为这一代人发出心声！”
同时，百草味向网友豪赠600份年味礼盒，作为对“这一代人”的致意，希望他们可以放下担子，过个好年；也呼吁所有人，多为对方考虑，让每一个人都能享受一个舒心的春节。
这条微博一经发出，在不到一天的时间内，转发量马上突破1000，总转发量达2300，超过1 万人参与话题讨论，吐槽过年的无奈和心酸。
植入《万万没想到贺岁篇》，营销持续发酵
于此同时，百草味植入的年度现象级短剧《万万没想到贺岁篇》在铺天盖地的前期宣传下上线，短短两天突破500万播放量，并在持续攀升。除了品牌露出，片中出现的家长拷问环节，完全契合#愤怒的孙子#营造的话题氛围，可见，年轻人过年的痛点都是共通的，进一步推升了品牌与受众的沟通，产生了传播的叠加效应。
 （《万万没想到贺岁篇》过年拷问情节）
由恶搞漫画的“痒”到过年的“痛”，吐槽背后所隐藏的一代人的无奈，百草味成功的让“趣味轨迹”与“情怀轨迹”，双轨合并，完成了整个社会化营销轨迹的完美收官。
龙茂弘熙咨询CEO贾玮认为，符合人性的营销才是走进人心的好营销，体现在如何让案子更符合受众的心理，而不是为了营销而营销。因为社会化营销的趋势一定越发符合人性，让人们内心深处可以产生共鸣。
根据电商业内人士对百草味此次营销轨迹分析，可整合为下图：
自媒体人玩众筹与微社群营销
百草味与知名经济学家吴晓波的自媒体“吴晓波频道”联手， 以“四方来朝”为题，试水年货众筹。四方指进贡方、推荐方、体验方、平台方，45万书友“四方来朝”： 从107位商家中选出10位，45万书友投票选出最想要的10样年货，集锦成的年货礼包赠送给50位吴晓波书友，礼轻趣味重。
“双轨动作”找准社会化营销共鸣点
通过上述步骤，百草味实现“情怀”与“趣味”的串联，完成了由虚到实、由产品到情感的品牌输出。截至2月4日，百草味“年味礼盒”总销量已逾100多万份，礼盒销售额达上亿，占总销售额的60%以上，创下百草味年货季销售佳迹，这无疑是电商品牌对于阿里营销研究院“品效合一”理念的一次有效实践。
情怀轨迹传达出的是百草味品牌背后的社会情怀，而趣味轨迹正契合百草味“趣味零食探索家”的全新品牌理念，和深入用户内心的社会洞察。此次“情怀”与“趣味”的双轨迹社会化营销动作，即是百草味在品牌化进程中的重要节点，同样也是行业内“他山之石”的借鉴案例。
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