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颠覆父辈的消费观 上世纪90年代初，在供销社工作的叔叔，给他的兄弟带回几双国营厂生产的雨胶鞋。这雨胶鞋耐磨、厚实、坚固，对在南方乡下种地的农民而言，是非常实用的雨天作业工具。父亲和他的几个兄弟非常喜欢，说如果还有可能，应该多购置几双。叔叔也相当满意，不过他表示，这鞋子并不能轻易买到，和市面上的普通雨胶鞋不同，它是国营的，质量非常过硬，数量却很有限，通过特殊的门路才能得到。 “国营的”，还有多少人记得这三个字的力量？曾几何时，它是人们心目中质量、信誉、实惠的保证。时逝物移，商品极大丰富，国营还是国营，但似乎再也无法重现当年的雄风。如今的中国，购买力的主流也已经易主，不是物质匮乏时代的老面孔，而是一个拥有相当经济实力的中产阶层。他们的消费观念，也早已不再局限于实用和耐用，而是希望商品能够带来更为精致的个人体验，以及更多象征的、符号的和心理的意义。 我的同屋K，毕业于上海的一所重点大学，80后硕士。2011年来到北京，在一家知名的私企从事投资类工作，月收入在税后15000-20000元，年终能多拿2个月的工资。他使用苹果的手机和平板电脑、联想的笔记本，有一件价值2000元的外套，好几套接近千元的西装。他的娱乐方式并不多，假期偶尔外出旅游。他看尼尔·弗格森的书籍，关心罗斯柴尔德家族的历史。 K是北京典型的中产阶层，私企白领，收入相对优渥和稳定，受过高等教育。值得注意的是，他从不超前消费，也不刻意追求奢侈，手里握有足够的存款，应付可能的意外需求。更值得玩味的是，他所有超越“实用的”消费，都刻意不让家里父辈知晓，包括那件样子普通、价值2000元的外套。他尤其偏好苹果公司低调、简约、不花哨的设计理念。偏贵的商品可以接受，但样子必须让人看不出造作和炫富。 马桶盖很焦虑 得中产者得天下，这在世界范围内已经得到反复验证。近些年来，中国的中产阶层，愈发壮大，成为一股不容忽视的力量，而他们的品味正在动摇固有的消费习惯。中产阶层指的是那些从事白领职业、收入较优越、有的也接受过高等教育的人群。他们是社会的稳定器，缓解贫富分化，更具专业精神，政治观念相对温和，也是扩大内需的重要力量。在发达而稳定的经济体中，一般都拥有庞大的中产阶层群体。 但是，最近人们却为中国的中产阶层焦虑不已。有数据证明，大量的中产阶层前往日本消费，过年期间，有多达45万的中国游客赴日购物消费，花费近60亿人民币。而与此火爆的场景相对的，是国内的春节期间零售额增幅下降。2014年零售额增长13.3%，是2005年有统计以来最低水平。另外，与过去前往国外大肆购买奢侈品不同，中产阶层在日本的超市购买的，是大米、吹风机、电饭锅，马桶盖等日常用品。 很多人难以理解，怀疑中国的商品是否真比别人差劲？专门生产马桶盖的企业家发表公开信，反驳“自我矮化”的论调，拿出数据和实物证明，中国早就能生产同等质量的产品，一样的杀菌、加热和舒适。近来更有媒体指出，日本热销的马桶盖，产地是中国杭州。最后，终于有人把焦虑转化成了对中产阶层的嘲讽，马桶盖不再是马桶盖，而与尊严、自信、崇洋媚外有关，甚至还有人上升到爱国，触及到民族情感。 “肥水流不流外人田”的朴素情绪把焦虑放大了，从国营的雨胶鞋到日本的马桶盖，是否暗藏着某种额外的意涵？在潮涨潮落间，深层次的焦虑，显然不是中国无法掌握制造高级马桶盖的技术，而是人们迫切地想要知道，在如今的中国，该如何赢得中产阶层那颗敏感的心。 谁是中产阶层的“精神父亲”？ 中产阶层是中产阶级弱化了经济色彩之后，看起来比较中立的说法。而当初，中产阶级，是欧洲贵族对新崛起的市民阶层的命名，语带讥讽、带着贬义，与暴发户是同一个意思。更有学者直接用《圣经》中的“菲利斯人”，命名19世纪英国的中产阶级，意思是庸俗的人。 实际上，中产阶层获得重视，不再被讥讽，并不是那么理所当然的。为打败贵族的古板、傲视底层的道德优越感，他们经历过漫长而痛苦的斗争。尽管中产阶级早已代替古老的贵族，获得了经济和政治的主导地位，但在相当长的一段时间内，他们始终无法摆脱巴尔扎克笔下吝啬和贪婪的形象。中产阶级在文化上获得自信，在生活中不再自卑，还是上个世纪60年代的事情。 1968年的学生运动，是中产阶级赢得文化和生活领导权的一次革命。那是老中产阶级的公子哥发起的，他们不满意父辈们刻板、单调、节欲的生活方式，主张即时的享乐和超前的消费，主张个性的张扬和自由。这一充满戏剧性的运动，表面上看起来是家里任性的孩子反对严苛的父亲，但实际的后果，却是意外地颠覆了老中产阶级暗中奉旧时贵族为“精神父亲”的习惯。 过去的老中产阶级，总是希望把自己和孩子培养成非中产阶级，尽力给自己贴上一点非本阶级的品质，希望能走出金钱的庸俗，变得高尚而优雅。而新中产阶级受够了父辈的拘谨，扬言要做自己。我们常常引用葛兰西的“文化霸权”理论，来解释这场革命的意义。但实际上，1968年的学生运动，内里是一场中产阶级内部温和的生活方式革命。它主张的，是价值中立和相对主义，所要求的是一种消极的自由，而不是什么文化霸权。它所反对的，只是其他的阶级强加在它身上，让它感到羞耻和罪感的文化。 中国的中产阶层，显然不太可能经历西方这样的历史。今天中国崛起的中产阶层，其实是一个去道德化的、单面的、扁平的中产阶层。尽管他们的经济地位获得了认可和重视，人们也希望他们苦干实干，然后再无声低语地疯狂消费、刺激本国的经济，但不可能也不会放纵他们吆五喝六。 赖特·米尔斯在《白领》一书里曾有这样的描述：“作为一个群落，他们威胁不到任何人，作为一个个体，他们不能独立生活”。其实，这一描述，同样也适用于今天中国的中产阶层。他们不可能获得文化的自信和独立，也就意味着将始终活在其他阶层主导的观念里。如果说过去西方的老中产阶层，以旧时代的贵族为“精神父亲”，那么今天中国的中产阶层，则始终蜷缩在以工农阶级为代表的主流价值观里。 我的父辈们喜欢雨胶鞋，追求耐用和实用，过着节约甚至“缝缝补补又三年”的生活。我的朋友K所代表的新时代的中产阶层，拥有了更多的金钱和消费能力，面对的商品种类也要丰富许多。但是，K的消费，终究还是无法摆脱老辈人留下的影子。他花费高价购买的外套，始终不敢告诉父亲真实的价格；他渴望更为时尚和精致的生活，但并不希望高调张扬，内敛的闷骚的风格才是他的钟爱；他拥有稳定的可预见的收入来源，但拒绝超前消费，依然保留着大量的存款。 中产的尴尬谁能解？ 另外，中国的中产阶层，其实并不算富裕。以至于有外媒呼吁，中国应该尽快让中产阶层富裕起来。近些年来，在中国劳动力市场中，底层工人的工资大幅增加，但是中产阶层的工资却没有相应的增幅。与此同时，严峻的就业压力也主要落在中产阶层的身上，购房、养老、就学和社会保障不完善的重重压力，使得中产阶层还无法接受更为自由的消费理念。这或许也就是为什么，中国人的储蓄率始终高企不下。
马桶盖争论中的“真问题”，似乎并不是去探究为何国内的中产阶层喜欢在日本消费，而是为何我们习惯于站在道德的高点，去评判一个由诸多偶然因素促成的消费潮流？这个问题的背后暗藏的，还是中产阶层相对尴尬的处境。他们渴望追求超越父辈们的生活方式，但是经济上的不够宽裕、话语上的卑微，始终让他们无法从心所欲。 中产阶层前往国外购物，并不一定要解释为崇洋媚外。住在麦克卢汉的“地球村”，个人的喜好早已经全球化，超越了民族和国家的边界。此外，马桶盖潮流，本身即由各种偶然的因素推动而成。比如，人们并不知道中国能生产一样的马桶盖；或者因为税收的因素让国内同样的商品价格更贵。道德的、爱国的帽子，只会徒然增加温和而脆弱的中产阶层的压力。他们所追求的，仅仅是一种比父辈更为精致的生活品质。商家只需跳出耐用和实用的老框架，让商品更加人性舒适，抓住中产阶层内敛而闷骚的审美情趣，就足够了。 |
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