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变聪明的广告

来源：新财富 　时间：14年01月10日 09:05 　作者：陶娟

　　基于大数据之上的识别受众技术成为第一生产力，这让展示广告越来越知心。需求方平台崛起，以实时竞价为主流模式的自动化购买广告在美国大行其道。网络巨头以技术和数据胜出，初创类企业亦云集其中。 陶娟/文

　　互联网广告正在变得越来越聪明，知道用户最近关注的话题，懂得捕捉你的兴趣喜好，甚至某天推荐的内容也恰好是你刚刚和朋友提及过的。用户打量着广告，却很少意识到广告主也躲在背后窥伺。长久以来，他们一直很纠结—“我知道我浪费了一半的广告费，但糟糕的是我不知道浪费了哪一半！”而在“大数据”时代，这个头疼的问题正被越来越聪明的广告科技逐渐瓦解。

　　网络广告基本分为搜索、展示和视频三类。搜索广告因其针对性强，在转化率等方面一直优于展示广告，这也是谷歌和百度的发家之宝。而部分沿袭了传统广告业问题的展示广告，交易模式正在“发掘精准受众”的技术引领下，发生着翻天覆地的变化，尤其是在美国。正如网络广告行业组织交互广告署副总裁史蒂夫·苏利文（Steve Sullivan）所言，“网络广告产业蓬勃发展的基础，是识别受众并向特定受众发布个性化广告的能力”。

　　Rocket Fuel：技术成广告业第一生产力

　　作为硅谷增长最快的广告科技平台，Rocket Fuel（FUEL.NSDQ）是一家基于数据分析的初创类广告公司，创立于2009年8月。

　　从诞生开始，Rocket Fuel的目标就是通过数据改善广告效果。它的盈利模式看起来十分简单，从广告网络交易所（AD exchange）购买广告展示位，在经过自有的综合算法演算后，以更高价格推销给广告主，赚取其中的差价。这其中的关键就在于，建立于大数据基础上的技术优势，能令广告展示更聪明地抵达受众，从而让广告主乐意支付更高的价格。

　　具体说来，Rocket Fuel集社交、行为、搜索等各类定向数据于一体，来判定用户最感兴趣的广告。在其算法中考虑到了网民的多种因素，例如上网习惯、地理位置、时间段等。在人工智能、预测模型和数据驱动瞄准等技术的合力协助下，改进广告瞄准能力。“在对的时间，对的地点，遇到对的人。”这也正是广告主的希冀—品牌的每次曝光均能针对有效受众。正因于此，成立第一年，Rocket Fuel就吸引了耐克、微软、戴尔和美国运通等知名公司，覆盖4000万网民，每月推送广告约1亿次。

　　尽管这家成立3年多的广告公司目前尚未实现盈利，但已于2013年在美国纳斯达克上市，上市前其获得7660万美元融资，而截至2013年11月26日其市值已超过15亿美元。如今其每天平均处理品牌广告展示15亿次，相当于刚成立时1年的推送总量。同时，Rocket Fuel的营收也翻倍攀升—2010年时公司营收1650万美元，2011年4470万美元，2012年则为1.06亿美元，年均复合增长高达154%。

　　RTB：借力“大数据”的竞拍受众模式

　　Rocket Fuel正是时下最流行的需求方平台（DSP，Demand side Platform）代表性公司。这类新兴公司的诞生和壮大背后，是互联网展示广告模式的不断演进。从最开始的门户媒体直接联系广告主出售广告位，到4A公司等广告代理机构通过中间平台进行交易，再到将所有潜在的广告位、价格、排期整体放在广告交易平台上，而广告主可通过DSP平台，筛选合意的受众和广告曝光机会，并实现自动购买（又称程序化购买），而自动化购买又分实时竞价模式（RTB，real-time bidding）和非实时竞价模式，并以RTB为主流。

　　在美国，过半展示广告已拥抱这一新趋势，广告巨头Interpublic旗下市场研究部门Magna Global的最新预测显示，2013年美国自动购买广告支出将增长56%至74亿美元，占到140亿美元展示广告市场规模的约53%，其中RTB广告支出将达39亿美元，2017年美国自动购买广告支出将增长至169亿美元，占展示广告的83%。

　　所谓RTB，是指在每次广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴交易类型。其核心竞争力在于引入“大数据”机制识别受众类型。当用户点开一个网站时，需求方平台根据其个人信息和网上冲浪历史，分析其兴趣爱好，然后意欲竞购这一用户的广告主针对这一次曝光展开竞价，价高者获得广告投放，这一切完成的时间只需30-100毫秒（整个过程在用户等待浏览器缓冲网页时完成）。这意味着，当不同客户同时点开同一网址，同一广告位出现的广告不尽相同，而是与各自兴趣挂钩。

　　Rocket Fuel的生意经正是如此。套用到中国土壤中，如它将新浪微博的底栏广告展示位打包买下，再根据时间人群予以细分出售，晚上9点、曾搜索过化妆品的女士打开新浪微博时，看到出现在展示位的是化妆品牌广告，而上午10点，曾和朋友在微博上点评过某款车型的用户点开微博时，在同一展示位出现的则很可能是汽车广告。

　　这种模式的好处显而易见。广告主基于用户兴趣来判定此次广告曝光是否值得投入，避免了莫名浪费的“那一半”；而网站媒体也可受益竞价带来的收益最大化。最开始，RTB模式只应用于冷门网站或位置不佳的展示位，但随着广告主的口味变化，这种新模式已呈燎原之势。据Ad Exchange数据，2013年上半年，AT&T、丰田和通用汽车成为RTB广告支出排名前三大品牌。根据Casale Media发布的报告，2013年第二季度，美国市场使用RTB广告模式的品牌数量比2012年四季度增长了69%。而据eMarketer预测，2013年美国广告主将在实时竞价广告上面花费超过33.6亿美元，远高于2012年的20亿美元和2011年的10亿美元，2016年将达到70.6亿美元（附表）。

　　技术和数据为王

　　广告的最高境界是什么？用户看到时，觉得这正是他/她想要获得的信息。传统广告媒介强调人的资源，而RTB新业态的胜出则证明，唯有通过技术和数据才能做到甄别消费者属性、并推送真正有用的广告。尽管RTB模式主要依托需求方平台展开，但一条完整的RTB生态链还包括供应方平台、数据管理平台、广告交易平台以及网站媒体等参与者（附图）。

　　坐拥技术和数据优势的网络巨头成为此轮新趋势核心的领路者和受益者。本质上，RTB模式的兴起，与谷歌、Facebook、亚马逊等推手不无相关。乍看起来，它们分布在完全不同的领域，但作为覆盖人群最广泛的应用，它们有着各自的杀手锏。谷歌清楚地知道用户最近的搜索关键词以及兴趣所在；Facebook知道谁是用户的好友，并可进一步抓取双方谈论的品牌内容；而亚马逊则记录了用户的消费行为，而且善于猜测将来可能购买的商品。搜索、社交、电商，这三重属性基本可以界定一个活在互联网时代的现代人，而这也是广告主们所急于获知的信息。

　　谷歌长期占据搜索广告的冠军宝座，在美国市场其大约占了95%的份额。在展示广告上，它同样野心勃勃，着力点放在了RTB链条中吸金能力强大的广告交易平台上。大体上，广告交易平台和媒体方是三七分成，10元广告费中，有3元落入广告交易平台手中。选好方向和角度，谷歌不惜重金投入技术研发和并购投资。2008年3月谷歌以31亿美元收购展示类广告企业DoubleClick，2010年又以8100万美元收购了DSP领域的初创公司Invite Media，此外，其还不遗余力地收购各种广告交易平台，帮助广告主可以跨平台购买广告空间，并改建成新的DoubleClick广告交易平台。在这一平台助力下，2012年它已反超Facebook，如愿坐上了展示广告老大的位置。根据其预测，2015年展示广告中的逾50%都将由实时竞价模式完成。2012年4月，搜索业务备受打击的谷歌中国将这一平台引入了中国区。

　　Facebook则在2012年6月推出实时竞价广告系统FBX，借助对文本文件的跟踪，用户浏览第三方网站记录会被跟踪，当该用户重新登录网站后，广告主就可以竞价购买针对这类用户的目标广告。广告代理机构对此平台的效果也颇为满意：最早使用FBX的客户eBags，投入回报率一直稳定在15倍；OnlineShoes.com通过FBX获取的用户广告点击率超过15%。与此同时，这个平台也能改善用户体验，过滤那些与用户无关的广告。从资本市场的反应亦可看出，上市初Facebook的股价曾一度下跌28%，但FBX的发布扭转了这一颓势，如今其股价较2012低点时增长了一倍有余。不仅如此，Facebook还计划将这一平台引入移动广告位售卖。

　　与谷歌和Facebook均依赖广告收入而布局RTB不同，亚马逊算得上是误打误撞进了广告业，其主要营收来自百货电商，但在大数据时代，它所掌握的庞大的产品销售数据和用户实际购买记录，被广告主视为“沉睡的金矿”。因此，当亚马逊发布与Facebook类似的实时竞价广告平台时，有分析师给出了年入10亿美元的预测。亚马逊千倍市盈率让人云里雾里，或许这个“意外”的大数据红包可以解释其中部分谜团。

　　在三大巨头之外，Twitter斥资3.5亿美元收购了移动实时竞价广告公司MoPub，移动广告网络MillennialMedia与实时竞价平台AppNexus强强联手。当巨头集中精力角逐广告交易平台和实时竞价系统时，不少新型公司在RTB全产业链上寻找机会并在细分环节称雄，如已上市的Rocket Fuel可归类为DSP翘楚。而被高盛看好的企业BlueKai，则是美国知名的在线数据管理平台。它通过互联网汇集各种数据，并创建了超过3000种数据属性，为广告主提供数据分析、购买推荐数据和品牌营销服务等，以改进广告质量。全美排名前20的广告网络和门户网站有80%购买其数据。技术派代表FASTEAST则剑指RTB链条中的技术与系统安全市场，为各环节提供技术支持，保障从用户点击到打开网页的极短瞬间内，完成用户数据传递及广告竞价、投放等。由于在RTB广告的投放过程中，各平台间的对接和融合至关重要，各方已采取竞合之势，如FBX的成功就依赖于引入第三方数据，而谷歌表示，在未来数月，客户将能够通过DoubleClick系统在FBX平台上购买广告存货。

　　100%增速引中国巨头圈地

　　在中国，业内人士将2012称作DSP元年。根据艾瑞咨询的数据，2012年通过DSP投放的互联网广告规模约9.1亿元，其中展示广告中仅占比2%，但这一市场将取得100%以上的年均增长速度，预计到2016年DSP市场规模达245.7亿元。但相比生态圈成熟的美国市场，中国的RTB产业链还稍显稚嫩，主要参与方为广告交易平台及DSP，且广告位的供给资源相对短缺，多为中小网站的长尾流量，而优质的媒体资源尚未对其大规模开放。不过，与美国类似，国内互联网大鳄同样将广告交易平台视作基台，2011年9月，淘宝正式上线了国内第一家广告交易平台—TANX（Taobao Ad Network Exchange）；2012年6月，腾讯广告交易平台试运行，2013年1月正式对外发布，并与市场内大部分主流DSP完成对接测试；此后，新浪也对外发布了广告交易平台SAX（Sina Ad Exchange）。

　　广告营销类公司如品友互动、传漾科技、WiseMedia、悠易互通、易传媒等则成为本土DSP代表。它们往往身兼数职，既扮演数据提供商，又充当广告投放商等角色。如传漾科技打造了DSP、SSP、DMP三大平台，并为门户媒体研发了Dolphin网络广告发布系统。在布局RTB市场中，也足显技术和数据称王的特点。技术起家的品友互动推出的人群分析模型和广告优化算法获得国家专利保护，目前其已吸引了200多家品牌客户，并获得1000万美元融资。而由DMP转型而来的亿玛拥有近2亿网购用户行为数据，并与中国目前前500位的电商有长期合作关系，是淘宝外最大的第三方网购行为数据拥有者。聚胜万合则透露其DSP月销售额已突破1000万元，2013年甚至已出现了单月投入超过百万元的客户。

　　资本运作将有望改变这一行业的现有格局，这也向来是巨头们的优势所在。2013年百度、京东、阿里等公司与多家DSP公司传出收购“传闻”，尽管尚无实质进展，但从谷歌的构建模式看，以收购来切入市场，亦不失为一着好棋。■